020-87320123

品牌4.0:四化一体新商业战略升级

发布时间:2019-05-16  作者:冯帼英

创新驱动,品牌崛起!
 
5月9日,在第三个中国品牌日之际,天进品牌营销策划公司董事长兼首席品牌战略专家冯帼英作为重要贵宾应邀出席2019年第三届深圳(国际)品牌周在深圳广电演播大厅举办的开幕式,并在会上作“品牌4.0:四化一体新商业战略升级”主题演讲!
 
 
本次盛会是在联合国工业发展组织、中国工业经济联合会指导下,由深圳工业总会联合深圳十区政府等相关机构共同举办,并为荣获“国际信誉品牌”、“深圳知名品牌”的企业隆重颁奖。深圳知名品牌评价委员会与联合国工业发展组织已共同认定5届“国际信誉品牌”企业,先后有华为、中国平安、招商银行、正威国际、中集集团、迈瑞、比亚迪、华讯方舟、大疆创新、航盛等29家企业品牌获评。
 
 
天进品牌营销策划公司董事长兼首席品牌战略专家冯帼英首先在会上发言祝贺获奖的企业品牌!她表示,进入新商业时代,在互联网和移动互联网信息技术、大数据、人工智能科技、以及新商业消费升级的多重力量推动下,几乎所有的产业格局都在被改变,所有企业和品牌都需要重构。应对新商业变革趋势,天进品牌营销策划公司提出“品牌4.0:四化一体新商业战略升级服务体系”,帮助企业打破商业、品牌、营销与资本之间的界限,掌握多元化跨界创新思维,从生态化、品牌化、数字化、资本化为企业创建品牌生态圈模式,打造更具未来的核心能力和竞争优势!
 
以下是冯帼英女士在本次大会上的演讲实录:
 
 
冯帼英女士在深圳国际品牌周上的发言
 
未来规模企业间的竞争,不再是单点竞争,更主要是生态圈与生态圈之间的系统竞争。
 
我今天分享的主题是天进品牌营销策划公司的最新品牌创新模式“品牌4.0:四化一体的新商业战略升级”。
 
如果为中国的品牌营销管理经历划分阶段,那么现在已经进化到品牌4.0生态化时代,而之前的品牌管理三个阶段分别是:品牌1.0产品时代、品牌2.0渠道时代、品牌3.0品类时代。
 
在今天,对企业来说,最重要的资产不再是土地、写字楼、厂房、设备,而是用户、品牌和大数据。
 
大家都在关注小米的生态圈,其实另一个手机品牌OPPO的生态也经营得很出色。2018年OPPO平台上的活跃用户高达1.9亿,从大数据营销平台到OPPO广告联盟,OPPO不断拓展商业潜能。据说去年OPPO去年广告收入已经达到了100亿元。其实在今天的中国,越来越多的企业正在向生态型企业演变!在这种趋势下,每一个行业、每一个企业、每一个品牌都可以重构。
 
与用户建立并维持一种长期关系,才是未来经营的核心!
 
如果想盖一座高楼,第一步是先做建筑设计图,对吧?而企业的设计图就是企业的顶层设计。我们认为四化一体就是新商业时代企业的顶层设计。
 

01 生态化

 
生态化是一种全新的商业策略。
 
在一切都在加速迭代的时代,产品和品类的生命周期被严重压缩,如何才能争取到竞争的主导权?如何才能延缓企业的衰亡期?自建生态或者加入生态是必须的选择。
 
 
在品牌生态圈体系里,用户是核心,包含入口、链接、平台模式、变现四种要素。在帮助企业建立多点盈利的同时,根据用户的需求图谱不断去叠加生态伙伴、产品与服务,把用户从一次性交易转化为持续交易,为会员的生活方式提供一站式系统解决方案。生态化是为用户建立一种生生不息关系的环境和体系。
 
在这里给大家分享几种创新品牌生态圈模型:
 
1 综合多元型生态:
多采用控股/参股/并购模式,在原来业务基础上,成为综合多元的超级生态,如: 阿里巴巴、腾讯、百度,它们是巨无霸,不断地吞吃各个行业的空间。
 
2 行业垂直型生态
行业细分,服务于某一特定行业,如: 众陶联打造全球陶瓷产业链整合服务平台。

3 资源互补型生态:
互补,多采用资源置换模式,如:红星美凯龙入股欧派生态。

4 场景共享型生态:
场景细分,服务于某一特定的场景,如: 小睡眠专注用户睡眠的场景、掌上生活专注于用户便利支付场景。如欧派从橱柜到厨房电器到全屋整装。
 
5 社群垂直型生态:
用户细分,服务于某一特定的人群,如:糖豆广场舞APP服务于中老年广场舞用户群、OPPO服务于享受时尚生活的年轻用户群,去年已实现100亿广告收入。如松鼠商城服务于享受轻松快乐有趣生活的年轻人。
 
未来也许不能以从事哪一种行业来描述一个企业,可能是用服务某种人群或者构建怎样的场景来描述一个企业。
 
传统的商业认为只有产生利润的成员才有存在价值,可是新商业时代不一样了!
 
我们认为,一个理想的品牌生态圈由7种成员构成,分别是:引流、完善体验、主要利润、补充利润、提升形象、激活生态、互动转化,这7种成员缺一不可,成员的存在意义未必是创造利润。
 
当然,如果不具备这七种功能之一,那这种成员也没有存在于生态的必要了。
 
以欧派为例。欧派以线上线下几千个体验店、几千个家装公司、第三方平台、以及自身平台作为入口,以免费量尺及设计方案作为引流,通过设计师与用户互动,通过生态里的房企、卖场及供应商来激活生态。主要利润是橱柜、衣柜等优势产品,卫浴、石材、电器、门窗、软装则作为补充利润。但生态里很多产品和服务不一定是欧派生产和提供。欧派与世界级设计师联盟,设计师在这个生态中充当互动转化与提升形象的作用。在这里,链接才是关键词!
 
▲   欧派不仅仅是全屋定制
 

02 品牌化

通过品牌定位的手段建立品牌在用户心中的差异化价值,让用户变成忠诚的粉丝。
 
有很多企业说起定位的时候,还是把品牌等同于品类,或者说某种产品的特征。但是天进认为,如果想成为高价值的品牌,品牌定位不再是简单的品类定位。
 
天进过去做过的200多个项目,我们也研究了国际国内很多优秀案例,从而创建了天进品牌定位六级价值模型。无论什么类型的品牌,一定能够在这个价值模型中找到自己合适的位置!
 
 
▲  天进品牌六级价值坐标
 
这个6级的价值模型,价值从低到高依次是产品特征定位、企业优势定位,消费者认同定位、行业价值定位、群体文化定位和社会价值定位。我们发现80%多的大品牌,他们的定位都采取消费者认同以上的定位方法。品牌定位的层级决定了品牌的高度与未来。品牌定位要创造不同生态圈的差异化价值。
 
像慕思的“健康睡眠系统”和丹姿水密码的“补水看得见”是产品特征定位。但慕思提出了“梦想100分”公益计划,推出《筑梦者·与梦想同行》系列励志短片,表明慕思除了产品特征定位外,还诉求“梦想”这个双核定位。像东鹏的“科技 艺术 生活”是企业优势定位;像欧派的“有家 有爱 有欧派”和阿凡达i宝机器人的“智慧伙伴 快乐成长”,就是消费者认同定位;
 
▲   慕思的健康睡眠定位
 
像海尔的“智慧科技,海尔引领”是行业价值定位;像小米的“小米:为发烧而生”和王老吉的“吉祥时分,喝王老吉”,就是群体文化定位;像华大基因的“基因科技造福人类”和科大讯飞的“让世界享受AI的乐趣”是社会价值定位。
 
当然,在品牌化这个层面,还有很多工具和方法是需要进一步探讨的,但是今天在这里由于时间的关系,只是简单分享品牌化当中最重要的品牌定位模式探讨。
 

03 数字化

 
简单来说,就是打通企业全流程、全渠道的数据,使之形成合力,赋能营销决策,让营销更有效、更个人化。数字化是生态化的基础设施和高速公路!
 
无论是生态化,还是品牌化,最终都要落地。而营销落地的实现必须依赖精确的数字化来赋能。
 

企业要通过变革整个营销系统,把那些跟品牌目前还没有任何关系的潜在用户,无论是通过内容、活动,还是粉丝口碑,转化成弱关系的访问用户,然后再通过高频的互动、利益、机制转化成支付用户,甚至是注册用户、忠诚用户,最终实现从到店、支付、会员到忠诚的四层转化。
 
传统的交易是一次性交易,而在数字化时代,当我把产品卖给你的时候,我们的关系不是结束了,而是刚刚开始… …这是从交易到长期交互的转变。
 
以海尔为例,通过顺逛这个社群交互平台,为用户提供一站式智慧家庭解决方案。海尔顺逛连接线上、线下业务,前端、后端系统,与海量用户建立直接联系,多维度实现用户与用户、用户与企业之间的实时互动关系,建立属于品牌自身的大数据中心,并借助大数据分析技术深入挖掘用户个性化需求,强化产品与用户之间的感情体验联系,从而在用户全生命周期寻找各个产生商业收益的节点。海尔有一个叫做品牌开发创新平台,这个平台上的开发者不是海尔员工,而是全世界40万愿意做创新、做技术、做开发的人,研究1000个领域的创新问题,海尔再从中选择产品化、产业化项目。

 
▲   海尔顺逛
 
数字化营销,处处皆入口。从线上到线下终端,从内容到产品,全都有可能成为入口。用户扫一下产品上的二维码,看完今日头条的文章、抖音的视频等等,可以马上进入品牌的生态里面去了。
 
以王老吉为例,王老吉利用了条形码布局、策略联盟联合培养快消品第一用户生态圈。采用了多种渠道,比如微信、微博、抖音、支付宝、京东、优酷等等,打造了电商、内容、社交等多个入口。这样的数字化营销帮助王老吉积累了几千万的粉丝,产生了日均近5千人次的用户交流互动。
 

04 资本化


最后,天进为什么还会衍生出资本化服务呢?是不务正业吗?
 
其实天进也是根据我们的客户需求和商业环境的变化,一步一步叠加,系统地帮助客户解决生意上的难题。
 
资本化让生态化需要链接的资源得以有效的聚集。
 
天进通过与专业投资机构成立合资子公司,帮助我们的客户做好股权设计与投资管理,匹配发展战略,从而助力企业长期稳定发展。你能说谁做你企业的股东与品牌战略无关吗?企业要想做强做久,一定要做好匹配战略要素的股权配置,借助资本的手段引入相关重要资源。现在优秀的企业身边都不缺投资机构,关键是让谁做你的股东!
 
目前天进的资本服务有股权设计、融资计划、企业理财、并购重组、上市辅导这5大模块。天进自身也变成了一个服务生态综合体。
 
应对未来最好的方式,就是不断地创新与变化。
 
谢谢!也欢迎大家来天进多多交流!

分享到:
天进品牌(广州总部)
  • 广州市天河区体育西路123号新创举大厦10楼
  • 020-87320123
天进品牌(深圳公司)
  • 深圳市福田区华富路南光大厦10楼
  • 18312034931
友情链接
致电天进
020-87320123
周一至周五 9:00-18:00
  • 预约品牌顾问

  • 扫码关注天进

Copyright 广州市天进品牌管理有限公司. 粤ICP备17097729号-