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箭牌卫浴:“人文卫浴”,开启中国卫浴新格局

        很多中国本土品牌都有过类似的遭遇。

        以生产中档产品为主,几乎没有高档产品;默默在二三线城市耕耘,在北上广一线城市相当弱势;前有国际一线大牌盘削,后有本土同类品牌蚕食,在这样的市场格局下,品牌销售停滞不前,市场难以拓展。

        箭牌曾经就是这样的品牌,1994年创立,至2006年销售额仍徘徊在三亿左右。前有国际一线大牌TOTO、美标、科勒、乐家抢滩中国市场。单是TOTO2005年在中国地区的销售额就达到了13亿元,占国内中高档卫浴市场份额的50%。后有四维、东鹏等区域品牌虎视眈眈。若继续低调,则会陷入品牌发展的窘境。2006年底天进接手箭牌,一年时间,箭牌迅速成长为中国家居建材品牌的标杆企业,市场销量与销售额均超越美标、乐家、仅次于TOTO、科勒,进入卫浴行业三强。

        时间拨回2006年,箭牌现在哪里?将要去哪里?

        箭牌是一个纯生产制造型企业,在营销和品牌建造上采取稳步经营的低调策略,以其大众化形象与国内外卫浴品牌厮杀,销售在三亿左右停滞不前,面临着种种困境:产品线虽全,但仅有座便器在销量方面具有优势,堪称行业中的“马桶教父”。以生产中档产品为主,技术、设计相对较弱,几乎没有高档产品。重点市场集中于省级城市,在北京、上海、广州等一线城市较弱势。在销售渠道方面,零售强势,工程市场较弱。

        那么,箭牌的出路在哪里?天进经过深入的市场研究,从品牌定位入手,开始了箭牌卫浴的整体提升之旅。

商业策略: 从产品到终端 实现品牌整体提升

        从产品线规划、产品命名、卖点提炼到销售终端,天进帮助箭牌进行了一整套商业策略再度规划,延伸产品线打造为一站式卫浴精粹,让人文品牌价值理念渗透产品,通过提价和终端完善全方位升级品牌形象。

        延伸产品线满足整个卫浴空间需求

        为满足消费者一体化、整套采购的模式,箭牌所能提供的品类就不应局限在座便器等卫浴产品。事实上,箭牌卫浴有良好的生产基础、强势的产能优势,具备向相关产业延伸的条件。而卫浴和瓷砖行业紧密相连,有较强关联性。经过细致的研究,天进建议箭牌强势延伸到陶瓷、五金、淋浴房等,满足整个卫浴空间的需求。2007 年1 月,箭牌卫浴投入几亿元新建了三条瓷砖生产线,产品直指高端市场。经过几年运作,箭牌在这个领域取得了可观的佳绩,创造了陶瓷行业又一个新记录。

        系列产品命名诠释人文理念

        除了产品线规划,每一年度,企业都需要推陈出新以吸引消费者的持续关注。产品命名就显得至关重要,它不仅承载了产品理念,更是企业战略思想的集中体现。天进服务箭牌期间,为箭牌卫浴新产品创造系列命名,更细致、全面、深入地诠释和丰富“极致人文关怀”的品牌理念。

        2007年,是箭牌实施品牌提升战略的第一年。天进认为,围绕“创享舒适卫浴空间”的口号,箭牌的产品命名必须体现产品特征,且要有国际风范,并具有丰富的文化内涵。基于该原则,天进为箭牌的4 大核心产品系列提炼了独特命名。它们分别是诺亚方舟系列、爱琴海系列、伊甸园系列、皇家之星。四大系列产品在视、听、嗅、触四个方面各有优势,实现真正全方位关怀,给人全方位舒适体验。

        2008年,时值奥运,众多企业嫁接奥运东风,开始强势的品牌建设。奥运赞助商最直接的做法是在品牌名下加上“北京奥运会合作伙伴”之类的字样。而对非奥运赞助商来说,搭乘奥运的快车,必须有取巧的方式。天进经过对箭牌卫浴6 款产品特征的深入研究,紧贴2008 年奥运的主题,选择其产品特点与奥运的结合点。最终天进选择六个举办过奥运会的非亚洲城市,将这些城市的经典元素对应地赋予各系列产品,形成奥运系列产品命名,提升箭牌系列产品的国际感。例如“雅典风尚”、 “巴黎月色”、 “伦敦晨雾”、“罗马假日”、“悉尼阳光”、“柏林郊外”等。

        独特销售卖点提炼创新品牌概念

        在琳琅满目的产品海洋,要让消费者找到并购买产品,除了响亮简洁的产品命名外,还需要独特的产品卖点。它把产品的优势转化为方便消费者理解和记忆的语言,犹如给产品一个鲜明的“个性标签”,为自己代言。天进基于“极致的人文关怀”的品牌理念,帮助箭牌在卫浴行业率先提出“人体工程学”——设计符合人体曲线的卫浴产品的思路,在此基础上为众多产品提炼独特销售卖点,譬如:

        座便器:斜20 度,双腿的极致自由度;

        浴缸:136.8 度脊椎弧度,完美沐浴曲线;

        淋浴房:东方人体最佳舒展度;

        洗手盆:日常洗漱中的“黄金三角线”;

        龙头:13 度~25 度,瀑布式水流。

        这样的卖点提炼和概念创新在箭牌的营销中延续,不断为产品营销提供动力。

        适度提价拉升品牌形象

        新产品上市,不仅是产品的升级,更是企业刷新品牌形象、提升价格的良好契机。箭牌卫浴曾一度居于大众化的定位,随着企业战略思路的调整,未来希望持续走高,向国际品牌看齐。于是,天进建议,随着新品上市逐步提升价格,使箭牌卫浴最终成为中高端品牌。

        2007 年推出的四大系列新品,在箭牌以前的产品上提价5% -10%,2008 年奥运系列在2007 年基础上提价,2009 年的三大系列再次提价,使每一次新品上市都在原基础上提升5% -10%。之所以选择这个幅度,天进通过市场及消费者研究发现,该幅度既能与原有价格形成梯度,同时,又不会一下子提价太高,保证了消费者良好的接受度。

        依照此价格策略,并在品牌持续的建设之下,箭牌卫浴逐渐摆脱了大众化、中低端的产品印象,不断与国际品牌看齐,成为中国卫浴产品的典范。

        开拓工程市场 完善终端展示

        对家居建材行业来说,零售和工程是渠道的两条腿,缺一不可。箭牌卫浴在零售市场相对强势,工程市场较弱。要整体上提升销量,必须重视工程市场。天进建议箭牌卫浴组织专门的工程部,以开拓工程市场。为了增强对工装采购决策群体的影响力,根据他们的商旅特性,在机场、财经媒体等投放箭牌形象广告吸引关注。同时,还通过“五星级宾馆的国民待遇”等活动进行工程市场的拓展。

        天进在市场走访中发现,箭牌卫浴的终端存在着诸多问题:终端物料品牌形象不统一;展示物料单调、呆板;展示手段匮乏等。为了让箭牌的品牌及品牌相关的所有形象在任何时候、任何地点以及任何载体都能体现统一形象,天进对箭牌的视觉识别系统进行全面的调整。首先,把英文字体放大,中文字体缩小,并重新进行了设计,统一品牌LOGO 字体、颜色,建立标准应用规范;其次,生动化专卖店布局及陈列,使其突出品牌LOGO 及产品卖点。此外,在活动现场,将“人文卫浴”,以实体可见的形式,落实到卖场/ 地面,提供一个让全国代理商均可参考的品牌形象展示标准。至今,箭牌卫浴的专卖店经过改造,已经形成了标准范式,为箭牌的大品牌形象加分不少。

品牌重新定位:“人文卫浴”瞄准新兴消费群体 敢于和国外巨头交锋

        箭牌卫浴原先定位在传统家庭,但天进经过调研发现,“婴儿潮”带动的新婚年轻业主正在取代“传统家庭”成为消费市场的核心群体。箭牌的品牌主张已不再适合新目标群体的生活观和消费观。天进提出“人文卫浴”新定位,拔高品牌形象,打造一站式卫浴精粹的强势品牌。

        70、80年代消费主体的崛起

        审视现状,箭牌卫浴原先将目标群瞄准为传统成熟家庭,并提出了“卫浴家,关爱家”的品牌主张,诉求“家的温馨”。然而,随着市场步入新的发展时期,天进发现这样的消费群定位存在两个问题:一方面,传统成熟家庭感觉偏老,使箭牌的品牌形象显得老化,缺乏时代气息,与企业持续创新、不断进步的实际不匹配;另外,70-80年代的“婴儿潮”已经成为新一代的社会消费主体,是购房和装修的主力军。数据显示,53.8% 的购房者为第一次买房,其中出于结婚用房的需求最多。因而,新婚房地产年轻业主正在取代“传统家庭”成为市场的核心群体,是箭牌需要瞄准的目标消费者。

        接下来需要思考的是,谁在和箭牌抢夺目标消费群,箭牌如何才能成为目标消费群的优选品牌?

        敢于和国外巨头交锋

        箭牌曾通过稳步经营的低调策略,凭借自身的渠道资源和价格优势,赢得了市场份额。然而,面对未来的发展,天进认为,箭牌应该将竞争对手设定为一线国际卫浴品牌,如TOTO、科勒、乐家、美标等,努力向他们靠拢。当时的卫浴市场,以国外品牌为代表的三大流派占据了消费的主流。设计流派——以乐家为代表,凭借出色的设计俘获众多年轻消费者;功能流派——以TOTO 为代表,诉求科技感和功能性,成就其智能卫浴专家的地位;品质流派——以科勒和美标为代表,以无可挑剔的卓越品质,精益求精的制造工艺,打造厨卫经典,高端奢华,代表卫浴的典范。而此前的箭牌卫浴,以一种生活感和大众化的形象与众多国外品牌厮杀,销售徘徊不前。不可否认的是,在技术、设计等方面,对比国际大品牌的优势,箭牌卫浴仍然与外资品牌有着一定距离。

        因此,我们必须另辟蹊径,在技术、设计之外,寻找出路,即箭牌能满足但并未被竞争对手所占有的消费者需求,这才是品牌长远战略的根基所在。

        洞察体验差异化需求

        卫浴产品消费属于使用后才能评价是否满意的产品,功能再多、品质再强、设计再好看,也并不代表更好的使用体验。当众多的品牌集中于诉求品质或者设计时,并没有一个品牌倡导以人的体验为主导的设计理念和生产理念。而人是最细腻的动物,人的感观是极其微妙的,必须从细节入手,用最细致入微的工艺技术,才能生产出与人体完美结合的卫浴产品。而天进通过消费者分析发现,细节之美,极致体验正是可以打动他们的。他们的生活观——工作就是为了更好地享受生活,注重生活细节,重视情感、善于想象,常为自己身边的人带来快乐,认为这才是真正的生活享受和浪漫。细节这一点,也正是箭牌卫浴的优势。箭牌卫浴在细节方面尤其重视,比如,转角弧形设计,浴缸防滑等等,也体现在选材、设计、生产、销售与服务的全过程。细节是箭牌可以确立竞争区隔和触动消费的原点。以带给消费者的是全面的舒适体验为目的,体现了是一种以人为本的全方位关怀理念。

        进一步深入研究,天进还发现:尽管他们还处于事业的奋力上升期,经济实力有限,但是他们的消费意识却是“超前”的,往往会因为冲动而购买超越其经济能力的产品,对婚房尤其“舍得”投入。同时他们希望省时省力省心,正从单一购买,到全配套、一体化购买转变。而箭牌卫浴有完整的产品线,且已经在国内卫浴行业中建立起了一定的地位,能满足消费者的需求。

        “人文卫浴”再定位

        天进为箭牌重新定位:人文卫浴。倡导以人为本、以人为先,代表更舒适、更适合东方人体工程学的卫浴产品,最终将箭牌打造为一站式卫浴精粹的强势品牌。凭借独特的“人文卫浴”理念,箭牌卫浴四大新品一上市就引起了业界和消费者的热切关注,各大媒体亦争相报道这一全新的卫浴文化亮点。同时,当时正值政府提出“和谐社会”的口号,天进顺势借力,为箭牌提炼全新的品牌理念:“极致的人文关怀”,使品牌充满人文气息,它明确品牌的社会与市场价值所在;形成品牌在日常采购生产销售中的指导准则,也界定了品牌在营销推广中的传播目标与风格调性。

        围绕“人文卫浴”的定位,天进根据宏观环境及市场的变化,为箭牌卫浴提炼不同的传播口号。如2007年,“创享舒适卫浴空间”,以“创享”设定互动式的语境,强调“舒适”的直接消费利益、一站式配套产品。2008年“畅享舒适”,以简练、换位式的传播语言,展示以消费者为中心的价值。2009年,经过前两年的持续建设,“人文”已经成为箭牌卫浴独特认知和竞争区隔。天进认为,只有当品牌呈现给消费者以承担社会责任的形象感时,企业品牌才能成为消费者心目中的伟大品牌,从仅仅是一个行业品牌,转变为社会主流品牌。如果说前两年集中于展示箭牌“舒适”、“细节关怀”的功能利益,之后的箭牌更注重人文内涵。因此,2009 年以“人文中国”的口号,将箭牌的品牌格调提升到新的高度,展示了一个大企业的社会形象。2014年箭牌签约朗朗成为新的国际代言人。朗朗的音乐艺术家身份和箭牌战略结盟,并在传播融入自然、艺术等元素中让箭牌卫浴的人文气息更显立体。同时,朗朗曾经代言过奥迪、劳力士等国际高端品牌,这为箭牌作为中国民族卫浴走向国际,成为国际高端品牌奠定了良好的基础。

创新营销方式: 借势奥运搭乘央视 打造品牌影响力

        尽管事件营销和专题节目赞助在现在看来已是惯用手段,可是在当是却是令人耳目一新玩法。借力人文奥运的好时机推出系列新品,搭乘央视赞助专题节目深度品牌营销,全面提升品牌的全国影响力。

        借势人文奥运推广卫浴新品

        无独有偶,2008 北京奥运会将“人文”确定为核心主题,全社会掀起了一股人文潮流。箭牌卫浴,作为“人文卫浴”的引领品牌,不仅要顺应这股潮流,更要做“人文”的倡导者。于是,箭牌趁势倾献六大人文卫浴经典之作,事件营销主题应运而生:“人文奥运 人文卫浴——箭牌卫浴六大系列新品应北京奥运倾情巨献”。在新品推广期间,发挥奥运会门票的奇缺价值,凡购买箭牌卫浴六大新品系列(整套)产品的顾客,可获机会选取奥运会开闭幕式或奥运会各比赛项目门票一张。通过持续的网络及报纸媒体传播,箭牌奥运系列产品上市即迎来了广泛关注,迅速成为箭牌的经典之作。

        首创专题节目赞助推广方式

        《交换空间》是央视惟一家居装修类栏目,收视成长快速,具有较强影响力。天进认为,在品牌建设之初,参与这类专题性栏目,精准瞄准目标消费群的同时,可以在全国范围提升品牌知名度。此前,《交换空间》仅接受栏目冠名、特约播映、平播、3 秒标版、礼品赞助等常规广告形式。经过天进及箭牌的共同努力,与栏目组洽谈,让《交换空间》发挥更大广告价值,首次度身定做卫浴间装修专题节目。海选报名在箭牌卫浴全国1600家专卖店进行,成为《交换空间》海选报名指定地点。此外,《交换空间》及其各城市协作媒体在栏目报名宣传中,均突显箭牌卫浴的赞助信息和海选报名指定选点;再者,箭牌卫浴成为《交换空间》栏目城市推广会协办单位,按箭牌卫浴指定市场,在上海、南京、杭州、武汉、福州等城市逐个举办《交换空间》栏目观众见面推广会。推广会现场,由箭牌卫浴布置,现场设置产品展位及宣传物料。除此之外,双方家庭均采用箭牌卫浴产品进行装修布置,在节目中采购环节,录播参选家庭在箭牌卫浴杭州旗舰店现场采购信息,同时主持人穿插讲述卫浴产品设计的人文内涵。经过一系列的软、硬植入,箭牌卫浴得到了多方位的曝光,更重要的是利用权威媒体背书,让自身形象得到了很好的提升。2013年箭牌又再次携手央视《交换空间》 ,登陆央视2套,持续打造品牌传播力和影响,力求让更多的家庭享受到高品质的卫浴生活。

植入冠军基因:奠定行业强势地位

        品牌力提升的同时产品力一定要跟上,而箭牌最需要增强的是产品设计,与知名设计机构的策略联盟,破除了先前模仿的局面,使箭牌迈入优秀卫浴设计行列。同时,通过领导人营销,增加品牌价值,奠定了行业强势地位。

        策略联盟 提升设计高度

        提升品牌的知名度的方法之一在于策略联盟。寻找到合适的对象进行策略联盟,借用对方在某一领域的影响力,帮助企业“借船出海”。天进认为,箭牌在品牌提升时期,最需要的是提升产品本身的设计,并建立品牌和产品的公信力。最终,箭牌与清华大学人体工程学项目组、景德镇陶瓷大学合作建立实验室,共同成立产品设计与研发中心,展开了“人体工程学”的研究,对箭牌卫浴当前各品类产品进行全新的“人文诠释”,设计出符合人体曲线的人性化产品,开创东方“人文卫浴”文化。同时,箭牌与国际顶级设计机构“意大利福莱美设计公司”实现“强强联合”,提升产品的设计理念和评审新产品外观质量。携手意大利著名设计师安东尼保罗,共同设计2008 年“人文中国”系列新品,引入意大利的城市名胜,再次提升箭牌卫浴的文化内涵。

        通过不断强化自身的设计能力,并联合知名设计师及研究机构,最终,箭牌卫浴产品凭借优秀的设计及精湛的工艺,先后揽获中国创新设计大奖“红星奖”、“红棉奖至尊金奖”,最佳设计奖、最佳工程配套奖以及“十佳创新技术新品”奖等多项殊荣,其设计能力得到了行业的充分肯定,打破了先前模仿的局面,使箭牌迈入优秀卫浴设计行列。

        领导人营销 增加品牌价值

        领导人也是企业的一项重要资产,善用企业家品牌,成就巨大光环效应价值。中国诸多工业企业的企业家都树立起了自己的品牌形象,对客户、行业和政府机构来说,他们每个人都是一面金子招牌,出色的经营业绩、管理智慧、人格魅力,都是企业不可多得的精神财富和品牌价值。例如万科王石、联想柳传志、远大空调张跃、华为任正非、三一重工向文波等人。天进提出了逐渐强化箭牌卫浴董事长谢岳荣的企业家精神和人格魅力的总体思路。天进为其度身安排了一系列的媒体专访,例如 “人文卫浴与卫浴产品创新设计研讨会”,搜房网“箭牌卫浴荣获中国名牌产品”独家专访等,逐步将其塑造成“中国卫浴的教父级人物”。良好的信用,加上强势的品牌文化,奠定了箭牌卫浴在民族卫浴行业中的强势地位。

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