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品牌战略要做在管理咨询之前

发布时间:2022-02-18  作者:天进君

品牌战略、管理咨询是很多企业经常挂在嘴边的名词,但和企业实际的沟通过程中,其实发现大家是存在不少模糊甚至混淆的。
 
以至于我们经常听到企业主说“我们的品牌战略刚刚完成了”,细问之下,原来他的战略几乎全部由管理咨询所组成。
 
相比管理咨询,大家对品牌战略的了解会更模糊,更别说能准确区分管理咨询、品牌战略的企业发展过程中所各自发挥的作用与领域。
 
到底什么才是品牌战略和管理咨询,今天我们就用几个角度来为大家解读。
 

01|品牌战略主管企业外部关系,管理咨询决定企业内部关系

主外和主内是两种策略的本质区别。
 
区别在哪?我们用一句俗语给大家讲明白,就是“酒香不怕巷子深”。
 
很多的营销机构都对这句话持否定的态度,甚至把它改成了“酒香也怕巷子深”。这两句话,本质是表达了对产品和营销的两种不同态度。
 
▲酒香到底怕不怕巷子深?
 
在天进看来,脱离实际情况,轻易总结市场规律,都是不可取的。
 
我们只拿最常见的市场情况来进行分析。中国是一个制造业大国,不光国内,连全世界都遍布着中国制造的产品,而大量的产能堆积,尤其是低端、重复性产品的泛滥,这种气候,几乎影响着我们商业世界的每个环节。
 
▲农民伯伯到底种了多少地?说到底是营销手段的内卷
 
从这种情况出发,我们会发现,真正的“酒香”是十分困难的。更多的情况是,大家的酒都香,偶尔我企业的酒比别人香一点,但很快就发现被追平。
 
在这里要先说明下,这种情况只能覆盖大多数企业,不包括华为、可口可乐、特斯拉这些少数企业。
 
正是因为我们市场有着强大的产品差异稀释能力,每一波的产品革新、创造,最后的利益都大致均匀的落在了每个市场参与者身上。
 
而这也使得商业界需要重点拿捏,在一波又一波的产品投入中,与竞品的距离没有拉开,反而促进了竞品的成长,达成的利益不成正比。资源会自动流入最终能沉淀,能拉开差距的领域。这正是品牌战略诞生的土壤。
 
▲品牌成为最终能拉开差距的领域
 
品牌战略最迷人的地方,是通过对人性、心理的引导,把大差不差的产品赋予了不同一般的价值,一杯咖啡、一件衣服、甚至一张床,它们基础的价值是有限的,但品牌能赋予的价值却是无限的,而品牌所产生的价值,也是消费者实实在在能消费的。
 
▲慕思为何成为高净值人群喜爱品牌?
 
现在回过头来看那两句话,是不是都觉得有问题?
 
更贴近市场的说法应该是“酒比别人香,不怕巷子深”。如果换成了这句话,您会发现,问题的重点既不是“酒”,也不是“巷子深”,而是怎么比别人香。
 

02|品牌战略在前面,管理咨询在后面

要理解这个,我们也从最基础的一些概念出发。企业是因为什么而存在的?
 
其实是一个特别简单的理由——价值交换。企业因应市场需求,组织整合,或引导开发,形成产品、服务,进而完成交换,实现价值。不需要交换的企业,是不存在的。
 
▲会员制商超的兴起和消费习惯
 
洞察的市场的需求后,组织生产、管理团队、绩效考核,才是顺利成章的事。这个过程没法逆转,因为不存在盲目生产,胡乱组织这回事。如果有些企业主说,我企业没有做过品牌战略,只接受了管理咨询,还不是做起来了?但实际上您一定做过了。您判断了市场、了解了同行、研究过产品,确定有市场机会,才会有您现在的企业。
 
▲宗庆后仍在市场一线调研
 
但这个并不是重点,重点是您品牌战略很可能是粗糙的,可能只管当下,管不住市场的变化。甚至一些品牌战略是无效的,我们已经不止一次听到客户说,我的品牌战略是“做高端的XXXX”,大家也应该不陌生。这种品牌战略投入到市场当中,效果可以参考某中学的“拱大城市的白菜”。
 
 
 
▲衡水学子立志拱大城市的白菜
 
大多数企业的发展都不是一蹴而就,不少老一辈企业主习惯了把各种问题不分类目、不分层次的去解决,而忙乱带来的管理问题,占据咱们大部分的思虑。管理问题的确很麻烦,但您管理出来的价值绝不应该是市场交换不了的。
 

03|行业红利期,管理咨询占优势,行业转型期,品牌战略定生死

天进接触到的客户,几乎无一例外的是从红利期中发展起来,或者起码经历过一个行业的红利期。
 
那种经历是难忘的,随着市场参与者的不断增加,消费气候的逐步形成,蛋糕被越做越大。
 

 
这个时候,为了提高企业效率,优秀的管理咨询公司帮助企业跑马圈地,的确发挥了很大作用。面对市场不断的铺开,高度特化的企业管理架构有着很强的市场竞争力。
 
但市场的变化往往是我们容易在规划中所忽略的,说一些大家耳熟能详的名词——
 
出口转内销

代工转自有品牌

大众转高端
 
渠道电商化

……
 
这些名词的背后,代表的就是外部市场的变化。
 
每当这种变化来临,原来高度特化的企业转型会变得异常困难。经常要在原有的管理架构上强行添加功能板块,业务团队需要兼顾电商运营,市场部需要增加内容板块,甚至总经办需要负责资源整合。导致什么问题,这里就不赘述了。
 
大家要明白,为什么品牌战略能帮助企业规避转型的风险。
 
因为市场主体始终是人。
 
▲市场主体始终是人
 
不管技术如何发展,生活水平提高到什么程度,通过人性的研究,品牌战略能知道,消费者各种行为之间的联系,消费者在决策当中的选择,在关键时刻的表现,继而为企业提供更客观的价值实现路径。
 
最后,一个完整的企业战略,必须有“前”有“后”。
 
一个骁勇善战的将军,一定会深入了解敌军军力、配置、特点后,得出作战方针,继而合理、灵活安排我方战士、排兵布阵。内部管理问题即使再麻烦,也没法凌驾于品牌战略之上。
 
一个企业更是如此。市场定位、模式选择,几乎对企业跟着下来所有努力的效果起决定作用。完整的企业战略,需要以前端的品牌战略梳理开始,配合后端的管理咨询,中间甚至要加入资本策略、供应链策略。
 
如果您的企业已经在进行管理咨询项目,请记住,不要用自己的习惯和擅长的价值来判断外部需求,说白了,不要因为自己喜欢做什么,就觉得市场需要什么。
 
品牌战略是一个复杂的过程,本文先为大家树立一个正确的观念,往后我们会陆续探讨更深入的内容。
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