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右脑营销,让消费者拍脑袋做决定的秘密

发布时间:2020-12-14  作者:天进君


 
琳琅满目的商品,满足了人们个性化的需求,从品牌营销策划的角度来思考,消费者如何挑选心仪的产品呢?
 
事实是,人永远不会满载理性,市场也不会永远理性,越来越多的消费者在大量的解决方案中迷失,出现了商品选择困难症。
 
▲ 用户选择困难症
 
看着纠结中的用户,有时真恨不得替他做个决定。天进品牌营销策划发现,用户的选择困难症不仅拉长了增长、成交周期,也提高了单位成本。这直接导致了企业最高的经营成本,已经不是生产成本,而是用户的认知成本。
 
该如何说服犹豫的消费者?
 
答案是:寻求差异化,建立新认知。
 
道理大家都懂,但是为什么很少有品牌能创造这种差异化的优势呢?
 

01-消费者其实并不“理想”

 
许多品牌的差异化,是指品牌定位的不同,常常建立在理性的认知上。
 
这导致很多品牌陷入了自我视角的怪圈:在与消费者对话的过程中,只谈自己产品的优点、亮点,顺便Diss其它品牌的缺点。
 
 
事实上,以品牌顾问的专业角度看:用户从来不关心你的产品好不好,他们只关心自己能得到什么利益。当企业一味在强调产品优势的时候,实际上一直在假设:用户消费时都是理性的,他们能够冷静分析,并且做出最有利于自己的选择。
 
 
比如买手机,消费者会对比参数;买衣服,消费者会看材质……
 
但是当产品的物理属性已经高度同质化时,“消费者是理性的”这个假设越来越站不住脚。
 
所以,你也就能够理解:
-为什么可乐容易发胖,还有那么多人喝?
-为什么麦当劳是典型的垃圾食品,家长还带着小孩去吃?
-为什么吸烟有害健康,甚至致癌,却不戒掉一直抽?
 
 
背后反应了一个真相:用户知行不统一。
 
这就像大部分人的生活日常:知道赖床不好,但早起就是做不到!“葛优躺”对脊椎不好,但就是坐不端正!打扫令人身心舒服,但就是懒得清理!
 
这样的背景下,天进品牌营销策划发现,即使不断重复“早起对身体好”“端正坐姿对脊椎好”“打扫干净更舒服”之类的观点来教育消费者,无法做到真正影响他们。
 
▲ “葛优躺”不好,可是为什么戒不掉?
 

02-左脑PK右脑,理性PK感性

 
在消费者实际的决策过程中,一些细碎的因素往往会产生决定性影响,诸如:这个是大品牌,不会坑我,就买这个!这个是德国产的,质量肯定比国产的好,就买这个!这个是日本产的,结实耐用,就买这个!
 
这理性吗?显然不!大品牌一定可靠吗?进口一定比国产好吗?说白了,这是消费者的经验主义错觉。
 
作为品牌顾问,必须提醒品牌方:对用户消费决策产生关键作用的,除了理性的左脑,还有感性的右脑。
 
那么,两者孰轻孰重?
 
▲ 左脑or右脑 理性or感性
 
在与企业交流的过程中,天进品牌营销策划发现许多企业观点是,主导用户决策的主要是理性的左脑。
 
于是,这样的品牌广告层出不穷:“香水原料更高级”,“避孕套又薄又好用”、“验孕更简易、更智能”。
 
显然,他们都在试图唤醒消费者理性的左脑,想当然地认为只要用户知道什么是有利的,知道什么是好的,就会立即下单。
 
成功的品牌定位其实不指望用户真的相信它所描述的美好故事,而是希望在他们的脑海里建立认知。
 
比如天进为王老吉做的吉祥定位,“吉祥时分,喝王老吉”。喝王老吉一定会带来吉祥吗?不一定,但是这并不影响用户在宴请宾客、送礼时,购买王老吉。
 
▲ 吉祥时分,喝王老吉
 
吉祥定位实质上是帮助王老吉在消费者心智中,建立了新的认知——吉祥时分,就喝王老吉。这种认知的建立,运用了品牌战略帮助王老吉打开节庆市场。现在,王老吉春节期间的销量已经占到全年的一半。
 
此时此刻,王老吉品牌不再宣传产品属性及功能,而是把一种用户认可的价值观与品牌建立联结,形成清晰的品牌定位,再而不断重复、重复、再重复,直到这个联结固化,变成一种消费常识,甚至从而形成条件反射。
 
对感性的右脑来说,常识就是真理。
 
因此,成功的品牌营销,不仅要唤醒用户理性的左脑,更重要的是唤醒感性的右脑!
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