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慕思:健康成就国际高端寝具品牌

       国外品牌纷纷进驻中国市场,进行中国本土化,走上了中国特色之路,却鲜有国内品牌走出国门。而慕思,正走出中国,踏上国际化的进程。2004年始足于中国广东,时至今日已成长为中国高端寝具行业绝对强势。2008年,天进品牌营销顾问机构(简称:天进)为慕思提供品牌营销战略规划,次年,销售额从3亿提升至6亿。2010年,慕思试水澳洲,国际化进程被正式提上日程。2014年发布了“筑梦全球”计划,正式进军国际市场。时至2015年慕思在全球已经拥有2300多家专卖店(包括香港中环、澳大利亚墨尔本、德国科隆、美国纽约等)。

       你也许诧异,一个广东的床垫品牌竟然在十年间成长为中国寝具行业强势,并开始对国际市场摩拳擦掌。此外,如果你是一个传统的中国本土企业家,慕思的崛起之道可能会让你更诧异。你可以不赞同,但你并不能否认正是这些新的思路成就了慕思现在的出路。

       慕思能在中国迅速成为行业强势品牌并移植到各国要归功于互联网思维。互联网思维的核心是整合创新和用户思维。用户思维就是把产品体验和服务体验做到极致。而做到极致的方法是整合创新。通过跨界、集成和迭代,不断创新自己的产品和商业模式,在瞬息万变的市场竞争中,保持持续的核心优势。而慕思在商业模式、品牌定位、多元化传播、视觉策略、整合营销都贯穿了这样的思维。

商业模式:资源的整合者而非产品制造者,专注高端市场

       慕思独特之处在于做资源的整合者而非产品制造者,把顶级供应商的优质零部件组合起来,打造成一套适合于消费者的整体寝具。为了让慕思第一时间直接抵达消费者需求,天进采取了新品类命名策略,将寝具改为睡眠系统,避开与对手陷入同质化竞争的同时,拓展了产业延伸空间,盘活床垫以外的睡眠配套产品。

       在一个以制造为传统的大国,慕思作为寝具品牌却没有把心思放在床的生产和制造上面,这和很多传统企业相反,却和很多互联网大佬极其相似:譬如全球最热门的媒体Facebook没有一个内容制作人;全球最大的住宿服务商Airbnb没有任何房产;全球市值最高的零售商阿里巴巴没有一件商品库存。也就是说,慕思要做的是资源的整合而非产品制造,把顶级供应商的优质零部件组合起来,打造成一套适合于消费者的整体寝具。在慕思的全球供应商名单里,涵盖了意大利、比利时、日本等国家,产品涉及了床垫、乳胶、电动排骨架等。这些供应商都是所在领域数一数二的企业,如比利时电动排骨架供应商RAKO,已经成为排骨架同行业中声名显赫且具有巨大创造力的家具企业。尽管还会被看成一家寝具制造厂商,但慕思的核心能力实际上已经转移到了资源整合与设计上来。

       然而所有关于商业模式的探讨最终都指向一个点:如何占优市场获得利润?优质的产品供应链已经决定了慕思无法做低价格,占位高端才能确保利润。

       同时,也为了打破一种定势。即高端历来是欧美专享,中国制造则被视为低端代名词,血拼价格战、低利润无研发、重营销轻品牌。另一个不争的事实是,不管什么品类,随着制造成本优势的丧失,低端路线已无竞争力,有附加值才能活得好。加之,中国已迎来高端消费市场的黄金时代,中产阶级越来越多,且将拥有全球最大的高端消费群,无疑为中高端品牌奠定了坚实的基础。

       天进采取了品牌品类化命名策略,将慕思寝具命名为睡眠系统。消费者倾向于品类思考,当他产生某种需求时,想起的往往是该品类的领导品牌。天进将慕思寝具升级为睡眠系统,避免了与竞争对手陷入寝具的同质化竞争中。更重要的是,建立起慕思和睡眠的直接关联。

       此外,睡眠系统不单单指涉某一特定产品,而是围绕睡眠需求为核心的产品组合。基于消费者身体特征量身定制的各个细分单位,可能涉及到音乐、甚至是空气。同时也预示着更大的产业空间,中国的软床市场2000亿,扩大到家纺行业则有1万亿。在消费者心目中建立起“一个系统,整套购买”的心理暗示作用,可以盘活睡眠配套产品。

品牌定位:定位“健康”区隔“舒适”

       用户思维是现在以及未来经营的首要思维,即将产品和服务做到极致。如何把床垫产品做到极致、舒适?然而这样的思考已经败在了起点上。从用户角度而言,产品不是起点,消费者需求才是起点。天进通过目标消费者需求洞察,进行了差异化的品牌定位,以“健康”区隔“舒适”。

       天进通过市场分析发现,绝大部分的床垫品牌将核心利益聚焦在“舒适”上,如皇家“舒适宝”宣传软硬两用垫,金雅兰系列舒适型“给你舒适好睡眠”。创造出如“航天睡眠技术”、“悬浮睡眠科技"等。慕思产品主要面向中国的富裕阶层。天进调研发现:相较于舒适,健康才是他们真正的需求!

       中国的精英人群正处在事业拼博阶段,压力大,很多处于亚健康状态。天进调研发现,竟有86%的受访者表示,愿意为了健康而放弃舒适的生活方式(如会放弃睡懒觉而花更多时间晨跑)。而这一价值,正是目标消费者最需要且未被其他品牌所占位的。因此,天进主张慕思将“健康”作为主要诉求,并上升至品牌信仰和使命:让所有人睡得更健康。

       健康全方位渗透到了产品设计、卖场终端等诸多方面,并且通过产品的升级选代,反过来升华和延展理念本身。第一代停留在保证健康的基础层面(除菌道气网、防虫防螨等):第二代、第三代在科技含量上更进一步,不仅可以智能调节排骨架、床品微环境,还配备了健康睡眠测试系统。到第四代,睡眠系统俨然是一个智能化的私享定制系统,融合健康睡眠与休闲娱乐。配备氧吧环境空气清新系统,营造静心睡眼环境等多项技术应用。

       多数竞争对手以体验为主要服务模式。当消费者走进卖场,导购人员大多引导清费者去亲身体验不同床垫的舒适程度来达成销售。然而,这样的体验除了让消费者感受到软和硬之间的差别,并不能提供更多的指引。

       天进发现中国富榕阶层中,超过四分之三存在着不同程度的睡眠障碍。其中有过半数曾经咨询过相关专业人士。可见,真正能打动目标消费者的并非舒适的体验而是专业的顾问意见。一直以来寝具业所推崇的体验式营销或许是误区,顾问式营销真正迎合了中高端消费者的需求。因此,在销售终端,慕思导购皆以专业顾间形象出现,通过睡眼系统测试,结合身高、体重、年龄,睡姿得出最舒适的睡床数据,优化调整寝具各部分,并给出健康睡眠系统建议,包括作息、饮食习惯等。

多元化传播:从机场广告到微电影,奠定行业强势地位

       床垫行业的传播声量小,大多凭借口碑和终端维持销量。慕思的多元传播,奠定了其行业领导的地位,开创了床垫行业的营销时代。

       2008年,慕思在广东地区获得了区域的初步成功,销售额近3亿。但是在向全国扩张时,却遭遇了巨大的市场阻碍。广东以外区域销售总额竟不足广东区域的50%。经过调研天进发现,慕思的销量多依靠终端推动,品牌力缺失是全国扩张的最大障碍。消费者对慕思品牌的记忆度几乎为零,119位受访消费者在离店一小时后,竟无一人能准确说出慕思品牌名称,更无法清晰表达出慕思与其他品牌的差异。

       品牌力的缺失则意味着传播方面的无作为。反观当时整个床垫行业,广告的宣传力度都不大,如果此时谁能在传播上打出漂亮的一战,就有可能占据消费者心智的第一位。

       天进为慕思制定了系列的传播计划,推动慕思成为寝具行业的领导品牌。影视广告登陆央视二套,平面广告也陆续出现在机场、灯箱、机场高速、户外等高端消费者较集中的地方。尽管央视在打造全国影响力方面不容置疑,但品牌文化的持续传播还是要依靠网络,同时多元的内容形式更有利于情感价值的导入。基于此,这几年慕思出品了一系列微电影,《筑梦者,与梦想同行》汇集了SOHO中国董事长潘石屹、“钢琴王子”李云迪等知名人士。2015年《向死而生》,上映,由高晓松导演,李开复癌症归来真情呈现,比起电影,更像是一次关于生命的顿悟。这些人皆是行业内的顶级成功人士,且具有较大的国际影响力,无疑对慕思加速品牌国际化进程具有里程碑式的意义。

       2018年,慕思牵手澳网,正式成为澳大利亚网球公开赛全球首个高端寝具合作伙伴,成功奠定了慕思国际高端寝具绝对领导品牌地位。

视觉锤:以“慕思老人”代言,强化健康睡眠顾问形象

       慕思代言人策略独具匠心,以老人代言,用男性专家风范代替行业惯用的美女形象,进一步强化“健康睡眠专家”的姿态。

       在家居领域使用代言人早已见惯不鲜,尤其是寝具,大多是靓丽美女,画面中多以产品为主,人物或躺或靠,极尽妩媚。而慕思的代言人策略却独具匠心一位精神墨铄的法国老人,睿智的眼神,专业的姿态,从容的气质,更能引起高端消费者的情感共鸣。天进结合慕思先前的品牌积累,系统地规划了慕思品牌信息传递的次序。经过梳理,在各视觉画面中,以幕思老人为主体,配合大面积黑白色调、简洁大气的产品。文字信息以“慕思睡眼系统,健康睡眠”及系列名称为主,重点突出幕思的品牌名称,以最大化地实现品牌与消费者的沟通。

整合营销:从旅游到跑车,传播健康睡眠文化

       某事物一旦嫁接上文化,可延展性就变得极强。借力旅游、跑车、音乐等载体,慕思将健康睡眠文化全方位地渗透目标消费者的生活。以行业领袖的角色对健康睡眠进行关照。

       自2009年慕思就开始了“全球健康睡眠文化之旅”,着眼于改善中国人的睡眠观念,倡导健康睡眠理念,行经德国、比利时、意大利等国。除了在地理范畴上延展睡眠文化,亦在深度上挖掘睡眠内涵,将其上升到生活方式层面。2011年,慕思邀请各路文化名人发起“睡眠与六根”的探讨。健康睡眠文化传播更是介入到了睡眠音乐、五星酒店以及跑车,通过跨界组合玩出新花样。慕思发布了集丹麦vifi音响、台湾风潮音乐、网易云音乐于一体的云音乐睡眠系统。2010年初,慕思联合五星级酒店推出了国内首家以健康睡眠为主题的会所。此外和顶级的世界豪门跑车品牌兰博基尼合作,延伸出豪华跑车寝具。

       为了更直接地和目标消费者建立联系并产生互动。慕思携手福布斯中文版并邀请了众多中国企业家亲临现场,畅谈健康睡眠,并发布了多版本《中国企业家睡眠指数白皮书》,深入剖析了中国企业家睡眠质量的状况与成因。

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