020-87320123

恒安卫生巾:三大品牌重拾强势之路

        依靠卫生巾起家的恒安以细分品牌为特色,旗下主导了三大卫生巾品牌,分别是“安乐”、“安尔乐”和“七度空间”,自1985年推出安乐卫生巾以来,一直是行业领先者。

        然而,随着近年护舒宝、苏菲、高洁丝等国外品牌的大举入侵,ABC、洁婷等国内品牌的异军突起,恒安的领导地位受到严重威胁。旗下三大卫生巾品牌出现了定位不清晰或品牌老化等问题。如何在目标消费群交叉重合的卫生巾行业里,为三大品牌重新定位、焕发新机成为恒安卫生巾保持市场优势的关键。

        2008年上半年,天进完成了对恒安卫生巾三大品牌的重新定位。随后,三大品牌显示出更强的市场活力,对目标消费群更迷人的魅力,成为恒安集团成长最快的事业板块。2009年恒安集团上半年整体毛利率45%,净利润同比增长54%,不仅创造了自己的历史最高利润率纪录,同时也登上了它所在行业的利润巅峰。

商业策略:从安乐到七度空间 新产品激活老化品牌

        从安乐到安尔乐,再到七度空间,恒安采取了不断发展出新品牌、新产品的策略,激活老化的既有品牌,夺回市场占有率。在多品牌作战中,天进为恒安明确了旗下三大品牌各自的优势和任务:七度空间主攻高端市场,肩负起潮流先锋的品牌使命;安尔乐主导中高端市场,将目标消费群锁定在职场白领;安乐则保持在低端市场的竞争力,突破价格战的包围。

        1985年恒安集团成立之始,就推出了安乐品牌,安乐品牌在1991年以40%的市场占有率成为中国第一大卫生巾品牌。然而,门槛不高的卫生巾行业很快变得拥挤。安乐所处的中低档市场在暂时的供不应求之后,很快呈现竞争加剧、产能过剩的局面。此时以宝洁为代表的跨国公司也开始了对中国人身体发肤的关注征程,不久,日化、食品等领域的国产品牌被打得纷纷退居二线,安乐的市场占有率也逐年下滑。第一代老卫生巾品牌“安乐”已经面临渐趋老化的事实。因而,恒安启动了差异化战略,推出换代产品安尔乐抢先进入中高端市场,让恒安在宝洁“护舒宝”的攻势面前守住了阵地。

        2000年,又一个残酷的事实:“安尔乐”品牌也出现了老化,渐渐在一线城市和年轻女性群体中“失宠”。这意味着恒安需要再推新产品重新占领市场。宝洁公司的护舒宝以53.5%的使用率成为领袖品牌,形象年轻时尚的尤妮佳旗下的苏菲和强生旗下的娇爽在一线城市也越来越受欢迎。2002年,以“七重防护,全效照顾”为诉求的“安尔乐—七度空间”推出,定价几乎是同规格“安尔乐”的两倍。恒安的卫生巾发展部始终把这个产品系列当作一个独立的品牌运作。在包装上采用更鲜艳的颜色和更柔和的质地,运用动画形象清晰地标出“少女系列”的个性化定位,广告投放上也避开卫生巾广告泛滥的电视而选择网络、平面媒体合作。2009年,“七度空间”占卫生巾销售额的57%并成为利润贡献最高的子品牌。

品牌定位:三大品牌拭亮优势 占领细分市场高地

        针对恒安卫生巾三大品牌自身定位模糊、互相干扰的现状,天进运用“十种人”的工具、以生活形态为标准重新定义了目标消费群,使品牌形象清晰化,为不同类型的女性消费者找到各自的皈依。三大品牌很快便拭亮了自身优势,再次成为恒安集团成长最快的事业板块。

        回顾恒安卫生巾最初的品牌定位,七度空间的产品力表现较佳,尤其是“少女”系列,作为针对少女群体的细分产品,填补了学生市场的空白,配合惹眼的包装,十分受学生群体的青睐。而安尔乐则是以坚持“精于呵护”作为定位,目标群体瞄准追求品质和安全感的主流女性。这两者最初都有比较清晰而明显的定位方向。

        但是随着七度空间的发展势头良好,又推出了一款 “优雅”系列。而“优雅”系列是面向年轻白领的,与面向学生群体的“少女”系列难以统一在唯一的品牌信仰之下,并且又和安尔乐的消费群体发生了“撞车”,导致这两个品牌的目标群众变得不明确,从而造成了消费者的认知模糊,使传播上的资源浪费。

        按照生活形态来进行消费群划分或许又将会成为一种新标准。

        以往依照人口统计学标准和产品特性,划分出对应年龄层的目标消费群体存在一定弊端。这种做法很容易造成众多品牌的目标消费群高度重合,从而导致上至产品研发下至品牌传播的同质化。若按照传统方法划分三大品牌的目标消费者,大致可以这样界定:七度空间:14-20岁左右的少女;安尔乐:21-35岁左右的青年女性;安乐:36-45岁左右的中年女性。但是使用七度空间产品的不仅是少女还有喜欢年轻活力的青年女性,这也是七度空间推出优雅系列的重要原因。但这引发了一个新的问题:七度究竟是活力少女or优雅青年,毕竟二者很难统一于同一品牌信仰之下。同时,安尔乐的人群既和七度的优雅系列重叠、又会与安乐重叠。因此造成恒安三大品牌人群划分的模糊,个性不鲜明。

        究其根本,目标消费群的划分在某种程度上是为了定位的精准。定位的目的是要让产品的优势对接目标消费群体共同的心理需求,然而这样的划分方法未必能让品牌定位对接上目标消费群体的心理需求。随着生活方式多元化,同一个年龄段的女性会因为生活方式的不同而产生不同的价值观和心理需求。因而,天进认为应当采用生活形态来进行消费群划分,针对不同细分市场提炼品牌价值才可能实现品牌定位的精准。天进曾在国际调研公司的协助下,对中国20个各级城市各阶层居民进行深度调研,分析总结出了10种人的生活形态,这10种人涵盖了绝大部分中国人的生活形态,诠释了10种人的价值观。

七度空间:完美主义

        “七度空间”为后起之秀,发展势头良好,但要成为高端领导品牌,需解决“少女”系列和“优雅”系列的错位,让品牌形象鲜明起来。

        天进经过调研和分析,将七度空间品牌的目标消费者界定为“玩乐主义者”+“个性主义者”,她们是一群崇尚玩乐的活力女生。针对这一群体,天进提出了完美主义的品牌信仰,品牌个性青春时尚,充满活力。天进通过消费者洞察发现,即使是那几天,消费者也要保持活力和美丽的状态。反观七度空间,它的竞争优势在于拥有更多创新的差异化功能,可以为消费者提供不断创新的细节呵护,能让消费者在那几天也能玩并美丽着。

安尔乐:女人应该轻松自在地应对生活

        “安尔乐”的品牌形象逐步老化,销售增长减缓,作为恒安卫生巾品牌中的中流砥柱,如何重新注入独特而鲜活的品牌价值、承担起主导中高端市场的重任?

        安尔乐的品牌资产体系欠缺竞争力,在提升安尔乐整体品牌的任务上贡献不足。原有的品牌形象个性不鲜明,消费群体为普通大众女性,不够聚焦。因此,安尔乐的消费群界定将采取分流竞争对手消费群及界定新形态的策略,进入“主流人群”阵营,即:浪漫主义者+智慧内敛主义者。让安尔乐涵盖主流的职业女性群体,把原属七度空间的“优雅”个性过渡给安尔乐。

        通过深入研究,我们发现这群“浪漫与智慧并重”的职业女性经常要在多重角色中切换,面对来自工作和生活的双重压力。她们渴望从压力中脱身而出,轻松做女人。而安尔乐能提供更加专业更加周到的贴心呵护,具有蓝芯防漏、抑菌清新的功能,在她们生活中所扮演的角色不仅是卫生巾,还是让她们轻松应对生活的贴身密友。因此导出了安尔乐的品牌信仰:女人应该轻松自在地应对生活。无论面对工作还是个人幸福,女性都活得快乐、悠然自得,时刻绽放乐观而知性的女性之美。

安乐:让实惠与优质并存

        “安乐”的产品力和品牌形象呈现明显的下降和老化,销售下滑,如何维持品牌活力、保持在低端市场的竞争力?

        天进通过对低端市场的细致研究发现:低端市场品牌普遍品牌价值感较低,“价格与价值感兼顾”的品牌有利于在价格战中突围。选择低端产品的消费者并非单纯从价格选择,而是在保证综合品质的前提下,更多集中在品牌和价格上,即“高性价比”优势。这是一种务实而精明的消费心态,因此天进将安乐目标消费者界定为追求实惠和品质的“务实主义”者。

        她们是大众女性,虽然生活节奏不快,但依然要面对各种生活烦恼,例如物价的上涨、家人的健康、生活琐事的处理,每天充实而忙碌,她们精于实惠之道,但绝非将就伪劣品质。她们真正的需求在于要实惠也要安心。而安乐的优势正在于能提供既舒适又实惠的安心体验。因而安乐提出品牌信仰为让实惠与优质并存。安乐女性懂得选择最实惠的产品,更懂得选择优质的保证,真正实惠=“优质+超值”。遵循“不买贵的只买对的”的真理,成为生活中的精算师。

多元化传播:线上线下联动 立体包围高中低端市场

        不同品牌针对不同的消费者的营销活动应充分适应消费者的心理需求和生活形态。主打高端市场的七度空间将推广主力放在一、二线城市,围绕百变时尚的主题充分利用线上线下联动的媒体组合;而主攻中高端市场的安尔乐则从爱情切入展开营销攻势,渠道的选择上则适当配合终端卖场;反之,驻守低端市场的安乐主攻三、四线市场,强化团购销售,推广内容以知识普及和福利团购为主,传达因为安心所以快乐的品牌信仰。

        七度空间:百变七度 时尚多面体

        七度空间的目标消费者锁定在中学、大学女生以及年轻白领,是个性主义、玩乐主义与浪漫主义的结合体,她们崇尚个性,认为创新风格、独一无二方显品味。追求流行,体验新鲜,热衷多元化的时尚生活方式。

        七度女生有着多元化爱好需求和不断求新的潮流嗅觉。为满足这群爱美、爱新鲜的猎奇世代,需要提供一个新奇多变的主题:百变七度,时尚多面体。针对七度女生,传播内容以百变多元的潮流文化为主,借助特色视觉符号,打造特色文化。传播渠道则采取网络与终端相结合的方式对七度女生进行多方位包围,渗透进她们的日常生活。

        对于在互联网普及并蓬勃发展背景下成长起来的一代,她们对网络活动有更大的好奇心和兴趣,诸如腾讯等网站的增值服务产品能有效吸引她们的关注,激活她们参与的激情,尤其对于网络游戏来说,这已经成为她们生活中必不可少的业余娱乐休闲活动。故而天进参与策划了“七度少女,Q爱宝藏”促销活动,特别针对目标消费群的此类特点。与腾讯合作,以购买产品,参与游戏,赢取积分换奖品的连环方式展开了为期10个月的线上线下联合促销攻势。线下地点分布在全国各类城市售卖点;线上活动则依托腾讯“IM+门户+社区”布局,掀起七度少女寻宝浪潮,定制迎合年轻少女喜好的网络社区,以有奖游戏捆绑产品消费需求,直接拉升产品销量。网站PV达到2546万,UV超过225万,参与游戏的次数为1937462。更在16个重点城市创造销售狂潮,创下月销售平均增长52%,最高销售增长率为63%的佳绩,以较低的成本,获得极大的销售回报,投资回报率高达34倍。

        安尔乐:奏响爱情的主旋律

       对安尔乐女性来说,工作是理性的一面,爱情是感性的一面。她们需要爱情,作为舒缓生活压力的甜品,爱情永远是她们之间最感兴趣的话题。因而安尔乐的推广主线设定为奏响爱情的主旋律。自信是事业的踏脚石,在情感的领域里,自信更是安尔乐魅力之源。“芯有方向”比喻心有方向,展现自信自在的状态。为了帮助安尔乐女性在爱情领域更显自信,进行安尔乐——爱情必修课的活动,选择一、二级城市,在有条件的卖场开展。通过安尔乐优雅学堂向目标消费者传达关于如何获得优雅的礼仪举止和气质魅力,紧接着传达爱情之道,帮助消费者找到情感的方向标。

        安乐:因为安心 所以快乐

        安乐的营销传播活动所要传递出的信念在于:因为安心,所以快乐。安乐的消费者是追求实惠的大众女性,以务实主义者为主,以安稳的生活为人生的目标,同时也积极追求生活中的小幸福。推广主力应该设定在三、四线市场,丰富新的、地方性的销售渠道匹配安乐主打低端市场。同时,强化团购销售。市场推广内容以关爱女性的知识普及和福利团购为主,譬如女性护理知识讲座或者母婴知识竞赛等。

O2O营销:从PC到手机全渠道布局 占领细分市场高地

        从PC端到手机端,恒安全面布局O2O,建立起大数据和平台化供应链体系。

        2012年,恒安正式开展线上业务,由独立的电子商务部门运营。2012年线上整体业务月均交易额已超过500万元,带来了60%的销售额,其中80%的销售份额来自天猫。单是2012年双十一当天,恒安旗舰店的销售额就达到了720万元。然而,在电商发展中恒安不可避免地遭遇了物流和仓储瓶颈。恒安线上商品的一大特点是SKU数极多,顾客单次购买的SKU也较多,遇到行业大促,订单激增给运营带来了极大的压力。同样是卖500万的货,相比服装,运营成本至少在一倍以上。后续的物流也有很大的压力。恒安电商从三方面着手解决这一问题。首先,在优化产品线的基础上进一步大力削减线上SKU数,已从最早的超过500减少到了300左右。其次,建立分仓,以缓解物流压力。此外,尝试以返佣的方式激励本地经销商直接发货。在解决物流瓶颈后,恒安大力拓展线上渠道,力求覆盖国内所有主流的B2C平台,并针对线上业务推出专供款产品,和线下业务作出区隔。

        2014年,在的布局方面,恒安基于微信布局移动终端,提出名为“货架延展计划”的O2O项目,串联起百万家终端店铺和众多用户。连锁便利店是该项目的切入点。理由在于,恒安的线下业务涉及到众多形态各异的销售终端,但是大型超市地域分布太广、个体商店又难成体系,只有连锁便利店容易把控,适合初期试水。消费者可以在便利店看到恒安开辟出来的“虚拟货架”区域。该区域通过展板展示店铺中没有存货的商品,消费者可以通过微信扫码的方式进行下单和支付,或者直接到微信商城选购。选购完成后,消费者可以选择“到店自提”,或者让便利店送货上门。

        针对该项目,恒安和便利店提出了独立的利益分配方式。恒安集团会给便利店两笔费用:第一,销售佣金,即店铺为虚拟货架的商品提供展示的费用;第二,配送费用,便利店为消费者提供送货上门服务的酬劳。此外,便利店还将获得潜在的好处。恒安在和每一家便利店合作的时候都会建立一个微信子账号,消费者需要关注这个账号才能进行购物和支付。便利店可以通过这个账号进行二次营销,和恒安共享用户资源。

        020是销售模式的内核,即同时架构线上和线下的业务,两者之间通过“用户数据”连通。未来,恒安可能在医院、早教中心等场所通过展板展示虚拟商品,让有需求的用户可以扫码购买。和阿里巴巴的“码上淘”策略近似,获取用户和大数据是此项目的另一重要目的。恒安将和用户产生更频繁、更有针对性的互动。未来,恒安可以了解每个合作店铺所覆盖用户的购物习惯和需求,甚至通过身份信息了解到更多的数据,为消费者画像。

        这些数据信息可直接指导恒安的线下业务,为其带来弯道超车的机会。当恒安获取的用户数量和信息达到一定程度,我们可以根据用户的需求提供非恒安的产品,打造C2B的商业模式。品牌商未来在移动端将获得更多主动性,更便利的和消费者建立联系。

天进品牌(广州总部)
  • 广州市天河区体育西路123号新创举大厦10楼
  • 020-87320123
天进品牌(深圳公司)
  • 深圳市前海深港合作区前湾一路1号A栋201室
  • 18312034931
友情链接
致电天进
020-87320123
周一至周五 9:00-18:00
  • 预约品牌顾问

  • 扫码关注天进

Copyright 广州市天进品牌管理有限公司. 粤ICP备17097729号