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美的:携手天进共建美好生活

多元化传播:从机场广告到微电影,奠定行业强势地位

        美的电风扇:没有声,只有风

        电风扇,是天进与美的合作的第一个项目,那是在1999年,当时的家电市场正是群雄崛起,诸侯争霸的胶着状态。在家电市场的电风扇细分领域,存在有大量的低质低价的产品充斥市场,市场即将会迎来大洗牌。

        1999年也是美的开始品牌化之路的时候。天进建议,美的电风扇一定要清晰地走向高品质品牌之路,彻底从低质低价的价格竞争中跳脱出来,通过品牌溢价获得市场领导地位。天进调研发现,消费者对电风扇的最大痛点和需求点是“安静”,而当时的市场上很多产品是风大噪音也大,严重影响了消费者的睡眠质量。天进惊喜地发现,美的电风扇采用的是普马威克润滑油,这是一种来自航天飞机使用的润滑油,可以最大化减小摩擦产生的噪音,为消费者带来凉爽的、安静的休憩环境。

        因此,天进为美的电风扇提出的品牌策略是聚焦在消费者的需求点“安静”,提炼出“没有声,只有风”的口号,TVC创意采用一个人通过对听力正常测试没有问题,然后再以夸张的手法用拉长耳朵去听美的电风扇,就像顺风耳一样,强调出“没有声,只有风”的卖点。这个品牌广告出来后,在当时的影响力非常大。

美的微波炉:紫微光,突破光波局限

        继而是美的微波炉项目的合作。

        而当时,美的在微波炉领域需要面对一个强大的对手——格兰仕,号称要做最大的世界工厂,它采用进攻微波炉市场的法宝是“价格战”。价格战杀伤力惊人,据说当时国内市场微波炉厂商数量一下子从100家被打到不足30家,使得格兰仕快速抢占了不少市场。

        天进调研发现,随着国民收入提高,有越来越多的消费者愿意为更高品质、更高性能的产品买单。因此,面对混乱的价格战市场,美的策略应该是“做最好的微波炉”,跟对手标榜的最大工厂、最低价格产品,明显拉开竞争差异化!

        再看美的当时的产品——紫微光微波炉,采用了当时最先进的紫外线光波技术,不但具有杀菌作用,还有用光波烤出来的东西会外酥里嫩,格外健康美味。相比其他对手的产品,美的具有更独特的优势:技术更先进,产品性能更高。天进将其技术提炼为“突破光波局限”,具有更丰富的想象力,同时又通过鲜美的龙虾形象将产品卖点提炼为“杀菌不升温,美味又健康”,直接表达消费者的诉求。

        美的通过高技术、高品质、高价格的策略,稳稳地在市场中树立了高品质的品牌形象。

美的冰箱:新鲜占位,引领新食尚

        冰箱行业是一个巨大的家电品类,海尔、海信、科龙、美菱、西门子等一批颇具实力的企业都有聚焦在此,美的在其中并不鲜活。2005年,天进接手美的冰箱项目,对美的冰箱情况进行了一系列调研。

        美的冰箱该如何定位?建立怎样的形象和个性,才能从市场脱颖而出呢?

        天进分析,从品牌发展的角度看,美的冰箱在历史、规模、质量上并无突出优势。美的冰箱无法在这些指标上建立差异。再看冰箱行业有三大永恒的技术发展主题——保鲜、节能、降噪(变频、杀菌作为技术手段最终回归上述三项),其中节能、降噪有明确的量化指标,当时的美的不易超越。惟有保鲜,有突围的机会。

        但问题是近乎所有的品牌,均有诉求保鲜,怎样的保鲜,才能带领美的杀出重围?消费者现实生活中还有什么未被满足的具广泛性、代表性的保鲜需求?

        从消费趋势看,整个社会(尤其在一二级市场,年龄在28-38岁,教育水平较高,收入中上的白领阶层)一直在提倡膳食结构的优化,多吃蔬果,少吃鱼肉。对女性消费者而言,更是为了追求减肥、美容,大量的食用、使用蔬果及其制品。

        天进经过挖掘,美的冰箱当时已经具有蔬果养鲜的几大法宝:精确控温、负离子增鲜、银离子杀菌……,事实上,蔬果保鲜对冰箱的技术要求最高,不仅需要温度控制,还牵涉杀菌、内环境控制、湿度控制等综合技术手段,也就是说:蔬果保鲜,是冰箱技术的最高体现。未来,美的可继续强化这方面技术的研发和手段的丰富。

        因此,我们把美的冰箱产品定位在”保鲜最好的冰箱”,通过蔬果保鲜,突出美的冰箱的高技术应用,同时倡导科学的膳食结构带来更完美的生活。这一定位,让美的在众多冰箱品牌中脱颖而出,并被消费者所清晰认知——要解决蔬果保鲜,最好找美的。

其他产品系列也有不断的合作

        除了冰箱、微波炉、电风扇的项目,天进与美的在其他产品系列也有不断的合作:“五大技术除甲醛,健康森呼吸”让美的净化器——安居卫士新品系列快速推上市场;全方位营销策划与传播策划让美的饮水设备的“水处理专家”品牌形象更深入人心,让“关注家人健康”的品牌核心价值得到消费者的认可与共鸣;“安享温暖每一刻”让美的取暖器在创新品类中快速崛起;天进帮助美的加湿器的品类命名为“水氧护加湿器”,广告语为“天天水氧护——滋润无处不在,氧护时刻拥有”,让美的加湿器快速拓展市场,提高了消费者的品牌认知度……在不断合作的过程中,天进曾经在美的背后为其品牌发展与提升不断助力一把。

        如今,美的已经成为中国家电巨头之一,也是消费者认知最高的家电品牌之一。面对互联网新商业变革,美的也在不断尝试,互联网化、智能化、O2O体验、大数据、跨界延伸等等成为最重要的战略布局,美的走得比较领先,并且逐渐有一些成果显示。祝贺美的,希望我们老东家越走越好!

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