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卡士:“挑剔”成就酸奶专家

        卡士原是餐饮渠道的王者,然而伴随蒙牛、伊利等全国性品牌的相继进入,卡士的事业基础受到了严重威胁。面临大品牌的阻击,卡士的市场境遇每况愈下。究其根本是卡士本身并未建立起有力的品牌背书和价值壁垒。首先,缺乏品牌内涵,除了功能型价值外(如口感),并未能给消费者带来其它的品牌附加值;其次,广告的投放量极少,品牌知名度并不高;具体到产品本身,活均奶的概念亦未被消费者广泛接受,包装并不突出,无鲜明个性,与市场上的练士、秦士等产品包装雷同,极易造成消费者混淆。

        在天进的建议下,2005年卡士开始进军大流通领域,推出杯装鲜酪乳,并在这一年开始有规模地走入商超,以产品带动品牌形象。结合欧陆品牌形象资产,以口感作为传播核心进行诉求、以挑剔作为品牌价值引发共鸣,在酸奶品牌中脱颖而出,迅速发展成为高端酸奶的代表。2012年又推出凝固型酸奶,既巩固了高端酸奶品牌形象,又实现了利润增长的突破。

商业策略:推杯装鲜乳酪 抢滩大流通领域渠道

        2004年卡士酸奶在餐饮渠道站稳脚跟,外有全国性大品牌阻击,内有品牌力和销售力增长的需求,卡士迫切需要营销发力。在天进的建议下,卡士推出适应大流通的标志性产品形态——杯酸鲜酪乳,以产品带动品牌形象,形成在大流通渠道的传播影响。2012年,大流通领域渠道占卡士总销售额逾90%,卡士再推新品凝固型酸奶,迅速成为卡士的利润增长点,并进一步巩固了卡士高端酸奶的品牌形象。

        入市之初,卡士大胆在营销渠道上走出了一条颇具差异化的道路:在高端餐饮渠道稳扎稳打。当时的餐饮并没有像现在这样的大众化,吃饭的人都是一些非富即贵的高端人士。卡士以珠三角为起点,在酒店、西餐厅等餐饮渠道首开先河,以品质积累起高端品牌的口碑。

        这过程中将酸奶推介成为佐餐饮品颇费了一番功夫。在广东省,尤其是广州的餐饮市场,“老火汤”一直占有非常重要的地位,消费者在一餐饭中喝了很多汤,也就很难再被说服品尝“卡士奶”了。因此,为了避开与“老火汤”的正面对阵,卡士选择了包容性、接纳性较强的移民城市——深圳。在餐桌上喝酸奶不仅跳出了广东人的餐饮习惯,同时也跳出了酒楼的一贯做法。当“卡士奶”与其他高档酒品一起出现在客人的推荐饮品中,随之而来的是 “不可思议 ”的惊讶。但卡士高层还是选择了坚持,相信只要消费者尝试愿意“卡士奶”就一定能抓住他们的心。数年的耕耘之后,卡士 借助高档酒店开辟了餐饮市场,找到了一块适合成长的好土壤。

        然而,餐饮奶市场发展迅速,呈现百家争鸣的态势,但并未出现真正意义上的强势品牌,卡士、妙士等品牌也只是在区域市场称雄。更严峻的是,伴随蒙牛、伊利等乳业巨头相继进入餐饮渠道,卡士等区域性品牌受到剧烈狙击。随之而来的是,餐饮奶经销商的理性逐渐增强,他们更看重厂家的信誉、服务和合作方式,倾向于和品牌潜力大、诚信度高的企业合作,对利润的需求则日渐次之。与此同时,随着市场的成熟,餐饮牛奶总体消费增长放缓。终端商会进一步对供应商采取收进场费的方式强化多元化品牌经营。

        因而卡士想要解决营销渠道受限必然要从餐饮渠道向其他领域扩张。天进建议,卡士一方面继续在餐饮市场中做强、做大,打造坚实的品牌价值壁垒;另一方面要考虑如何从细分走向主流——大流通市场。若继续在餐饮渠道恋战,没有大流通渠道对品牌的拉动,会削弱卡士的品牌影响力。同时,也只有在主流市场中占据一席之地,才能实现营销的规模化。

        天进建议卡士推出了适合大流通领域的产品形态——杯装鲜酪乳。开始时尝试了商超渠道,还试点开发了酒店、单位食堂、美容院等新的渠道,实现了预期的销售目标,为其他区域渠道的建设开发提供了良好的借鉴作用,全面的大流通继而水到渠成。卡士杯酸的价格定位虽然较高,但是对于消费者来说还是可以接受的,其价格策略的成为以后新产品的定价提供了依据。事实证明,许多跟卡士一样做餐饮的北方酸奶品牌,因为一味沉浸在餐饮渠道,没有在适当的时机跳出来走大流通渠道,后来越做越差,渐渐萎缩了。凭借耕耘多年的积淀,卡士仍是餐饮渠道的酸奶老大,但事实上,数据显示2013年餐饮渠道占卡士总销售额不到10%,卡士超过90%的销售依赖于大流通流域。

        创新品类“原态乳酪”,提升品牌溢价空间

        当卡士通过在目标消费者心目中建立起高端酸奶的形象之后,2011年天进适时根据卡士的需要,开始了凝固型酸奶的策划。而一个主要的担忧在于,凝固型酸奶会与既有的卡士鲜酪乳形成直接的竞争,二者在食用方式与消费形态上极为相似,会出现互相替代的现象。

        为避免凝固型新品与鲜乳酪互相“抢食”,天进建议提升凝固型酸奶的价格,拉开与鲜酪乳的价格差异,定价在鲜酪乳价格的2-3倍,让其成为卡士产品体系中最贵的品类,肩负提升卡士品牌形象,获取利润的重任。

        尽管凝固型的酸奶通常被大众称之为“老酸奶”,但是天进经过分析发现,卡士的新品酸奶若仍以老酸奶命名,必将会陷入同质化竞争的泥潭,从而降低卡士高端品牌的形象。因而品类名的打造一定要满足以下标准:第一是价值感,能契合卡士的欧洲血统;第二是品质感,能触动好口感,使消费者产生凝固型酸奶的性状联想。

        奶酪可以说是奶类制品里最高贵、最富有营养价值的品类。在古希腊人们奉上奶酪以敬拜诸神;在古罗马时期,奶酪成为一种表达赞美及爱意的礼物。而其中,乳酪颇具价值感,它纯正、浓度高,是经典、品位的象征。天进经过严密的市场调研测试,从乳酪中延伸挖掘,结合卡士一贯的经典滋味,以“原态乳酪”命名新产品。这个名称能使消费者充分联想到卡士凝固型酸奶绝美的口感以及固态的性状,并能将产品和欧洲的奶酪产生关联。2012年11月卡士推出了卡士家庭新贵族原态酪乳,奶源高端、工艺高端和包装高端等诸多因素决定了原态酪乳高贵的品牌调性和定位基础。卡士原态酪乳以“味觉中的贵族”为诉求,经得起高端消费人群挑剔的眼光和味觉,嫩滑、细腻、纯正的品质在同类产品中独树一帜。产品一上市,便迅速受到高端消费者的追捧,原态酪乳迅速成为卡士的利润增长点。

品牌定位:“源自欧洲”占位高端,“挑剔”引发价值共鸣

        在大流通渠道中,蒙牛、伊利、光明等强势品牌已经拥有很强的竞争力,卡士必须另辟蹊径,才能突围而出。同类产品在物理及功能属性方面的各种诉求认知被先入为主的品牌所占据。天进为卡士确立了差异化的品牌定位“经典滋味,源自欧陆”, 从感性诉求入手,以“挑剔,是一种美德”稳固高端酸奶的形象,将挑剔作为品牌价值诉求,引发高端目标人群的精神共鸣。

        “经典滋味,源自欧洲”塑造高端酸奶形象

        大流通流域市场竞争越来越激烈,市场压力越来越大,价格大战和广告大战已经成为企业吆喝、标榜存在、吸引人们眼球的生存手段。市场上几乎所有的品牌都在诉求健康、自然,此类认知资源已被抢先占据。同时,众多品牌都把焦点聚集在功能利益诉求上。然而酸奶市场已经足够成熟,消费者对于酸奶已经储备足够的认知,益生菌种类与数量、蛋白质含量,有无添加剂等功能诉求,显然已经不足于支撑高端定位。一直走高端路线的卡士要想在众多强势品牌突围,必须突破其纯功能的利益诉求。

        反观卡士酸奶自身所具备的优势。卡士的第一个广告语“卡士浓浓好滋味”便着重在强调口感。同时天进经过消费者满意度调研亦发现,卡士的消费群尝试购买和重复消费卡士酸奶的核心理由在于对于卡士酸奶口感的高度认可。而事实上,卡士之所以能制作出口感醇厚、爽滑的酸奶,这其中的秘密在于源于欧洲。欧洲是开发酸奶新产品的基地,每年约有近千种酸奶新产品问世。卡士酸奶最好的菌种、工艺都是出自欧洲,在优选欧洲最佳益生菌的基础上,卡士将国外进口的5种益生菌完美匹配,引进了欧洲酸奶的发酵工艺。这是欧洲经典酸奶的秘密,也是卡士发酵奶营养高、口感佳的一个秘密所在。同时,欧洲形象对维持卡士的高端品牌形象起了很大作用。

        因此,天进为卡士酸奶提炼了“经典滋味,源于欧洲”的品牌定位,并建立了“卡士(英文名称:Classy-Kiss)”高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化。与此同时,欧洲风格为公司一系列的活动奠定了基本调性,渗透进各个环节,如传统欧式酵化、独立发酵、传承工艺精髓和限量生产等等。

        “挑剔,是一种美德”引发价值共鸣

        为了与消费者情感产生更加深层的连接,以增加品牌附加值,提升品牌溢价空间。天进认为必须为卡士高端品牌注入情感价值。天进通过深入洞察目标人群心理,结合卡士,提炼出了“挑剔”这一价值诉求。

        卡士的消费者大概介于28-45岁的“三高“女性群体,即高学历、高收入、高品位。她们对于生活品质有着近乎挑剔的追求,崇尚经典,考究细节,追求极致,且注重品牌的文化价值。卡士绝妙的口感,可以满足味觉的挑剔。但这种满足不能仅止于味觉,需要从功能利益上升到精神层面的价值感知,进而衍生为对于生活的考究,对于完美的执念。

        反观卡士,其生产、经营理念都契合了挑剔这一价值感知。卡士承载着“做最好的发酵奶”的理想,一直期望用一种最挑剔的态度,为消费者生产经得起挑剔的产品。“专心致志只做发酵奶、只做最优质的发酵奶、做最好的发酵奶生产企业”,也正是以这种不求多元化经营,在酸奶这一个细分市场精心耕耘的专业态度与乳业巨头相抗衡。卡士的王总亦是一个高雅内敛、有完美情结的人,追求极致的习惯给了天进一个较高的标准,也给我们留下了深刻的印象。在王总的坚持和主导下,公司成立之初,就坚持一切高标准,每一个细节和元素都是高标准,如不惜成本选用最好的奶源,最好的包装材料,最好的工艺。

        因而,针对所有品牌并没有能带给所有消费者一个附加值的购买理由,天进从感性诉求入手,以"挑剔,是一种美德"建立了高档酸奶的形象,让卡士酸奶成为有品位人士的"身份证",在情感上与竞争对手形成明显的差异,获取消费者的心理认同。

视觉锤:标志送奶车输出贵族范,红酒杯彰显“挑剔美德”

        极具象征意味的视觉元素使用让高端之感迅速聚集在卡士的品牌形象上,从众多同类产品中快速突围。象征欧式风情的牛奶车、彰显挑剔的红酒杯、代表质感滋味的包装设计,都组成了不可磨灭的高端品牌印记。

        “CLSSY-KISS”、马士提夫犬、贵族送奶车,共同构成了卡士品牌的视觉识别标志。这其实是一幅马士提夫犬专递新鲜牛奶的场景,如图1,来自一幅100多年前欧洲的石版画,画的名字翻译过来是“特别专送”的意思,最终的图案由几个设计师一点一点地手工描绘,精雕细琢完成。充满欧陆风情的标志让消费者在看到的第一眼即产生了很好的品牌文化联想。

        与此同时,独特、有质感的包装设计也为卡士的欧陆情调添砖加瓦。2012年推出的卡士系列新贵族产品原态酪乳,采用欧洲传统“缩脖式”酵罐,杯杯均独立发酵,这样保证了每一杯酸奶的充分发酵和极致的口感。在包装方面大胆地把高端化妆品盒的瓶形设计及大面积素白底色结合起来,高雅大方、品味独特。

        在主推杯酸新酪乳进军大流通渠道市场,以产品带动品牌认知之时,天进提出以一个著名的,已经存在消费者心智中的意象,将它的意义嫁接到卡士的品牌文化与品质工艺上,直接让卡士凝固型酸奶的品牌内涵丰满起来。循着卡士的品质和技术之源,天进找到了阿尔卑斯山脉。最有品质的奶酪在欧洲,最风情的奶酪在瑞士,最富盛名的奶酪聚集在阿尔卑斯山脉下的小镇。同时,阿尔卑斯山脉所具有的高贵血统、地域风情联想与卡士酸奶“经典滋味 源自欧洲”的核心有很高的匹配度。源自阿尔卑斯山的神秘滋味悬念营销由此诞生,助力新品上市,并建立起卡士在大流通领域的品牌影响力。

        为了匹配“挑剔”的情感价值诉求,天进在视觉元素的选取上,以红酒杯来展示卡士对高品质和高品位的极致追求,以彰显高雅考究的风范。红酒杯让人联想到红酒酿造的工艺和品酒人的挑剔,所传达的品质感和高端形象不言而喻。

营销手段:植入悬念引发关注 高端酸奶走进写字楼

        卡士鲜酪乳新品上市,以悬念展开的互动营销传达了卡士延续欧洲经典的核心品牌理念。开拓了大流通渠道市场,并迅速建立起品牌影响力。此后,卡士又推新品原态乳酪,通过走进高端写字楼进行试吃的精准营销,以口感和品质直接触动目标消费者。

        2005年,卡士鲜酪乳新品上市肩负着开拓大流通渠道,带动消费者品牌认知的使命。调研已经证实了口感是消费者选择卡士的重要原因,因而,在整个卡士新品杯酸上市的过程中,牢牢抓住了杯酸的口感对消费者进行“挑逗”,围绕“口感”大做文章,引诱消费者尝试第一口卡士鲜酪乳。

        天进将卡士鲜酪乳上市主题确定为:“神秘滋味之旅”。新品上市的广告悬念开场,以源自阿尔卑斯山的神秘滋味作引子,在阿尔卑斯山脚的牧场,具有一种神秘而经典的口感,这种口感,让欧洲贵族为之迷醉了三百多年,如图3。同时结合“填写神秘滋味卡获得迪士尼两人套票”的促销活动,解决投入小,品牌知名度光环效应弱的障碍。通过试饮作桥梁,将这种神秘滋味传达给消费者,使之爱上卡士鲜酪乳。

        之后,揭开悬念:“有一种酸奶,以挑剔的态度苦苦寻觅,终于揭开了它的神秘面纱,以五种菌种的完美匹配,再现昔日经典口味,并带到您的身边”,如图4。借助这次悬念的广告策划,卡士杯酸上市,扩大了消费者的影响力,让消费者更加明确了卡士是一种源自阿尔卑斯山、曾经迷醉万千皇室贵族的酸奶,源自欧陆的形象也更加深入人心。终端拦截和适度的试饮活动为卡士带来了2倍以上新的顾客,有效地开发了新的消费群体。

        2012年卡士又推新品原态乳酪,这是卡士系列产品中价格最贵、定位最高端,同时也是最好喝的一款:卡士原态酪乳,市场价为8.7元/瓶。为了更加精准地对接目标消费人群,卡士选择了走进喜来登等写字楼免费派送,这一免费品尝活动在广州、深圳、长沙三地同步举行,与目标受众高端白领零距离交流。让产品为自己代言,以口味和品质吸引消费者增加卡士人气。为了突出卡士一贯的高端品牌形象,派送者还特意挑选了外国人,以西装革履,带白手套绅士形象出现。在派送现场,还有举行抽奖活动,幸运者还有机会获得卡士原态酪乳一箱,以此吸引目标消费群的参与和互动。

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