020-87320123

燕塘牛奶:用“真爱”唤醒老品牌重生

        一场三聚氰胺事件,让中国整个产业链遭受重创。2008年整个行业的平均利润有超过50%以上的下降,即使是前列的乳业品牌都出现了亏损。然而,在事件中广东的乳企以100%的产品质量合格率重获广东消费者的青睐。2009年是广东乳品市场的洗牌之年,本地乳企乘着08年的增长势头,纷纷加大了广告投放并提升品牌形象,同时积极通过开设专营店和加大对超市渠道铺货来扩大销售,以抢占问题乳企所流失的市场份额。但在新一轮抢夺中怎么赢得最大份额?

        放眼全国,奶制品市场有着鲜明的二分格局:一方面是伊利、蒙牛为代表的全国性品牌,另一方面是各个地区的地域性品牌。燕塘作为广东最大、最早的乳企,是一个陪伴广州人多年的本地老品牌。而在广东市场,除了燕塘,还存在着风行和香满楼这两个同样具备较大规模的本地乳企。在这新一轮的市场争夺中,他们是燕塘更为直接的竞争对手。

        从当时的市场环境来看,品质对于消费者来说是一个极其重要的价值点。本地乳品牌在这点上有着先天的优势,消费者普遍认为本地品牌在品质和新鲜程度上高于全国性的品牌,而对于各品牌的检测报告也更加加深了这一印象。当时无论是风行还是香满楼,都没有针对品质展开大规模的营销,这给燕塘留下了机会,如果我们能够率先利用这点发起攻击,品牌无疑会在竞争中赢得先机。

        但问题是,在消费者心中“品质”是本地品牌的一个共性。即便燕塘率先占领,也无法形成区隔明显的差异。况且在同质化严重乳品市场,燕塘在品质上相对于其他两个品牌也没有绝对的竞争力。所以,品质虽然是重要的价值点,但是无法成为品牌价值的核心。要想建立更具竞争力的品牌优势,燕塘必须从另外一个角度入手,构建更丰富的情感价值来支撑品牌发展。

        情感价值的塑造,有时更像是一门艺术。与战略分析对于逻辑和理性的强调不同,一个优秀的情感价值的诞生,往往来自于对社会心理的洞察,对人性、对生活的感悟与理解。燕塘的目标市场十分明确:广东市场。所以,品牌所要追求的情感价值也很明确,一定要打动广东人,让广东人发自内心的认可和喜爱。如此一来,精准洞察广东人的内心世界,找到打动他们的点,便成为了本案的关键。

        燕塘眼中的广东人,既有情感质朴、行为低调的本地人,他们不爱修饰追求本真,就连食物也追求原汁原味;也有怀着梦想来到广州打工的外省人,作为中国改革开放的起源地,这里集聚了中国最大胆,最勤奋,最务实的开拓者。不同于国际化的上海,广东没有那么时尚和精明;不同于皇城根儿里的北京,广东没有那么灵活和骄傲。对比之下,广东人的最大特点就是务实,就是真。他们崇尚真,追求真。这种真,更成为如今混乱的社会现实下一种难能可贵的品质。

        那么面对这样一个群体,燕塘所扮演的又是怎样的角色呢?燕塘品牌创始自1956年,是一个陪伴了广东人民五十多年的老品牌。多年来燕塘一直坚持供应优质安全的乳制品,无论这几年奶品市场如何混乱,燕塘的品质始终如一。它就像是一个生活在身边与你最亲近的人,永远不会欺骗你,背叛你。所以,燕塘的关键词就是“爱”,它所体现的是一个老品牌对自己消费者多年的陪伴、呵护、关爱;是几十年如一日,不变质,不变味儿的爱。

        在此种洞察之上,燕塘的品牌战略渐渐明晰。燕塘的核心价值,就在于它给予广东消费者的几十年如一日的真心关爱。这种“真”和“爱”体现于产品上就是不做假的好品质;体现在情感上,就是一种近在身边的亲切感和信任感。在注重品质包装的模式化牛奶营销中,燕塘这种做法令消费者耳目一新,在市场上独具一格。同时,燕塘把属于老品牌的情感优势牢牢占据,让同样是老品牌的风行和香满楼陷入了极大的被动。

        在战略基础上,天进为燕塘策划了主题为“真的爱,来自身边最亲近的人”的系列广告宣传活动。煽情风格的广告在广州一经投放,迅速引发了全城关注。“真的爱你”的燕塘牛奶是不是真的打动了广东消费者?数据最能说明问题:

        燕塘的销售报告显示,经过2009年的广告运动,燕塘的订奶用户的数量提高50%,常温奶的销售提升40%,KA渠道的销售占比提高50%,销售增长大大超出预期,实现了前所未有的突破。2009年全年的销售额达到4.97亿,比起2008年的2.3亿增长了一倍多,增长速度位列全国第五。

        在2009年的广东消费者乳品品牌满意度上,燕塘以8.23分名列首位,在地区品牌满意度超越全国性乳企以及本地乳企品牌。

天进品牌(广州总部)
  • 广州市天河区体育西路123号新创举大厦10楼
  • 020-87320123
天进品牌(深圳公司)
  • 深圳市前海深港合作区前湾一路1号A栋201室
  • 18312034931
友情链接
致电天进
020-87320123
周一至周五 9:00-18:00
  • 预约品牌顾问

  • 扫码关注天进

Copyright 广州市天进品牌管理有限公司. 粤ICP备17097729号