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冠军联盟:后危机时代的共赢之道

        2009年,家具行业仍笼罩在金融危机的阴影下,增长受限。国外出口受限,国内房地产市场也陷入低迷,可以说是内忧外困。在这样的背景下,谁能争取到更多的客户谁就能先渡过难关。

        家具的客户主要来自两个市场——工程市场,包括工装和精装房业主,他们的特点是采购量大,但留给供应商的利润低,议价能力弱;零售市场,面对终端消费者,对家具有需求的直接消费者,他们更看重品牌的影响力。

        与其各自奋战,不如抱团取暖,冠军联盟应此而生。

        天进营销顾问机构认为,联盟成员应该是行业影响力最大的品牌;品牌定位、产品定位相当;拥有优势互补的渠道资源;客户资源共享潜力巨大,且消费中和度高。最初联盟成员是欧派、大自然、东鹏瓷砖、雷士照明等六大强势品牌,是名副其实的冠军联盟。

        天进的策略是,针对工程市场成立工程联盟,为地产商提供一体化家居、一体化采购、一体化服务,实现产品风格、款式多样化,商务流程集中、简便化,整体优惠最大化,品牌成员服务整体化。而联盟的作用在于:增强与地产商的谈判能力和筹码,实现1+1+1+1+1+1>6的效果,实现渠道与推广资源共享,节约成本,有效抵御同类竞争对手对市场侵蚀。

        为进一步扩大联盟的影响力,我们也策划系列的市场推广活动。首先,针对“冠军联盟”本身进行品牌化运作,形成企业品牌和联盟品牌的相互背书的作用;其次,策划系列线下活动,增强联盟品牌的影响力并促进联盟成员在工程和零售市场的实际销售。

        市场成效是:成为地产行业、泛家居行业影响力最大的联盟;乘积效应使冠军联盟成员品牌的关注度大幅度提升;开展联盟活动区域平均销售增长率50%;联盟品牌在当地市场实现弯道超车,进一步拉大与竞争对手的差距。

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