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联塑:管业领导品牌跨界泛家居领域

        2011年底,已是百亿企业的联塑带着意图找到了天进,彰显了所有企业应有的野心:向外扩张,向上增长,提升形象。

        第一个是将市场做大,品牌做强,成为真正的全国性强势品牌。

        第二个是进行产业跨界延伸,从“管道制造企业”转型为“建材家居制造与供应商”。

        经过天进的品牌规划,2012年启用子品牌“领尚”拓展建材家居业,为客户提供一体化门窗系统、水暖卫浴和整体厨房等服务,成为集团又一盈利增长点。至2014年底达到近150亿,较2011年增长近50%。

转换角色,从“生产制造商”迈入“解决方案提供商”

        天进认为,在构筑多元化产业的整体思路之下,联塑不应局限于做一家只生产销售管道产品的粗放型企业,而应该不断提升产品综合使用价值,用创新推动行业变革,推出高效、绿色和低耗的一体化管道综合解决方案。基于联塑在同层排水系统、钢塑复合管道系统、太阳能集热管道、节水灌溉系统等方面的综合解决优势、及获得的众多专利与管道系统研发能力,联塑应将自身的能力变为集约价值。因此,天进帮助联塑首先明确自己的企业角色,从“生产制造商”向“解决方案提供商”迈进,使联塑不仅有大牌的实力,更累积大牌的气质。

        围绕解决方案提供商这一角色,在管业方面,天进帮助联塑打造“DPCM精管系统”,提供从设计开发到批量生产到组装施工到维护保养的一体化服务,涵盖市政、住房、电力通信、农用、水利、污水处理等领域,更具管道综合运用智慧。

        此外,帮助联塑全面提升全国销售网络的整体服务能力。一方面,通过齐全的塑料管道及管件产品以及新产品的一体化解决方案,继续巩固其中国领先的行业地位。另一方面,继续优化全国1,600名经销商队伍的整体素质与服务能力,并配置一支商务团队为各区域经销商提供专业咨询、技术、商务谈判等支持,形成协同作战力。

确定混合品牌模式,再造集团品牌

        调研发现,消费者对“联塑=管道”已经形成了较强烈的认知,他们能接受的品类延伸是与管业相关的硬装建材领域。而对于联塑的卫浴、厨房等家居领域接受度偏低。天进认为,联塑的品牌结构既要传承和利用联塑已有的品牌资产,保持一定关联,同时又需在家居领域去“塑”化,摆脱联塑的传统印象。

        在最终的品牌架构策略中,天进基于联塑已有业务结构及未来延伸品类,提出采取混合品牌模式,母子品牌相辅相成。建材类产品,更多面向工程客户,则继续沿用联塑的品牌名进行联合背书。家居类产品,更多面向消费者,采用新品牌。如卫浴,天进为联塑提炼了“领尚”这一全新品牌名。集团母品牌视觉形象需要全新蜕变,增强创新、亲和调性,淡化塑料和工业化气息。天进为联塑构思了“LESSO”,替代原来的音“liansu”,使联塑更具国际感和时尚气息。同时,原有管道品牌继续提升产品品质与精细化管理,塑造高品质、安全可靠的形象。

        对于联塑新进入的家居领域,天进建议联塑采用“新品牌+合作联盟战略”的陪驾策略,增加新手上路的信心和市场的信任。如联塑橱柜新品牌领尚厨房携手美国惠而浦家电集团,倡导“爱生态 爱自在”的生活态度,缔造轻松舒适居家生活。在渠道方面,采用“房地产工程+三四线城市零售专卖店”的混合渠道策略,既充分借力原有工程客户确保新品牌生存问题,同时先进入三四线城市打好基础,避开一二线市场的激烈竞争。

        于此同时,天进对联塑的品牌基因进行分析,提炼品牌核心价值。联塑:来自中国广东的企业,具有务实、低调、稳重、包容的性格,扎根管道25年成就行业第一,带给消费者高性价比、一体化的产品,给消费者带来轻松生活体验。因此,天进提出“为居者构筑轻松生活”的全新品牌价值理念,并伴随着企业的新标推出,向社会公众传递联塑带给大众轻松美好生活的信念,进一步刷新联塑的品牌形象,让品牌形象更加饱满。

跨界厨卫品类,“领尚”激活时尚子品牌

        从管业至跨界到厨卫领域,联塑高层原本执意以联塑单一品牌囊括所有品类。但是天进通过调研发现,将联塑一词用于厨卫品牌会造成消费者的认知障碍,厨卫品类需要另立新品牌,打造新形象。

        2011年,联塑试图进军泛家居领域,开拓厨卫品类,从而寻找新的利润增长点,从“管道行业制造企业”转型为“建材家居制造与供应商”。此时,摆在联塑面前的难题在于是否要采取单一品牌模式。联塑高层执意使用联塑统领所有品类,原因在于25年积累起来的品牌资产难以摒弃,长期积累的客户资源和销售网络可以为新品类的销售提供源源动力。

        然而,天进认为这是一种十分主观冒险的做法。就理论而言,单一品牌延伸案例成败的根本原因在于:即单一品牌的核心价值与消费识别要包容延伸产品。比如,选择奶粉、咖啡等饮品时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉,于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。若不符合这条规律,即使相关度很高的品牌延伸也有失败的可能。派卡德曾是全球最尊贵的名车,是罗斯福总统的座架。然而在20世纪30年代中期推出被称为“快马”(Clipper)的中等价位车型,尽管销路好极了,但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了,从此走向衰退。

        那么,联塑的核心价值和消费识别是否包容所延伸的建材、厨卫产品?

        尽管表面看来,消费者选购管道和水卫浴、橱电时,首要考虑的都是“质量、材质、品牌和价格”等理性因素,因此就“品质、安全”等价值而言,联塑在广东区域的知名度,以及企业的规模为卫浴延伸有较强的信任背书。但是天进调研结果显示,联塑的塑料感和工业用品联想过于强烈,不适合用于厨卫品牌。最为明显的是,联塑名字极易让消费者联想到塑料制品,而水暖卫浴所使用的材质和技术不同,因此要建立认知上的连接有一定难度。譬如,有消费者就持有这样的看法:“陶瓷那些都是很讲求工艺的。你做的管道,耐用就可以了,漂不漂亮无所谓的,是很粗的东西。”;“联塑这个名字不像是针对家用的感觉,有点像针对工程啊工业用啊。”此外,联塑的品牌形象较为沉稳可靠,而水暖卫浴需要创新、时尚的款式,有比较大的反差。在消费者心中,联塑品牌形象还比较低端、塑料和工业品气息重。这些都构成了联塑向卫浴产品延伸的障碍。

        天进提出的解决路径在于:以联塑母品牌为基础,规划整体厨卫新品牌。新品牌应该要消除调研所显示的消费者认知障碍和疑虑。因此新的Logo要旨在扭转低档印象,淡化塑料和工业化气息,增强创新、时尚、亲和的调性。天进创建了“领尚”这一子品牌,字面上作解是引领时尚的意思,承载着泛家居产品项目品牌发展使命,涵盖整体厨房、整体卫浴、整体门窗、电气开关、装饰板材等。

强化主业,夯实“管道强势品牌”的竞争壁垒

        天进调研发现,联塑管道市场分布不均,消费者认知度极不均衡,品牌美誉度不高,对意见领袖的影响力薄弱。因此,必须夯实管道强势品牌的品类竞争壁垒。

        我们发现,在工程采购方面,工程客户首要看重大品牌、有实力、占有率高及规模大等要素,其次是价格、供货能力及售后服务。而设计师主要推荐品牌认知度高、市场占有率高、口碑好的品牌,因为客户对管道并不关注,推荐众所周知的大品牌更容易接受,且大品牌是质量的保证。

        因此,天进认为,联塑应充分利用管道规模第一、产能第一、销量第一、品种最齐全这些优势,去强化其领导者的姿态,提升客户对联塑的综合实力信赖。于是,天进提炼联塑管道的核心价值定位即是领导者,对外输出“中国管业领导者”这一广告语,并通过雄厚实力展示、包装创新技术、呈现市场占有率等方式,巩固领导者地位。

        虽然全球经济增长持续疲软与中国基建与房地产放缓,但联塑集团通过战略规划与一系列内外部落地实施,依旧保持稳定的利润增长,2013年全年销售额达到130多亿,较2012年增长20%。这一良好战略转型开局,为联塑继续扩大市场份额奠定坚实基础。

成长基因:领导人营销,积累企业品牌资产

        对于已颇具规模的联塑,企业品牌的核心内涵不再落脚于管道产品本身的物理价值,而是需要塑造强有力的企业文化感召力,形成集体信任、品质背书。通过领导人营销,传播企业文化,建立起行业领导品牌形象,让“第一”实至名归。

        对于工业企业,他们所提供产品和服务具有不可替代的重要作用,但是由于掩埋于钢筋混凝土之下,消费者无法产生过多的品牌联想,建立起情感依附似乎是一件很难的事情。然而,情感沟通赢取社会信任又是工业企业不得不纳入的重要环节。企业影响广泛的,触及到社会各个角落。融资机构、政府部门、社会团体甚至社会大众,都是重要的品牌接触点和信任评判者。鉴于此,企业需要运用多种营销手段进行企业品牌的建设,持续积累企业品牌资产。

        天进在多年的品牌实践中成就了多个行业领导品牌,并总结出一套相应的方法,总结为成长基因。其中领导人营销对品牌的文化传播,行业领导地位奠定有巨大的推动作用,其效果有时远胜于一般意义上的商业性广告。同时,了解一个企业家要比了解一个产品、一个企业来的更为直观、生动和富有情趣。企业家是工业企业最佳形象代言人。在一定程度上讲,是企业的画龙点睛之笔,作为一个企业的精神领袖,他的举止言谈代表着一个企业的气质和追求。在中国,诸多工业企业家都树立起了自己的品牌形象,对客户、行业和政府机构来说,他们每个人都是一面金子招牌,出色的经营业绩、管理智慧、人格魅力,都是企业不可多得的精神财富和品牌价值。

        然而,形象的建立和影响力的打造都需要一个从无到有的经营过程。王石的企业家明星化之路,从电视(央视任务传记片《20年、20人》)到社交媒体(新浪微博:3百多万粉丝)的不断曝光,从自传(《道路与梦想:我与万科20年》)到广告代言人(摩托罗拉)的影响力递增,明星效应不断叠加。天进建议联塑逐渐强化黄主席务实、稳重、包容、大爱的企业家精神和人格魅力,搭载行业最权威的峰会增加曝光率,最大化影响工程客户,塑造领导者形象。博鳌房地产论坛是中国房地产行业规格最高、最权威、影响最广的专业论坛。与论坛合作过的泛家居品牌屈并不多,联塑作为第一家管类品牌参与其中,借机宣传联塑-艾博科一体化管道解决方案,充分树立行业的联塑品牌实力。

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