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益海嘉里:建构品牌舰队,打造粮油航母

       嘉里粮油自上世纪90年代布局中国市场以来,以金龙鱼为核心的多品牌食用油产品,跟随中国经济发展及对高品的消费惯性,完成了对中国市场小包装食用油的教育。但是随着竞争对手的加入,鲁花、福临门等品牌不断崛起,而金龙鱼旗下众多品牌在一定程度上显示出了混乱竞争的局面。如何有效狙击竞争对手,减少内耗,分工协作,提升嘉里粮油整体的竞争力和市场占有率,是天进在金龙鱼项目中面临的重要课题。

        天进帮助嘉里粮油打破了当前的困局。在明确各品牌的差异化价值及承担的使命,实现协同作战,打造品牌旗舰阵营:以金龙鱼为首,在各子品牌之间贯穿一条共通的主线,有机地将主力品牌与专业品牌相结合,利用品种齐全的优势,吸引不同群体的消费者。

        经过天进的战略规划,嘉里粮油集团旗下品牌实现了有序发展,其金字塔式的品牌结构及产业发展路径规划,奠定了嘉里粮油日后的产业扩张之路。在家庭与健康的核心价值之下,旗舰品牌金龙鱼找到了持久发展的动力,最终成就了金龙鱼的经典传奇。

商业策略:重建品牌商业模式,打造金字塔式品牌结构

       嘉里粮油当前的品牌结构松散而凌乱,各品牌并未真正有效地发挥协同作战的功能。天进从嘉里粮油的资源状况和发展趋势入手,建立了一个独特的多品牌组合的金字塔舰队结构。将金龙鱼培育成油种市场的绝对强势品牌;胡姬花、鲤鱼、元宝发展为花生油、菜籽油、大豆油三个主流风味油种的意见领袖,以专业角色牵制其它专业品牌向多油种模式扩展,并逐步取消竞争力较低、盈利能力弱的品牌。

        天进对嘉里粮油深入研究发现,自进入中国市场以来,嘉里粮油便采用了多品牌战略,逐步开发出包括金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼等在内的近16个品牌。针对单个品牌,嘉里都进行了大致的定位,详见表1。

       表1: 嘉里粮油品牌定位

        对于这样的多品牌结构,天进认为,尽管它在一定程度上维护了嘉里粮油的整体市场,但同时,也存在着一定弊端:由于品牌众多又缺乏长远规划,使许多品牌“先天不足”。集中表现为,除金龙鱼品牌在集团阵营中一枝独秀、元宝因其低价策略获得一定市场份额外,鲤鱼、胡姬花的发展都不是很理想。特别是胡姬花作为嘉里粮油旗下仅次于金龙鱼的品牌,其市场表现乏善可陈。且作为价格保护的12个区域品牌由于品牌投入的长期匮乏,影响力有限,不仅自身难以壮大,也难以在竞争中保护金龙鱼品牌。

       因而,目前对于嘉里粮油来说,解决发展问题的首要的、核心的环节在于界定其品牌结构模式对商业模式的界定,是企业发展的起点。那么,嘉里应该需要多少品牌?应该减少哪些品牌,应该增加哪些品牌?各个品牌的相应关系是什么?在集团里起什么作用(营销角色、营销任务)?各品牌的竞争架构、销售区域、定价原则、品牌承诺、产品品种及产品开发方向怎样?

        基于此,天进从嘉里粮油的资源状况及发展趋势入手,重建品牌商业模式。

        天进研究发现,在中国小包装食用油市场上,呈现出2大消费趋势:

        其一,风味细分。事实上,中国幅员辽阔,饮食文化差异巨大,多元化的饮食文化促进了饮食的风味不断细分,在食用油市场,集中表现为不同区域往往有不同的主流油种,如西南的菜籽油、岭南偏爱花生油、北方的大豆油等。        三十而立对于海尔来说就是个笑话。

         其二,健康的需求与细分。随着人们对生活质感的追求,对健康日益重视,不仅全民开始关注营养均衡,针对特征人群,出现了特定的健康细分需求,诞生了众多功能性用油,如有效预防心脑血管疾病的玉米油、降低血脂的葵花油等。

        观察嘉里粮油自身资源,我们发现,多品类齐全是当前的一大优势。这意味着,嘉里粮油可以充分满足消费者对风味细分和健康细分的诸多需求。

        因此,针对嘉里粮油的产业布局和品牌结构,天进帮助其进行了如下调整,使其产业发展路径更加清晰,结构更加合理,组合更加有效,如图1:

        图1 嘉里粮油产业发展路径

        首先,明确嘉里粮油的产业优先发展顺序。融合风味与健康的需求,优先投资调和油;其次有节奏地投资其他专业性细分品类,如粟米油、花生油等,有主有次、协同发展,未来还可根据新的市场细分需求,延伸其他品类。在此策略基础上,嘉里粮油之后便推出了欧丽薇兰橄榄油,对准崇尚天然健康和品质生活的人群。

        其次,重新梳理嘉里粮油的品牌结构。与宝洁等企业的多品牌结构不同的是,嘉里粮油的品牌结构是多品牌与单一品牌的混合结构,既有金龙鱼这样延伸众多品类的综合性品牌,又有针对细分市场的专业品牌。为了避免各品牌之间的可能的非良性竞争,使品牌紧紧抱成团,并肩作战,天进对嘉里粮油的品牌结构进行重新调整,使其呈现一个更加立体的金字塔结构,如图2:

        1、将金龙鱼培育成能够左右中国油种市场发展的绝对强势品牌。多油种综合品牌是最有成本效益和竞争优势的品牌模式,也是竞争对手鲁花等其他专业品牌的最终出路。基于品牌竞争、油种和通路的业务机会,嘉里有必要在金龙鱼之后,再优先发展性价比为优势的第二综合品牌(香满园)。

        2、把胡姬花、鲤鱼、元宝发展为花生油、菜籽油、大豆油三个主流风味油种的意见领袖。其营销任务是:抢占油种专家的位置,成为各油种的代表、意见领袖,以专业角色牵制其它专业品牌向多油种模式扩展,减少金龙鱼和第二综合品牌的竞争压力。

         3、逐步取消竞争力较低、盈利能力弱的品牌——手标、万黛兰、嘉龙、祥龙;保留其他有一定赢利能力,但发展缓慢的品牌——花旗、百合花、巧厨。其余品牌在自有基础的地方继续发展,不再向全国其他区域扩张。

        最终,嘉里粮油各品牌之间的关系应当是:金龙鱼是嘉里的旗舰品牌,是最主要的利润创造者,帮助嘉里左右中国食用油的发展;香满园作为第二综合品牌,与其他全国性对手竞争,保护金龙鱼;三大专业品牌(胡姬花、鲤鱼、元宝)的品种将局限于专业油种,不对外延伸,作为金龙鱼以及香满园的补充。并以专业角色牵制其它专业对手向多油种模式扩展,减少金龙鱼和第二综合品牌的竞争压力。花旗、百合花、巧厨等品牌作为补充性品牌,必要时候以价格战保护金龙鱼等品牌。

        至此,天进帮助嘉里粮油建立了一个独特的多品牌组合的金字塔舰队结构,奠定了金龙鱼在未来的扩张中的稳健发展模式。其中央核心品牌(金龙鱼,高端,第一阵营)+侧翼防御体系(胡姬花、元宝等专业细分品牌及香满园等第二梯度综合品牌,中高端,第二阵营)+外围补充体系(区域性品牌,第三阵营),这样的细分市场及品牌阵营,有效发挥了嘉里粮油本身的品类优势,并最大限度地满足了消费者需求,同时能在各个层面对抗竞争品牌,成就了今天的嘉里粮油的“第一桶油”的市场地位。

        图2 嘉里粮油品牌金子塔结构图

品牌定位:奠定“健康”、“家庭”两大基石 抢占风味细分市场

        商业模式是告诉企业如何赚钱的逻辑。确定商业模式并不足够,必须要进一步对品牌定位,以在消费者心目中建立清晰的价值认知。天进在嘉里粮油的金字塔品牌结构之下为各核心品牌进行了定位。天进将金龙鱼的理念升级为“健康生活金龙鱼”,“1:1:1 冠军家庭的选择”和“平衡营养更健康”的诉求,都紧紧围绕着“健康”与“家庭”两大品牌基石而存在。天进帮助胡姬花抢占花生油细分市场定位,打造“古法小榨花生油”;为鲤鱼提炼了“原色原味 原榨原香”的品牌诉求,将二者打造为第二阵营中的强势竞争品牌。

        金龙鱼:为家庭注入“健康”的新基因

        天进认为,金龙鱼作为嘉里粮油集团的第一阵营的综合旗舰品牌,其品牌价值也应该有更广泛的适应性,肩负起旗舰品牌的重任。

        嘉里认为,在中国,一种新的消费模式要以家庭为基础才更容易被接受。所以在塑造品牌形象时,金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点,以温情家庭打动中国消费者,对外诉求“温暖亲情·金龙鱼大家庭”。进入新世纪之后,天进发现,家庭牌是嘉里赢得初期市场竞争的重要手段,但在不同的市场阶段,应随着消费趋势的演变,必须注入新的品牌价值内涵,才能使品牌永葆生机活力。如前所述,随着人们对质感生活的追求,食用油领域呈现两大特征,风味细分与健康细分,家庭主妇作为食用油的主要决策购买者,对家人的健康尤其关注。即使是那些追求口感和风味的人,也将健康摆在重要位置。因此,“健康”的概念应运而生。天进将金龙鱼的理念升级为“健康生活金龙鱼”。它不仅代表着金龙鱼对消费者的价值承诺,更代表着嘉里粮油的价值观。事实上,嘉里粮油旗下的所有品牌都一直在大力推广食用油健康理念,从最初的倡导安全、卫生、方便的小包装食用油,到快步开发具有健康功效的高端食用油,健康用油几乎是嘉里粮油的主旋律,品牌信仰的与时俱进大大提升了各子品牌之间的凝聚力。

        在“健康生活金龙鱼”品牌信仰的指引下,2002年,嘉里粮油将食用油与人体健康方面的研究深入到脂肪酸领域,以人体膳食脂肪酸的均衡营养为基础,研制出金龙鱼第二代调和油。二代调和油由精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油等8种油品调和而成,并巧妙结合中国人饮食的实际情况,使人体对饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的摄入量达到1:1:1的最佳比例,确保营养均衡。自此,“1:1:1,健康生活完美比例”的品牌意念已现雏形。随后,电视、户外、车体、终端媒体的整合传播,使这一意念更为深入人心——既向消费者形象地传达金龙鱼由多种油调和而成的特点,又暗示了只有 “1:1:1”的金龙鱼才是最好的食用油的信息。这一概念,随着来自中国粮油学会油脂专业分会、国家粮食局西安油脂研究设计院、国家粮食局无锡科学研究设计院、江南大学等单位的13位中国著名油脂行业专家对“金龙鱼”二代食用调和油产品技术及品质的认可,从而进一步广泛传播。

        健康”的价值观奠定了金龙鱼的核心基因,与“家庭”这一元素一道,成为金龙鱼铸造品牌的两大基石,引导了金龙鱼的再次腾飞,将食用油行业的竞争推向了更高层次。无论是后来的“1:1:1 冠军家庭的选择”的诉求,如图,还是“平衡营养更健康”的诉求,都紧紧围绕着两大基石而存在。

确定专业细分品牌的核心价值

       针对嘉里粮油旗下胡姬花花生油、鲤鱼菜籽油等品牌,天进为其提炼核心价值,将其打造为第二阵营中的强势竞争品牌。

        A、胡姬花

        作为嘉里粮油旗下的专业花生油品牌,胡姬花的长期发展愿景是占领花生油专家的位置,从而成为中高档花生油的代表/意见领袖。而短期内,它肩负的任务是快速发展,抢夺鲁花的市场。对于消费者来说,花生油最大的价值在于“香”。因此,我们必须找到能支撑胡姬花的“香”的支点,才能赢得市场竞争。

        长久以来,花生油一直以风味油种的特点存在,其背后是深深的文化烙印。只有代表花生油的整个风味文化和历史的花生油才正宗、才地道。胡姬花必须“成为最正宗的花生油”“代表最地道的花生香”。天进深入研究消费者发现,那些花生油的忠实粉丝,在他们看来,历经“筛选-磨碎-翻炒-捶碎-压实-榨油-过滤”等重重工序的传统的木榨工艺而得来的花生油,才拥有最正宗的香味。他们甚至还保留着去乡下买油的习惯,只因其所用的传统木榨工艺。对于胡姬花来说,它传承古法木榨的工艺精髓,与现代的工艺相结合,用现代纯物理工艺,完整保留传统土榨法的地道花生香。

        因此,天进帮助胡姬花用工艺进行占位,打造“古法小榨花生油”,“古法”强调其用传统木榨工艺精髓的价值,“小榨”体现其追求高品质、量小、精致的特征。在诉求上,强调木榨工艺带来的消费者价值:“正宗花生油、地道花生香”。在包装上,模仿传统的木桶造型,结合品牌价值,使胡姬花一跃成为花生油中最经典的代表。

        B、鲤鱼

        鲤鱼主打菜籽油,其售卖区域更多地集中在西南、西北这些偏爱菜籽油的地区。要将鲤鱼打造为“菜籽油专家”,必须抓住消费者的核心需求。对很多吃不惯菜籽油的人来说,菜籽油有一种特别的刺激性气味,但高温烧过的菜籽油,会散发出浓郁的香味,备受西南人民的喜爱。那种独特而醇厚的香味与色泽,久远传承,承载了一代代人的味觉与文化。因此,天进为鲤鱼提炼“原色原味 原榨原香”的品牌诉求。

多元化传播:为健康中国加油 肩负企业社会公民责任

        确定了嘉里粮油的品牌结构及核心品牌的定位之后,围绕健康与家庭的核心将品牌的信息向消费者持续传播。天进乘奥运之势提出“为健康中国加油”诉求,建设中国助威文化。借助手机终端应用创新跨界公益模式,打造品牌、肩负起企业社会公民责任。通过签约林丹、谢杏芳夫妇成为代言人抢滩年轻消费市场,将品牌影响力向年轻群体渗透,为品牌注入新鲜的活力

        2006年10月金龙鱼成为北京奥运食用油独家供应商。金龙鱼紧跟环境变化,将“1:1:1,健康生活完美比例”的诉求更新为“为健康中国加油”,继而奥运营销的频频发力使得金龙鱼备受业内和营销界瞩目。但相对其他企业纷纷赞助奥运重大赛事而言,金龙鱼的奥运营销更显独特。从冠名赞助2007女排大奖赛总决赛到组织啦啦队为国际女足四国邀请赛加油,再到冠名赞助北京第二届啦啦操比赛,金龙鱼的“加油”并不只局限于赛事上,更多的是营造和谐竞赛氛围,把目光投向企业关注度不高的奥运软环境建设“中国助威文化”上。

        众所周知,赛场文化在体育界越来越重要。而优秀的助威文化不仅能大大激励运动员的比赛激情,更能体现一个民族的凝聚力和向心力。助威文化在国外早已形成,如韩国的“红魔”啦啦队等。但在中国,助威文化才刚刚起步。由于中国地域广大,人员众多,文化独特,一些做法可能在国际上得不到理解,而赛场上也经常会有不和谐的声音,比如臭名昭著的“京骂”。因此,随着08年奥运的临近,增强中国助威文化,提高观赛素质乃当务之急。身为赞助商的金龙鱼此时全力参与,显然有着非同寻常的意义。

        与此同时,打造品牌、肩负起企业社会公民责任成为金龙鱼的重要使命。在此使命指引下,金龙鱼投入众多资源,关注社会公益。如2012年首个由企业赞助制作、企业出资播出、号召捐助山区儿童的“免费午餐”劝捐公益广告,正是金龙鱼发起的“分享美味、传播爱心”的公益活动。2014年发起的“关爱家人营养膳食”活动,号召消费者关注“营养过剩”与“营养不良”两大健康问题。还有“欧洲阳光Style健康公益跑”活动,打造跨界公益新模式,通过腾讯的各产品客户端向网友发布活动信息,由App“咕咚”自动统计和上传活动的里程计数。只要网友们的累计跑步里程每达到6340公里,金龙鱼便会捐出一个“母亲邮包”,为生活贫困母亲提供一些生活必需品,切实解决生活中的实际困难。而关键词“6340公里”,正是金龙鱼阳光葵花籽油的源产地欧洲第聂伯河到中国北京的距离。

        同时,围绕健康与家庭的核心,金龙鱼通过签约林丹、谢杏芳夫妇成为代言人,并从全国数万个新婚家庭抽取111个家庭,免费赠送其一年用油,以此快速抢滩年轻消费市场,尤其是新婚市场,将品牌影响力向年轻群体渗透,为品牌注入新鲜的活力。

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