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用户凭什么用你的产品?3种方法让竞品无处挖墙角!

发布时间:2019-07-16  作者:天进君

众所周知,品牌是一个企业「最重要的资产」,它比技术、专利、制造能力等都更具价值。但是品牌从来没有像今天这样脆弱不堪。
 
最近很多人会发现,现在所谓的“品牌忠诚度”似乎越来越不管用了——品牌或企业经常会遇到用户流失或被竞争者“抢”走的问题。
 
其实,类似这样的情况并不少见:
 
某个饭馆生意不错,对面新开一家饭馆后,用户很快被分流了;
 
曾经喜欢用美团外卖点餐的人,后来开始喜欢上了“饿了么”;
 
用户充值各大视频平台的会员,完全是看哪个平台有我喜欢的作品;
 
员工在公司干得好好的,突然有一天要辞职(大多被同行挖走了);
 
……
 

一、互联网时代品牌/产品面临的挑战
 

为什么现在的用户这么容易就被竞争对手抢走呢?
 
1、互联网降低了信息不对称
 
过去,企业掌握的信息远多于消费者,因为信息的不对称性,使得企业可以通过对产品和服务的包装和大规模广告宣传品牌,打造出一种「光环效应」,并借此吸引消费者。
 
而如今,互联网的发展降低了信息不对称性,消费者能随时随地在互联网上了解他们想购买的产品信息。
 
用户购买行为路径
 
对品牌来说,以传统的营销方式制造光环来吸引用户越来越难。消费者们以一种更加务实的态度在网络上了解产品的口碑、网民的评价,然后进行评估和比较,如今的用户会基于产品和服务的体验,而不是仅基于品牌做出购买选择。
 
2、产品更换频率加快
 
长期以来,消费者对品牌的认同,更多的是居于对“安全感”与“质量保证”的认同,因为过去中国的经济发展刚刚起来时,被大家知道的品牌并不多,很多抢先进入某品类的企业很快就做成了知名品牌,抢占了用户的心智。
 
但是随着互联网的发展,数字渠道的便捷性,信息的透明化,使用户更换产品和服务越来越便捷,使得消费者越来越倾向于频繁地更换产品和服务供应商。
 
据调查表明,69%的中国消费者愿意尝试新品牌;85%的中国消费者至少在一个行业中因不满服务质量而更换了供应商,高于全球平均水平(66%)。
 
3、传统传播方式被摒弃
 
品牌传播的传统营销模式主要是用好的创意和制作,加上大规模的广告投放对客户进行视听轰炸。
 
互联网时代,信息数量呈现几何级增长,信息传播渠道日趋多元化,用户随时随地都暴露在各种商业广告之中,每天吸收的信息量几近饱和,这让用户很容易感觉到信息过载和审美疲劳,而且高昂的广告成本带来的效果却越来越差。
 
数据显示,在左右消费者购买决策方面,商家直接打硬广的影响力只占到7%,而意见领袖的影响力则高达25%,另外68%基本上是来自口碑。
 

二、提升产品粘黏性的方法
 

综上来看,用户的需求受“品牌忠诚度”的影响越来越小了。
 
当然,品牌忠诚度的变化,对于消费者而言是好事:他们有更好的选择,并且品牌在高度竞争提高了产品的性价比。
 
对于新兴品牌而言,也是好事:获得了更多与大企业竞争的机会,只要你产品好,人们很快就会知道。谁在某个阶段内拥有产品、服务等方面的优势,谁就将拥有更高的品牌忠诚度。
 
那么,什么样的产品不会轻易被竞争对手抢走用户呢?
 
1、提升产品价值
 
随着互联网的不断发展,人们消费观念的日新月异,最稳妥的办法是让产品或品牌“忠诚”于用户,根据用户的需求变化和市场的消费趋势,进行不断的产品或营销上的迭代,创造能够满足用户需求的产品。
 
对企业来说,想要获得用户的青睐,要么你的产品可以比其他品牌更好地满足用户的需求,比如有上门服务的水果店会比没有上门服务的店更受欢迎;要么你可以比其他品牌提供不同的独特价值,比如苹果的iOS系统一直是iPhone手机的卖点。
 
以上两点很容易理解。但是,如果你的品牌或产品价值没有问题,但用户还是容易被竞争对手抢走,怎么办?
 
2、提高用户的转换成本

品牌想要留住用户,其产品不但要满足用户需求,还要提高用户的转换成本。那什么是转换成本呢?
 
著名战略专家迈克·波特曾提出:
 
当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本
这种成本不仅仅是经济上的,也是时间、精力和情感上的,它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果用户从一个产品转向另一个产品品牌,可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系,那么即使他们对企业的服务不是完全满意,也会三思而行。
 
比如,我在几年前就开始用QQ音乐,虽然很多朋友给我推荐网易云音乐,但是因为收藏歌单、音效插件、歌曲版权问题。如果让我使用新的音乐产品,转换成本太大了,从而让我放弃网易云音乐。
 
很多被新轻易分流的产品,其中一个问题就是用户的转换成本不够高,导致用户很容易就被竞争对手“抢”走。而这个转换成本还主要包括三大类:
 
(1)程序性转换成本
 
程序成本就是用户更换一个品牌或产品所需要的时间、精力或学习成本。
 
举个例子,你使用很多年的手机号码,很难去换新的。这是因为你积累了大量好友的号码。换了新号码需要逐个通知好友,而且手机号还绑定了各种产品账号与服务,提高了我们用新号码的程序性转换成本。
 
还有很多人,即使知道自己所在的公司没有什么发展前景,但依然不愿意换其他工作。因为换新公司与工作,需要重新花时间精力去学习和熟悉新环境,也就是程序成本过高。
 
所以,在用户使用了你的产品, 一点点地积累用户的程序成本,是提高转换成本的方式之一。比如我之前提到的QQ音乐,我在该平台上每收藏一条歌单,就是增加了我日后更换其他音乐产品的程序性转换成本。
 
同样,如果你想让自己的产品快速获取新用户,就要降低产品的程序性转换成本。比如,很多游戏的自动导路功能,相机类产品的一键美颜功能,小产品模仿头部产品的界面缓解使用难度,这些都是降低程序性转换成本的方法。
 
(2)财务性转换成本
 
财务性就是用户继续用你的产品或品牌的利益、好处。你用得越多,获取的利益也多,从而让你舍不得转换到其他产品。
 
典型代表就是我们常见的会员制度、积分制度。
 
 
星巴克会员、NIKE零售店等的会员,会比非会员用户享受到更多优惠活动、双倍积分、生日折扣等好处。因为会员或积分制度对用户的绑定作用,使很多成办会员的用户不会轻易更换其他品牌或平台,提高了财务性转换成本。
 
(3)关系性转换成本
 
这种成本主要是指顾客在情感上或心理上的损失,涉及了因为身份或契约关系的打破而导致的心理上和情感上的不舒服。
 
我们举个例子:有些人即使对自己现在的公司非常不满,但因为对公司某些同事或某些事有依依不舍之情,所以不会轻易离职,这就是关系性的转换成本。
 
比如很多品牌经常邀请自己的用户参加各种线下的沙龙或其他福利活动,除了更好了解用户之外,就是可以增进与用户的情感,让用户增加了对品牌情感性的转换成本。
 
很多线上平台会有建立特有的交流圈,比如豆瓣,让用户能够认识很多志同道合的朋友,让他不舍得走,这种让用户之间自己建立关系,也是提高了用户的情感性转换成本的办法。同理,还有知识星球、B站、虎扑等。
 

三、总结
 

随着互联网时代的发展,消费者信息充分,见多识广,消费频率加快、产品的传播逻辑变更,直接产生的影响是用户对品牌的忠诚度在下降。
 
如果有更好的产品或独特的产品出现,用户很快会被引诱过去。
 
如果我们想要降低这种概率应该如何去做呢?
 
首先,我们的产品需要能够持续地给用户提供有效的价值;其次,我们需要提供更多服务或者寻求差异化、提高用户的转换成本,使用户不会轻易转移阵地。
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