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10元一杯!年轻人喝出个上市公司!

发布时间:2021-10-13  作者:天进君

你知道吗?2020年,餐饮企业吊销了32.1万家,注册却达到236.4万家!
 
 
在新闻上看到的各种倒闭新闻,多是夫妻店、苍蝇馆,疫情起到了一个洗牌的作用。
 
▲2021年连锁餐饮项目部分融资情况
 
其中,连锁餐饮企业爆开3万家,你想得到和想不到的餐饮品牌,都喜提各种融资。
 
上周五,小酒馆连锁品牌“海伦司”正式在港交所挂牌上市,成为小酒馆上市第一股。
 
▲海伦斯小酒馆
 
不是饭菜面条,也不是奶茶咖啡,小酒作为非刚需产品,资本是怎么想的?当然是钱的味道,预计到2023年酒馆数量将达到47900家,2025年总收入将达到1372亿。
 
 
可惜的是,这个风口,传统酒企尤其是白酒似乎难以占到一杯羹。
 
因为把小酒馆喝上市的年轻人们,来酒馆的目的本不在喝酒,更不用说喝白酒。
 

01|醉翁之意不在酒:社交需求驱动

 
海伦斯为什么那么吸引年轻人?
 

1、10元一杯,喝个够

 
想要掏年轻消费者的钱包,那价格自然得接地气。相比较于传统酒吧,在海伦司,10元就能喝上一杯。
 
▲所有主营产品,都是10元一件
 
价格低的原因主要是主营自有品牌酒水(占比高达70%)。但第三方品牌的价格也足够低廉,比如科罗娜啤酒,海伦司一瓶也是10元,而在附近的便利店,零售价则要到15元。
 
在提供了场地和人员服务的情况下,几乎与零售渠道销售的同类产品价格相同。
 
这么低的价格,就是为了走量!
 

2、强社交属性需求

 
酒吧消费具有较为明显的社交需求属性,调研显示,75%的消费者选择了聚会玩乐作为酒吧消费目的,社交需求、缓解压力次之,二者分别占比45%/44%。
 
▲酒馆的社交需求
 
酒吧消费具有相对明显的“社交属性”和“熟人经济”特征,消费者大多选择一家固定的酒吧,同时大多也是在朋友提议的情况下,才会考虑更换酒吧。因而酒吧的消费者粘性较强,依赖消费者口碑传播。因此,对于酒馆生意来说,空间/环境>服务>产品。
 
这种定价策略和大学生和三四线的“小镇青年”的购买力实现了精准对标。让经济一般的年轻人(学生等)没有负担地社交。
 

02|在小酒馆被边缘化的“白酒们”

 
海伦司的模式能够走多远还未可知,首先就是靠低价走量的可复制性很大,像走同样路线的连锁酒馆品牌“猫员外”也成功融资,何况越来越多的品牌也想来分一杯羹:
 
开火锅的(海底捞)、卖快餐的(老乡鸡)、卖奶茶的(奈雪的茶)都纷纷加入战局。传统酒企当然也不例外,诸如青岛啤酒、泸州老窖都开始自营酒馆,江小白则刚刚在重庆磁器口开始试营业第二家(首家在总部作为员工食堂运营)酒馆。
 
▲奈雪酒屋
 
小酒馆的兴起,我们有个问题,年轻人会在酒馆喝白酒吗?酒馆能培养年轻人喝白酒的习惯?
 
1、正在老龄化的白酒
 
根据智研咨询数据,目前白酒消费者平均年龄为37岁。
 
但2020年90/95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群,虽然白酒消费占比不及年长者,但人均消费水平与消费增速正在“全力追赶”。
 
▲诞生于上个世纪的定位理论
 
90/95后的消费增长,不如说是这一批人正在老去,他们正式饮用白酒的年纪也不小了!
 

2、“买”≠“喝“

 
前段时间,天进在白酒市场的走访中发现,大部分年轻人的确不爱白酒,与啤、洋、红“如胶似漆”的同时,甚至与低度果味酒有了暧昧。除非职业要求,大多不喜与白酒扯上干系。
 
年轻人购买白酒多出于社交需要,而非主动选择。他们主动购买白酒的场景,逃不过“送礼”和“收藏”。年轻一代只在特定条件下和白酒产生“礼节性关系”,不然也只是他们“搞钱”的工具。
 
▲年轻人一心想“搞钱”
 
新媒体平台爱范儿曾在微博发起一项“你或者你身边的年轻人,平时会喝白酒吗?”的调查,1831个参与者中,1435 人选择了“不喝”。
 

3、口感+酒桌文化

 
在年轻人的印象中,白酒是孩童时期长辈递过来的“雪碧”,一时间口腔充斥着苦、辣、呛,还伴随着一片怪笑声。口感差的同时,还充满上级对下级、长辈对晚辈的凝视,这显然不是年轻人喜爱的。
 
▲白酒的背后太复杂
 
另外,酒桌文化下,白酒是一种有着深厚历史沉淀的酒精饮料,不只是品酒,更要品历史、品文化、品故事,还有饮酒礼仪与酒桌规则附着,这一系列与年轻消费者的“即时快乐”需求相悖。
 

4、享受微醺的年轻人

 
年轻人嘴上喊着“躺平”,实则都是认真搞钱的打工人。在就业形势严峻、房价居高不下等的大背景下,再如何及时行乐,生活压力依然很大,工作之余寻求适量的酒精刺激、达到微醺状态。酒馆和夜场成为年轻人的主要酒精消费场景。
 
▲小酒馆的年轻人
 
为什么同样是高度数的伏特加、金酒、威士忌、龙舌兰等洋酒,却能成为年轻人的心头好?“它们化作酒吧夜店里的血腥玛丽、金马天尼、曼哈顿和特基拉日出,在无数人的肠胃燃烧。”而白酒只能斋饮,让人联想到的可能是咽下的迫不得已、肚子里的翻天覆地以及第二天的头痛欲裂。
 

03|白酒和年轻人,谁该理解谁?

 
茅台前董事长季克良曾表示,年轻人不喝茅台酒,那是还没到时候,20多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。
 
马云也曾认为“很多人说现在年轻人都不喝茅台,会喝其他酒,我说不用担心,到45岁以后他们会喝的。”
 
▲季克良
 
白酒的口感确实有适应性,但他们似乎忽略了,年轻人缺乏的是主动喝白酒的场景,或者说,是目的。
 
如果酒企一味地等待年轻人的成长,未来一旦喝茅台不再代表有钱,一旦拿单只看方案,一旦阶层走向平面化,白酒除了历史文化内涵与家庭情感联结外,将失去大部分市场。
 
海伦斯的成功以及小酒馆的火热下,白酒们该醒醒了。
 
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