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明兴清开灵:中药品牌的逆袭之战

        取得消费者心理上的信任,是明兴清开灵打开市场的必然途径。但是,一方面有着来自西药大品牌的压迫,另一方面又有着国内高知名度竞争对手的冲击,如何找到自己最独特的价值并让消费者产生信服,这是明兴清开灵亟需解决的首要问题。于是,2011年,天进与之携手,共同开始了一场中药品牌的逆袭之战。

商业策略:自建网络、冠军联盟,赢在链条关键点

        药品本身是一种极为特殊的商品,一来它的购买和消费需要专业知识和引导,二来它的获得和使用受到严格的监管和控制

        不仅如此,国家对于医药行业的政策也在不断调整。像“两票制”的出台,简化了流通环节的层层盘剥,势必会引起药品销售、流通模式的重大变革。加之发改委鼓励处方外流,零售药店的渠道价值和话语权将大幅提升,医药企业也必定会纷纷涉足药店零售市场。所以掌握自主的终端与渠道,是关切品牌发展生命线的策略部署。

        2015年,白云山制药成立了广州白云山医药销售有限公司,成为国内第一个打破了旧医药销售体制,自建全国性销售网络的制药企业。这一开创性的战略部署,有效地统一了广药集团的销售平台,增强广药对市场的控制力;同时,还能直面市场,进行灵活有效的口碑宣传与消费引导,搜集实时有效的消费者大数据,让品牌的营销更加精准高效。

        近年来,药品市场尽管总量在增加,但增速放缓趋势已经十分明显。在我国经济发展进入新常态的大背景下,企业要应对时代变化和行业变革,需要主动探索新思维、新模式、新策略。策略合作,就是一种突破发展困境的有效尝试。

        为了进一步探索产业链优化的运营模式,2016年5月,广药白云山联合包括上海医药、南京医药、天津医药、重庆医药以及哈药股份在内的五家医药企业,签署了《筹建联合医药平台合作备忘录》。六大医药巨头将共同出资设立平台公司,通过合作互通、降低自有品种的准入门槛,提升六方产品引进能力和议价能力,降低企业采购、运营成本。如此高起点、高规格、高势能的合作,在我国医药行业是一项开创性的举措。

        此次合作共建的采购服务平台,主要能为六家企业提供专属的三大服务功能:

        一是战略品种、代理品种的采购平台,将为各成员企业引进代理和战略产品,降低企业采购成本;

        二是自有工业产品的共享平台。通过有效机制促使六方在各自优势区域内相互支持自有工业产品的市场准入和渠道销售工作,降低企业产品运营成本;

        三是原辅材料采购的整合、信息平台。六方将以工业原辅材料集中采购为合作点,减少原辅材料价格波动对企业影响,以实现生产成本的降低。

        本次合作的六大医药企业均为行业巨头,拥有药品批文近万个,销售收入合计近3000亿元之巨,销售网络覆盖华南、华北、华东、华西、东北等全国最主流的医药市场。六方的强强联合,将使公司的竞争力和盈利水平将得到进一步提升,开启医药行业从竞争走向竞合的发展新模式。更能为促进行业规范标准的建立以及医药行业的长远发展,打响中国医药企业品牌做出巨大贡献。

品牌定位:“中药”背书,要疗效更要信任

        不同于其他疾病,对于感冒这种常见疾病,消费者多多少少都具备一定的常识和知识,在治疗药物的挑选上也具有一定的判断能力和选择倾向,因此尽管市场上针对感冒的药品数不胜数,但最终能够进入消费者的候选名单中的,往往还是那几个。

        这就是天进接受明兴清开灵时,它所面临的主要问题——品牌竞争力弱,品牌定位尴尬。

        天进在为明兴清开灵诊断品牌问题时发现,明兴清开灵的品牌竞争力之所以较弱,一方面是受到了来自西药品牌的冲击。尤其在年轻化的消费族群中,西药的强效往往使得消费者将西药大品牌作为感冒药的首选;另一方面,则是中成药市场上营销“明星”的夹击,例如999、白加黑等。

        而这一切问题,归根结底在于明兴清开灵在品牌定位上的尴尬。

        既然明兴清开灵是以中成药为卖点的品牌,就不应该笼统地去竞争感冒药大品类的市场,而应该聚焦在自己专业的中成药领域。再者,尽管消费者对药品的选择主要基于对功效的考量,但如何让消费者认可并信任品牌诉诸的功效,这才是定位的核心所在,却正好是明兴所忽略的。

        梳理清楚了定位的方向,接下来就是如何在消费者的心智中抢占专属位置了。

        明兴清开灵将目标消费者聚焦在身体素质相对较弱的儿童和老人。它的中药成分使得药性作用温和,相较西药来说更适合这两类人群的身体状况。

        然而他们只是产品的使用者,不是最主要的购买者,家中的年轻人才是最主要的购买决策人和购买者,他们是家中的“爸爸”或“妈妈”,具备一定的药品消费知识,会主动搜集有关信息,并且十分注重药品的安全问题。赢得他们的信任,在他们的认知中树立专业、有效、安全的品牌形象,是明兴清开灵进行品牌定位的关键。

        其中“安全”又是找准定位区间的突破口。近几年,接连的西药安全事故,让消费者开始偏好安全可靠的中成药。同时,中药知识的普及和中药文化的推广,也使得消费者对中药的信心日益增强,这对明兴清开灵来说就是一个难得的机会。

        有了中药这个从原材料上保证药品安全的权威背书,再加上明兴清开灵本身在药品研发、制药工艺上的专业与领先,以及广州白云山明兴制药本身的资历与荣誉,就足以支撑明兴清开灵提出自己明确清晰的定位诉求——抗病毒治感冒,最安全最值得信任的中药品牌。

        这一定位,既直击消费者的痛点——对功效的追求,又增强消费者的信任——对安全的注重。清晰明确,通俗易懂,给予消费者“硬性”和“软性”的双重利益,让品牌的独特价值能够最直观直接地传达给消费者。

品牌视觉锤:“中医”剑侠,突显“亲和”与“信任”

        药物是一种强功能性、高专业性的产品,所以在医药领域,视觉展示往往是容易被忽略的一块。这也就很好的解释了为什么同类型的药物包装都大同小异,广告表现也如出一辙,产品设计也难以呈现差异化。单调、文字化、朴实,成为药物类产品的视觉模板。

        然而天进认为,消费者会感性地通过对产品包装的感觉来辅助理性判断,例如判断这个品牌的高低端,品牌的品质,品牌的可信度等等。这些判断都会影响他们品牌选择的结果。即便是对药物这类产品的消费,也同样存在着这种影响。

        所以,打造体现品牌定位,又受消费者喜欢的视觉系统,是品牌塑造不可缺失的一环。

        作为一种强表现力、高抽象性的沟通手法,视觉表达的效果如何直接关涉品牌与消费者双方。既然“安全”和“信任”是品牌最想传达的定位诉求,而“中药”又是品牌的最大卖点,那么如何形象、巧妙地将三者融合并通过有效的视觉展示加以表达?

        要解决这个问题,答案在于消费者。因为好的视觉设计,首先要让消费者喜欢。因此,天进先进行了一番调查访问,试图通过了解消费者对明兴清开灵已有的相关视觉作品的态度,找出具有明显好感度的视觉元素。

        结果显示,在明兴清开灵以往的视觉作品中(主要是电视广告),消费者印象最深刻的是金鱼的卡通形象,并且好感度也较高,而对于产品包装和其他的视觉元素则没有太深刻的记忆,并且也没有体现出明显的喜好度。在这个基础上,天进提炼出“形象生动”这一特质,以此区别于竞争对手的千篇一律的“规矩单调”的视觉表达风格。

        有了风格定位,再结合产品本身的特点以及品牌定位的需要,最终天进为明兴清开灵设计出一个全新的卡通形象——明兴小清灵,以人格化、中国风的卡通形象,在众多竞争品牌中独具风采。

        明兴小清灵,整体上是一个“中医”剑侠的形象。在细节设计上:

        形体特征——头部浑圆饱满,与颗粒产品形状形成自然联想。加上整体体型挺拔精神,给人一种亲切讨喜,活力十足的印象。

        绿色体质——绿色是明兴的品牌标准色,既象征着生命与活力、自然与健康,又符合中药的植物以及疗效属性,暗示明兴清开灵颗粒是纯中药制药。

        战斗形式——中国功夫。中药领域新军如林,其深厚内蕴和强大药力,中国功夫是最好的品牌运营载体。

        服装配饰——侠客长袍,绿叶披风,后背配剑。白色的长袍代表纯洁正气,绿色披风象征植物中草药,锋利佩剑寓意药效显著。挥剑的潇洒与长袍的飘逸形成对比,一刚一柔,传达出清开灵药效既温和且迅速见效。

        多元化传播:互动、亲民,强化品牌形象

        回顾明兴清开灵以前的传播活动,不难发现其品牌声量弱、品牌力低的原因所在。

        首先,在传播渠道上,以往的宣传都集中在电视广告(TVC),渠道单一并且缺乏灵活多变的投放策略;在传播内容和形式上,呈现的元素杂乱且形象不鲜明,广告风格与内容也变动频繁,未能形成统一的品牌形象与调性。

        如今的消费者,早已不再独宠电视媒体,反而投入了更多的时间与精力在社交媒体和移动平台上;对于广告的免疫力也明显增强,以往那种硬性的、毫无特色和记忆点的广告内容,已经难以进入他们的视线、引起注意。

        因此,天进认为,对于传播渠道的选择,需要以媒体组合来取代单一的电视。考虑到电视资源,尤其是央视、高收视的卫视等平台,在覆盖率、品牌形象影响力方面仍然有着独特优势,因此电视媒体需要纳入媒体组合之中。而更具有互动性和社交性的社交平台,则是媒体组合中的重点。

        究竟要在哪些互动平台上投放广告,需要分析目标消费者的媒介习惯和网络行为。

        根据艾瑞调研的数据,目标消费者集中度高(目标消费者集中度指标大于100)且网站本身覆盖率高(月度覆盖率超过25%)的媒体,主要是提供社交、影视娱乐、时尚、生活及亲子类信息等内容为主。因此,天进最终选择了新浪微博、土豆网、亲亲宝贝网这三个平台开展互动传播。

        确定了投放平台,接下来需要解决的是投放频率。此时,明兴清开灵既有新产品推向市场,又有天进为其设计的全新品牌形象。因此,在一定的时间内制造传播声量、引发关注和记忆,是首要目标。所以,天进对投放频率的整体设计理念是——2个月的井喷式传播,配合全年细雨型渗透的传播策略。集中力量增加新形象的曝光度和知名度。

        在感冒易发生的春季(3月到5月),开展集中的、高密度的品牌形象传播,TVC在电视上高调传播品牌新形象,尤其是具有较高记忆点的“明兴小清灵”形象,同时整合展示类媒体传播新产品上市。在社交平台上,根据消费者在不同时间的媒介使用习惯与情境,以“春季感冒小贴士”等生活化、亲民化、专业化的话题,整合不同主题与类型的社交互动平台,与受众高效沟通。

        不同的媒介平台,往往对应消费者不同的媒介使用习惯与偏好。想要传播致效,传播内容需要“因地制宜”。

        电视媒体独具的展示形象和赋予身份的优势,决定了它仍然是打造品牌知名度的首选。但明兴清开灵以往的TVC元素混杂繁多,缺乏有特色的记忆点,因此未能在消费者心目中留下深刻的印象。

        为了找到吸引消费者注意、便于记忆和传播的诉求点,天进根据先前对消费者的认知调查,发现对于药品类广告,消费者更喜欢生活化、亲民化、轻松化的内容和表现形式。因此,天进对新的TVC重新进行创意构想。广告以年轻的三口之家为背景,精准锁定目标消费人群;画面表现和叙事风格简单明快,重点突出“明兴小清灵”这一新品牌形象;为了增加广告的趣味性和生动性,广告音乐选择从老到幼都耳熟能详的《蜗牛与黄鹂鸟》,重新填词,轻松有趣地传达品牌信息。

        在消费者的媒介使用越来越碎片化的今天,要想让品牌获得关注、产生记忆和好感,需要洞察消费者的媒介使用状态,用更加“互动”和“社交”的方式与他们沟通。

        因此,天进将明兴清开灵的有关内容自然地切入消费者在不同社交互动平台的使用情境。例如在上午,消费者会在新浪看到清开灵颗粒品牌TVC广告,而下午则可以在亲亲宝贝网看到清灵小子春季预防感冒小贴士和富媒体形象广告,晚上回家休息的时候,又能够在土豆网看到明兴清开灵的背景广告,甚至在线玩清灵小子的互动小游戏。

        当然,药品作为一种功效性极强的产品,如何塑造专业性以让消费者信赖,也是形象传播的一个关键考量。有鉴于此,天进建议明兴清开灵在社交大平台新浪微博上,开通官方微博,锁定目标群体,定期发布品牌及感冒相关信息,同时接受粉丝关于感冒问题的咨询,让明兴医生从“中医”的角度出发作答。

        通过这一举措,明兴可以在与消费者即时直接的互动中,展示品牌的专业和对消费者的关怀,极大提升消费者对品牌的好感度。

        品牌好感与信任的建立,往往离不开口碑。在互联网时代更是如此。消费者在进行品牌选择前,会主动上网搜索信息,根据网友的评价来做出判断。对于品牌来说,这就是传播口碑的绝佳途径。通过在网络论坛社区上发起千万人推荐感冒/流感选用“明兴清开灵”等话题,形成舆论阵地;在百度等主要搜索引擎上,网友搜索类似“感冒/流感吃什么药好的快”、“流感怎么办”、“感冒药”等相关问题时,给出推荐明兴清开灵的回答。

        通过多平台、矩阵化的信息营销,当消费者遇到与感冒或流感相关的问题时,在网络上遍布网友好评明兴清开灵的“声音”,让消费者对品牌更信任更偏爱。

        密集、多渠道的集中传播,以极高的传播声量让明兴清开灵的新形象得到充分展示,让消费者印象深刻;而多元化的互动传播配以多平台的信息传播矩阵,则一改以往医药品牌严肃、呆板的一贯形象,以亲民、年轻又不失专业的面孔呈现在消费者面前,让消费者对明兴清开灵既有好感又有信任。

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