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可口可乐都来卖酒抢生意,中国酒企如何打开酒业新局面?

发布时间:2019-08-19  作者:天进君

2017年12月,马云撂下乌镇大会后的饭局,一个人出去喝了杯酒。
 
那是上海兴业太古汇,中国大陆第一家提供酒水的星巴克在这里开业。马云作为首位嘉宾参观,还与星巴克创始人霍华德·舒尔茨拍了张“最萌身高差”的照片。
 
第二年教师节,马云退休。而在讨论退休后的打算时,他就明确道,未来可能去造酒。这年末,可口可乐董事长穆泰康也宣布要退休。退休前,他在日本卖出了一罐“柠檬堂”Chu-Hi。那是可口可乐100多年以来,销售的第一罐酒精饮料。
 
 
酒的市场,有了些变化。
 

追逐90后,新酒饮时代不期而至
 

在中国,1.9亿90后成为了消费支柱。就拿买房来说,唯品会调研数据显示,低线城市90后购房比例已超过40%,一线城市90后也接近30%。
 
湃动传媒CEO沈帅波曾有文章分析称,消费主义在90后心目中是既成事实,无需再教育。但90后就像新一代的精明消费者,他们买大牌不手软,买日常生活用品时斤斤计较;对品牌敏感,更对价格敏感。
 
这群人在浪涌般拍打着酒行业。
 
第一财经商业数据中心报告显示,红酒、精酿啤酒、威士忌等低度化或利口化的酒种越来越受欢迎,甚至洋酒中份额占比较小的梅酒以及朗姆酒,两年之间消费金额增速都已达到35%以上。
 
这其中,中国白酒的处境略显尴尬,消费断层的危机正在从趋势加速变成现实。咨询机构罗兰贝格的调研报告显示,中国大陆30岁以下消费者的酒类消费占比分别为啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、白酒8%。
 
年轻一代消费者对酒精饮料的需求,中国白酒还没有彻底满足。
 
第一,产品属性上,轻口味。白酒独特的工艺,造就了其浓烈和重口味的特点。提到白酒,便会与“辣、冲、烈”等刺激、凌厉的感受划等号,白酒的重口味将年轻人拒之门外。
 
第二,品牌调性上,时尚化。年轻人觉得白酒不时髦、粗俗、土豪,比如说品牌不时尚、喝法不时尚、喝的人不时尚、喝的场景不时尚,无法满足自己标榜个性、品位的需求。
 
第三,消费场景上,去餐化。年轻消费群体饮酒的场景也在不断变化,饮酒这一行为正在“去餐化”,逐步脱离佐餐、应酬等场景。居家、户外、酒吧,甚至商场逛街,都可以是饮酒发生地。但白酒消费,99%都是在餐桌上完成的。
 
最深刻的,其实是认知盲维正阻碍着白酒行业的转型升级。品类多样场景多变、味道利口化、零售渠道便利化等“新酒饮时代”信号,只有少数酒企看到。
 
近2万家中小传统酒企,还没有意识到酒行业这艘大船正在转向。
 

威士忌等洋酒崛起,年轻人消费选择更为丰富
 

中国白酒企业,对于年轻人不喝白酒早已知悉。
 
马云在聊白酒时 就提及这样一个故事。茅台董事长曾告诉他,现在的年轻人都不喝白酒。但马云回答道,年轻人现在不喝,但45岁之后会喝的,因为人生经历过生死苦难才会懂得酒。
 
大多数人赞成马云的看法,认为年轻人到了一定年龄,自然会喝中国白酒。然而,今天中国的开放程度超过历史任何时期,外来酒种对年轻人已是生活方式层面的穿透。
 
罗兰贝格曾发布报告称,中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比中,白酒只有8%。洋酒、葡萄酒、预调酒、啤酒品类,抢占了中国80后、90后的酒杯。
 
在洋酒中,威士忌在今年的表现突出。截至今年5月,中国进口威士忌877万升,同比增长9.8%;进口额8056万美元,同比增长22.6%,占进口烈酒进口总额的15%。
 
 苏格兰威士忌协会(SWA)的数据显示,直接面向中国的苏格兰威士忌出口额,自21世纪初以来一直呈现每年两位数的快速增长。其中,仅2018年上半年便呈现34.8%的显著增长,中国正成为迅速崛起的新兴威士忌市场。
 
此外,我们还不能忽视在中国有市无价的日本威士忌,以及威士忌在日本抢占年轻人的先例。作为传统酒饮产品,烧酒之于日本,就像白酒之于中国。但上世纪90年代,威士忌登陆这座岛国,抢占了日本新生代用户。届此,日本烧酒市场份额大幅下滑。
 
数据显示,2016年日本人均饮酒量为80.9L/人,远低于来1992年顶峰时的101.8L/人。在这种情况下,三得利调查发现,20-50岁人群中对日本烧酒的饮用已淡出TOP5之列。
 
在新酒饮时代,多品类酒饮正围绕在年轻的消费者周遭,伺机而动。如何才不重蹈日本烧酒的覆辙?中国白酒是该做点什么了。
 
看到这一态势后,几大酒业巨头有了些动作。据酒业家报道,4月,洋河股份和帝亚吉欧合作推出中式威士忌——中仕忌;5月,中国投资公司高瓴资本,完成对苏格兰威士忌生产商Loch Lomond的收购;而保乐力加则在四川峨眉山市投资建设占地60亩、年产2700吨的威士忌酒厂。
 
酒行业迎来了一个宏大的融合时代,品类整合、国际资本交流甚至饮酒文化,都将在这个时代实现全集统一。在这个过程中,中国白酒企业可以充当怎样的角色?这要看企业自身的综合系统能力。 

 

全产业链做满足客户需求的经营
 

日本实业家稻盛和夫曾说,满足客户需求是企业唯一的生存之道。在新酒饮时代到来之前,中国新茶饮时代已经验证了这句话的重要性。
 
2015年创业时,奈雪的茶创始人彭心,正为一个时尚又实用的杯子烦恼。如何能单手拿不易滑落,如何放大产品属性,如何方便涂口红的女生……最后,彭心调整了18次模板,花了18万才最终成模。
 
这个时候,喜茶创始人聂云宸正陷入思考。昨晚,用户给了喜茶一个差评,他说没有喝出“恋爱的味道”。在百口百味的食品饮料行业,如何满足每一个用户的味道需求?
 
聂云宸想到了口感,他认为全人类对口感有基本一致的认知。比如哈根达斯冰激凌入口即溶,麦当劳麦辣鸡翅外脆里嫩等。为此,喜茶深入到茶叶种植环节,通过培养一些茶种,然后再找相关茶农帮喜茶种,再挑选进口茶叶拼配惊喜口感。
 
在后来的日子里,喜茶和奈雪的茶成为了新式茶饮的代表。他们共同发力的,便是大店渠道、时尚品牌,以及上游供应链的“全产业链”建设。新酒饮时代,中国白酒企业可能得向这两杯茶学学。
 
①上游供应链的建设,白酒行业其实一直都在做。

五粮液三年升级建设100万亩酿酒专用粮基地;泸州老窖连续多年举办“高粱红了”采风活动,让文化名人见证有机品质的源头和有机酿造的魅力;汾酒提出“从田间到餐桌”的发展思路,连续三年汇集经销商与媒体的“原粮基地行”。
 
就连成立不过7年的江小白,也曝光了他的高粱种植基地。据称,其核心面积是5000亩,示范种植面积2万亩,带动种植面积10万亩。
 
②渠道的布局也有代表。

随着《战狼2》剧中的茅台大比拼,中国白酒的国际化渠道逐渐打开。曾有人在朋友圈表示,到非洲喝中国白酒,最便宜都是80元/100ml。
 
国内渠道的衍变体现在消费场景的变化。2018年,酒类电商零售规模增至700亿元,较上年增长超130%。其次,咖啡馆、酒吧等渠道也开始有白酒的身影。有消息称,往常以威士忌、白兰地作为基酒的酒吧里,现在也出现了汾酒、江小白等中国白酒。
 
③白酒行业,最具束缚的还是品牌调性的转变。
 
今天,消费作为一个综合性的文化行为,物质诉求与精神诉求已经难以分割。有人甚至认为,品牌迭代对消费市场的影响或将不亚于当初的电商兴起。然而,大多数白酒企业对品牌的认知却还停留在过去。
 
他们要么在电视台砸钱买时段,夸张地贴上历史名酒、皇家御酿等标签;要么一窝蜂地炒作年份酒、健康酒。在年轻消费者看来,这些玩法“一点也不酷”。他们需要的是贴近当代生活的,体现新青年文化的,符合潮流语境的个性化表达。
 
知名艺术家许燎源还曾对中国酒企的审美能力大加批判。在他看来,过去很多白酒的产品包装设计都是“不合格”“丑陋”“甚至是犯罪的”。所以他操刀的水井坊“世纪典藏”、五粮液“密鉴”等,一改传统白酒或古朴或乡土的设计,体现出了充满未来主义的美感。
 
在这个环节,江小白是整个白酒行业绕不过去话题。
 
在品牌传播上,江小白用表达瓶的方式与消费者互动,用个性的语言抒发年轻一代的所思所想。通过举办国际街舞赛事、涂鸦大赛、摩托车大赛、青年文化节,投拍《我是江小白》动漫等,江小白第一次给白酒贴上“潮酷”的标签,收获了大批拥趸。
 
在品牌传播上,江小白算得上样本之一。只是,新酒饮时代是一个行业发展的未来。渠道、品牌、上游供应链,中国酒企需要从全产业链出发抢占年轻人的酒杯。
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