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掌握它,少数粉丝也能敲开大市场

发布时间:2020-12-25  作者:天进君

步入第十二个年头的天猫双11显得格外地不同,不仅战线拉长,打工人纷纷化身“尾款人”,天进品牌营销策划发现还有一种现象颇有看头:仅1号当天即跑出357个新品牌(入驻天猫不到3年)成为各细分行业TOP1!
 
 
在传统品牌用资本、资源、渠道铸造品牌护城河的大环境下,互联网下的新渠道,无疑给了很多新兴品牌崛起的可能性。
 
而在过去,如果你向品牌顾问做出品牌咨询,询问国际4A如何打造一个品牌,极有可能得到这样的答案:围绕一个大创意做大传播。就像宝洁,无论是在中国还是美国,都是各大电视台的绝对大客户。玉兰油、潘婷、飘柔、舒肤佳、汰渍……直到现在广告画面依然深刻。
 
▲承包了童年广告和女神的P&G
 
宝洁代表了传统行业的品牌营销路径:先砸知名度,再做美誉度,最后是维护忠诚度。
 
这种玩法,比拼的是“钞能力”,光是广告费用就让绝大部分企业望而却步,大量中小型企业在这一环节被卡住,难以走完品牌建设的完整路径。
 
互联网时代,企业由于产品即品牌,所以通常是先做美誉度,然后再做知名度。
 
 
从建立初仅花了2年时间,便拥有百万线上用户,却没投放一个电视广告,以乐纯酸奶为代表的互联网品牌,走的就是一条完全不同的道路:先是唤起一小部分人的品牌忠诚度,通过口碑裂变,带来品牌知名度的大幅提升——这和传统行业品牌玩法完全反过来。
 
而这,正是新兴品牌的品牌策划机会。
 
▲哪条品牌路径更适合你?
 

01 | 从忠诚度开启——强产品力的品牌建设之路

 
凯文•凯利曾提出一个知名的1000个铁杆粉丝理论,即任何创作艺术作品的人,只需要拥有1000个铁杆粉丝就可以糊口。这1000个铁粉,就是从忠诚度开启品牌建设的第一批种子用户。
 
 
在从忠诚度开启的品牌建设路径中,可操作的3个关键步骤是:找到种子用户、让自己的产品具有社交货币属性、利用社群营销驱动用户对品牌的爱。一句话,拥有铁杆粉丝,并通过运营变现是核心工作。
 
天进品牌营销策划认为找到种子用户是第一步,让他们变成最早的品牌拥趸者。如2014年乐纯酸奶邀请微博粉丝试吃、评价建议,积累的4000~5000的种子顾客。
 
▲种子用户模型图
 
下一步打口碑,在种子用户圈层中积累口碑,形成美誉度。进而不断扩散,在大众建立品牌认知——利用少数的忠诚粉丝撬开市场。
 
这种模式也让粉丝深度介入品牌营销的建设过程,满足了他们的参与式消费心态。
 

02 | 从美誉度开启——网红品牌的建设之路

 
谁在把握品牌流行度的走向?
 
从社交网络上,用户了解一款意向性产品的评价,同时也能分享自己的使用体验:这个过程正在成为影响用户决策的重要一环。
 
Beats耳机往往被嘲音质差,却能超越索尼、BOSE成为高端耳机的第一品牌,最重要的一个原因就是Beats代表了流行文化。Lady Gaga、Justin Bieber、科比等都时常被拍到戴着Beats出现在公众视野中,引领了大众的时尚潮流。
 
 
完美日记母公司逸仙电商,已经总结出一套增长打法:DTC(Direct-to-Consumer),通过社媒、电商平台等渠道触达消费者,在生产、营销、销售、反馈等环节上直接与消费者展开互动,这种品牌战略被戏谑为“追着女生们种草”。
 
复制DTC模式,逸仙电商又打造了一个美妆品牌——小奥汀,面世第8个月,即实现了完美日记12个月的月销售额水平。
 
 
“灵感之茶”喜茶、茶颜悦色等一众网红奶茶品的走红之路亦具有相通之处,他们在前期已小有名气,为走向更大市场奠定了强有力的用户基础及流量基础。再通过自己的卖点提炼,强化用户对这个品牌的热议度和流行度的感知,最终收获全国市场的广泛知名度。
 
▲排队8小时的茶颜悦色
 

03 | 从知名度开启——运用资本高举高打

 
对于资源充裕的企业来说,资本是提高竞争门槛的武器。
 
传统的品牌是以空间换时间来做品牌管理,借助于产品和渠道深耕;新兴的品牌是以时间换空间的方式来做品牌管理,借助于资本和互联网,设立高门槛和高杠杆,高举高打,快速崛起。甚至产品还没做出来,就已经通过品牌营销有了很强的社会知名度,如互联网造车新势力的蔚来、小鹏等。
 
▲2014年,小鹏踏入造车新势力,2018年产品首秀
 
传统茶叶市场一直处于有产地品牌无产品品牌的境况,小罐茶是如何从中突围的?小罐茶的说服链逻辑:邀请8位制茶大师为自己的茶品类代言,证明了品牌的专业和品级,这就降低了消费者的决策成本。
 
另外在央视围绕“小罐茶,大师作”进行大规模推广,玩颜值、玩跨界、玩联名……短时间内砸出知名度,2018年销售额即突破20亿,成为行业第一品牌。
 
▲小罐茶与陈漫拍摄的时尚大片
 
这类品牌的品牌战略之路,多是运用资本高举高打,区隔竞争对手,迅速占领消费者心智,打开市场缺口。如果新品牌有钱和资源的话,这不失为一种好的方式。
 

04 | 新兴品牌如何选择品牌建设路径

 
选择发展路径时需要考虑发展成本。
 
知名度-美誉度-忠诚度的发展路径更适合有资源、有财力的成熟企业。
 
而对创新型企业来说,在圈层内积累一定品牌忠诚度后,提炼卖点出圈,形成美誉度,最后收获广泛的知名度,会是一条更高效的发展路径。
 
天进品牌营销策划提醒道,无论选择哪一条发展路径,掌握正确的节奏,进入不同阶段,都是决定成败的关键要素。切忌盲目激进,欲速则不达。
 
 
2017年入驻天猫的新品牌的“一年存活率”不足50%,而去年入驻品牌的一年存活率只剩下30%。
 
品牌建设道路各有不同,但新品牌最根本的问题还是产品力。
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