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都在讲大吸力?这个集成灶品牌偏不,行业首家A股创业板上市!

发布时间:2021-05-31  作者:天进君


作为新型厨房电器,集成灶集合了吸油烟和燃气之外的多种可选功能,产品本身十分创新。天进品牌战略发现,集成灶从2003年诞生以来,已成为继油烟机、燃气灶以外,第三个跨越百亿销售规模的厨电品类。
 
2018年,亿田找到天进品牌战略。当时集成灶处在从导入期步入成长期的阶段,“以渠道建品牌”成为行业普遍打法。如果亿田不能找到一个突破口奋起直追,可能被其他同行远抛在后面。
 
集成灶作为一个代替传统烟灶的创新品类,天进品牌战略认为亿田不能局限于自身技术,而是要精准把该品类的利益点翻译出来,并传达给消费者,才能导入期快速获取增长红利,替代传统烟灶占领新的市场。
 
3年战略落地后,2020年12月3日,亿田智能成为集成灶行业首家A股创业板上市企业!
 
▲2020年12月3日,亿田A股上市
 

01|集成灶企业竞争同质化,品牌营销雷同

 
在明确利益的品牌利益层,集成灶市场在利益层的诉求概念雷同,诸如:“炒一百个辣椒都不怕”“下吸力,很给力”“健康无油烟”“油烟不上脸”等,核心利益表现集中。
 
▲集成灶大吸力卖点
 
不可否认这种“卖点的直接pk”是终端动销的好手段,但是集成灶企业未来的竞争着力点单靠“升级卖点”,自然是难以支持品牌做大做强的。
 
在寻求证明的信任层,各个集成灶品牌通过强调自身背景、规模、资质、渊源等,来降低消费者决策难度,比如“集成灶行业的开创者与领导者”“可拆洗集成灶发明的专利人”“侧吸下排技术的首创者”“浙江制造认证”。
 
▲集成灶信任层争夺
 
关于品牌信任层资产的争夺,五花八门你有我也有,根本难以区分高下。比如:A品牌的“浙江制造认证”与同产业集中地的B品牌相比,有何区别?C品牌创造了“开创了侧吸下排技术”,D品牌发明了“可拆洗集成灶技术”。这几个品牌有何区别?消费者认为大品牌都好,但根本区分不了哪个好。
 

02|消费者痛点:厨房空间小、油烟大、功能少

 
天进品牌营销调研发现:集成灶还处于品类教育阶段,对于产品优势是消费信任的基础。但是消费者购买集成灶的决策背后,其实也不单是基于集成灶的强吸烟优势。消费者对集成灶的隐性价值认知是——集成灶本身兼具整体厨房中嵌入式的空间收纳以及更多功能的集成。
 
▲一台机器解决多种用途
 
集成灶不单具备“嵌入式”的整体厨房设计,也具备“嵌入式”没有的一体集成多功能的先进科技。集成科技成为集成灶这一品类竞争的原动力。同时我们也发现,整体厨房的趋势是嵌入式,嵌入式的未来还在于集成技术赋能。
 
另外,在厨房空间领域,不同的品牌层级自有不同的角色属性。
 
1满足功能性需求品类品牌
第一类是满足功能性需求的品类品牌,对于这类品牌消费者更加关注“使用方便,功能全面”,需求点在于“做饭方便”。
 
2满足空间性需求的专业品牌
第二类是满足空间性需求的专业品牌,对于这类品牌消费者更加关注“空间享受,轻松烹饪”,需求点在于“做饭开心”。
 
3满足象征性需求的行业大牌
第三类是满足象征性需求的行业大牌,对于这类品牌消费者更加关注“彰显品味,生活美学”,需求点在于“非做饭论的另一种存在”。
 
而现阶段集成灶品牌皆处于依托产品抢占“品类品牌”的短线思维中。
 
天进认为,集成灶仍处于品类教育阶段,一方面还需以理性功能利于聚焦诉求——“强吸烟”,另一方面也当去标版“专注集成科技”的身份,以构建未来消费者对亿田品牌专业厨电属性的心智认知。
 
▲亿田智能集成灶
 
在整个品类处于成长期阶段,销量是不足以构建品牌核心竞争壁垒,现阶段品牌优势更多的是仰仗于集成灶产品本身的特性及渠道规模。
 
在市场走访中,经销商普遍的共识是:美大之所以能够取得成绩是因为其历史久远,再有就是由于当地的运营比较早,渠道比较多,口碑比较多,而却觉得美大对行业是没有贡献的。
 
市场调研也发现:消费者对集成灶品牌的认知是分不清集成灶阵营,销量并不能得到信任,品牌在终端拦截的才是信任加分的基础。
 
在提及如果方太做集成灶,会不会购买时,消费者的答案是100%”因此我们认为,品类确实需要一个“教父”级的存在!
 

03|以“集成科技”重塑亿田品牌身份

 
从天进品牌战略咨询独有的“品牌价值定位6级模型”来看——现在的集成灶定位属于行业能级的感性维度,但消费决策还是理性主导。
 
 
对亿田进行价值主张重塑,要基于商业模式、自身资源、竞品认知等因素,而在具体的作业方法上,有3种基本的重塑路径:
 
路径①:同一能级、同一维度的价值主张改变;
 
路径②:低能级—>高能级;
 
路径③:理性/感性维度—>感性/理性维度。
 
于是,天进帮助亿田聚焦“中高端、注重高品质消费家庭”为主力消费人群,确定“专注集成科技”品牌定位,专注集成科技不仅是技术的集成,还是产品与功能的集成。
 
在集成灶销量前排的企业中我们可以看到几乎性质一致的品牌诉求逻辑。
 
▲当时国内各大集成灶品牌定位及价值主张对比
 
而品牌广告语是“科技重塑厨房空间”以集成的方式看待空间,同时把亿田的品牌核心价值确定为科技、专业、安全,建立“以集成科技,重塑厨房生活空间”品牌理念及“创造中国新厨房,引领健康新生活”的品牌使命。
 
以集成概念重塑整体厨房,以现代简约时尚大气的形态存在于厨房空间中,打造“专业感、科技感、时尚感、先锋感”的品牌风格及“科技、轻奢、简约”的产品风格。
 
▲亿田-以集成科技,重塑厨房生活空间
 
基于“科技&专业”的品牌核心价值,重新定义亿田的产品及服务。从消费者痛点中,我们洞察到厨房空间小、油烟大、功能少,这恰好是集成灶的机会。
 
基于集成灶“强吸力、省空间、功能多”的特点,天进提出“单平米多功能”的核心价值。
 
亿田未来不仅是单个产品售卖,而是“单平米多功能”空间解决方案服务输出。对于不同的厨房空间既有相应“产品+服务”的改造方案,这也是亿田未来产品线规划乃至品类延展的标准。
 
如今亿田已形成了稳定、高效的商业模式,截止2020年底拥有经销商1383家,形成较为广泛的经销网络,为产品投放奠定了坚实的渠道基础。当别家注重性能与体验时,亿田已经着手全厨房全品类的打造;当大家纷纷施行全品类战略,亿田已经率先迈向了智能物联的大战场、大时代!
 
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