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招商银行:迎击金融危机,以合力迎变化

商业策略:整合点金金融平台 以零售化模式创新对公产品营销

        金融危机背景下,应势整合对公资源,打造点金金融销售服务平台。整合公司对公客户需求从产品导向转型为解决方案导向,以零售化的模式创新对公产品的销售。以客户价值为导向,全面整合的企业网上银行门户,创行业之首“SUPER-BANK”。

        当下金融危机对实体经济的影响日益显现,对中小企业和外向型企业的冲击尤为严重。振兴经济发展是时代的要求,也是招行的责任。天进提出与时俱进,以兴经济为己任,将招行品牌营销的重点转移到对实体经济有着驱动作用的批发条线。

        反观招行批发条线,各对公业务板块相互独立,然而这势必导致资源的分散和粗放,进而让客户感到业务的复杂。唯有整合,才能全力出击。天进将点金旗下各业务板块(包括现今管理、公司融资、中小企业融资、贸易融资、国际结算等)整合成点金公司金融销售服务平台,如图1。努力打造点金公司金融品牌,在每一个品牌接触点上都为所有的利益相关者创造统一的对公品牌形象。

        同时,因应2009年不容乐观的经济形势,天进提出“同舟共济”大概念,目的在于为不同企业CFO/CEO所面临的具体问题,提供针对性的个性化解决方案。因为一个重要的事实是,客户真正感兴趣的是可以解决自己问题的方案,他们对产品本身并不感兴趣,B2B品牌沟通应侧重可行的和注重实效的重要功能,并且应当要避免传播太多、太复杂的细节。那么,解决方案的销售导向究竟能产生多大的实效?IBM或许能提供一个良好的答案。作为硬件制造商的IBM处境尴尬,不得不转变为以客户为中心的服务型企业,因而将自己定义成能提供一系列产品、服务和咨询意见的公司。此后境遇好转,它的电子商务解决方案,占到其年收入的一半。招商银行如何实现从产品到解决方案导向的转型?天进建议招行的对公业务突破传统B2B模式,以零售化模式创新对公产品营销。推出应对不同问题的金融方案,如图2。为了强化企业信用风险自控的信保融资方案;为企业迅速打通资金命脉的账款融资方案;让企业从容应对波动压力的避险融资产方案等。

        招商银行因势而变,始终以客户价值为出发点,为企业构建“网银门户”——SUPER-BANK。面对复杂多变的经济环境,要应对挑战、化解风险并稳健发展,企业依托网络化金融服务实现信息化、集约化财资管理的需求比以往任何时候都显得迫切和重要。在对公业务方面,创造行业之首“SUPER-BANK”,全面整合的企业网上银行门户。不仅首家提供跨银行账户管理、交易管理、资金归集等多项标准化网上现金管理服务,更全面支持网上企业银行U-BANK六十余项产品功能的菜单定制服务和便利操作特性,依托“一点接入、多点对接”的系统架构设计和统一的流程化管理模式,全新设定商业银行网上金融服务行业标准,为企业财务管理创造更多可能。

品牌定位:“变革”践行品牌信仰,“合力”树立企业金融顾问形象

        天进认为在危机中求进取,企业健康发展才是关键。在践行“因您而变”的品牌信仰,应对现实所需的基础上。天进将点金金融2009年的年度整体品牌推广核心定为“和您一起,点金中国”,塑造点金品牌亲和专业的品牌形象,并提出 “合力,以变革迎变化”的诉求。

        “因您而变”是招商银行品牌的核心价值,品牌象征物向日葵则可以看作是对这个价值的形象阐释,正如向阳而生的向日葵始终迎向阳光照射的方向,招商银行始终应客户需求而不断改变。招商银行的每一步成功,都源自于孜孜不倦地以客户需求为核心而“变”。2005年,招商银行的决策层清醒地认识到,传统业务急需突破框架,进入到一个以客户为中心的变革时代。应时打造出名为“伙伴一生”的人性化理财套餐,根据客户人生成长不同阶段的理财趋向和行为特征,确立和设计不同的理财目标和实施方案。伴随中国富裕阶层崛起,适时把目光聚焦到金字塔顶端的中国最富裕阶层,率先推出“私人银行”品牌,并针对这个阶层“私密、安全、延续富有”的消费特点开展“一对一”的深度营销。中国经济快速发展,国内金融市场的日趋活跃,因处理各种日常支付和各类投资的需要,现代都市人同时拥有多个银行卡和投资账户已是平常事。但是烦恼也随之而来,诸如资金分散使用效率不高、每月奔波于不同的银行间而无法实时掌握自己的资产总账等类烦恼。为了解决客户所面临的问题,招商银行在国内首推“财富账户”,一个集多卡统一管理和多通道金融投资功能的综合性个人金融服务平台。一经推出就受到客户和媒体的广泛赞誉。

        然而,从2008年底开始,金融风暴席卷全球,中国的制造业受创,内外需锐减,实体经济遭受严峻的挑战,那么这一次,招行如何应变?

        在应对危机的大背景下,竞争品牌基本围绕财富增值为沟通核心。中信财富阶梯提出凝聚中信智慧,开启财富之门;浦发创富提出传播创富,希望成就财富未来;兴业财智兴提出巧智赢财富。但是天进认为在危机中求进取,企业健康发展才是关键。在践行“因您而变”的品牌信仰,应对现实所需的基础上。招行2009年的年度整体品牌推广核心被定为“和您一起”。和您一起,和未来一起,即使面对危机也怀抱信心,看好明天。

        同时,在以兴经济为己任原则指引下,将品牌营销的重点转移到对实体经济有着驱动作用的批发条线——点金金融业务。2009年企业通过实现战略转型变革,是大部份企业的洞察和共识。基于这样的洞察,天进将点金业务的推广核心定为“和您一起,点金中国”。点金之意在于将“危"转化为"机”。在金融环境的急剧变化中,和企业一起,发现新的价值,从而实现企业质的飞跃。进一步由“和”衍生出“合”,提出“合力,以变革迎变化”的诉求。以专业智慧和企业一起迎战内外部金融经济条件的各种变化,助力企业实现战略价值转型,在财务、资本、业务三方面的格局变革。

        不确定性经济环境,招行领先的“服务牌”逐渐被稀释,点金公司金融品牌应抢占先机,树立新的品牌形象。和您一起,点金中国,是招商银行企业公民形象的最佳体现。天进建议将客户经理的角色转换为企业金融顾问,这不仅是称谓的改变,更是观念与行为的改变,从而在银行业对公客户服务中脱颖而出,重塑点金对公品牌亲和、专业的形象。

O2O 全渠道营销:“千鹰展翼”助力企业转型 升华点金品牌内涵

        招商银行二次转型重点发展创新型企业,基于此天进提出“千鹰展翼”计划,以“创新,成就企业非凡梦想”为口号,助力创新型成长企业质变。以期提升招商银行批发业务“点金公司金融”品牌的新内涵,全面促进招商银行批发业务和净利润大幅度增长。

        招行在六年前成功地进行了第一次转型,从过度依赖利差收入转向零售业务、中间业务综合发展。而今,鉴于招行的中间业务先发优势正在丧失;信用卡业务也处于防守状态;零售贷款可提高的空间已经不大,第二次转型势在必行。招商银行提出将“创新型成长企业”作为重点发展领域。据统计,我国符合条件的创新型成长企业约30万家,创业板首期解禁的创投资金达80亿元之多。从“中国制造”走向“中国创造”,“创新型成长企业”是未来国家创新型发展的新生力军,虽然具有“高风险”,但一旦上市成功便具有强大的发展潜力。重要的是,在其他银行尚未关注这一类客户群的情况下,招行率先创新整合推出“创新型成长企业综合金融服务”,迅速抢占市场空白,具有重大的战略意义。

        因势而变,践行招商银行“二次转型”的产品创新要求,天进提出了创新,成就企业非凡梦想——招商银行“千鹰展翼”计划,针对性提供优质服务,招商银行从自身数据库中筛选出1000家优质企业,进行重点扶持与培育。这些创新型成长企业具备“轻资产、高风险、高成长潜质”的特点,核心需求就是希冀银行围绕“上市”提供全方位的金融服务。

        围绕“千鹰展翼”计划,天进系统规划“一个主题、两项整合、三大载体”进行整合营销传播。借助强势整合营销传播,必将打响“二次转型”的第一场漂亮仗。值得一提的是,该案例获2011年艾菲奖服务类铜奖。

        一个主题 —— “创新,成就企业非凡梦想”
 

        创新型成长企业,是中国乃至世界新一轮发展的关键。甚至可以说,创新型成长企业的腾飞,就是中国未来的腾飞。招商银行千鹰展翼计划,支持创新型成长企业发展,更助力创新型成长企业腾飞。借助“翅膀”元素形象生动地传递千鹰展翼计划带给创新型成长企业的价值,系列海报则对翅膀赋予“新科技、新能源、新制造”等行业属性,主副海报相得益彰,全方位诠释了整个推广主题,主海报如下:

两项整合,实现共赢 —— 集结政府支持力量,整合全行营销宣传资源

        在活动组织体系上,将整合外部政府机构、专业媒体活动支持以及内部总分支行推广资源,形成全方位品牌联动效应;在活动内容形式上,将整合招行批发条线营销活动资源,整体包装有计划、有层次、有档次的高关注、高影响、高水平的全年品牌推广活动;在品牌推广策略上,将整合论坛、新闻、广告、互动体验、客户关系营销、大型评选活动等多种营销手段,将线上线下有机结合,将活动、广告、公关有效整合为立体式多渠道营销平台;在媒介传播手段上,将整合报纸、杂志、网络、框架等多渠道精准媒体资源,充分利用媒体影响力全年活动造势,并有节奏、分阶段的不断扩大此次年度活动的影响力。

        三大载体,品牌突围 ——优质创新成长企业评选、巡回论坛、系列研讨会

        通过优质创新成长企业评选、高端俱乐部、系列研讨会三个载体以实现银行和企业、企业家和企业家、企业和客户之间的交流沟通。

        1)“千鹰展翼计划”优质创新成长企业评选:内部通过CRM系统内部客户筛选,外部通过集结政府机构、专业私募股权投资机构以及专业媒体资源,打造创新企业评选活动。

        2)巡回论坛:联动总分行批发和零售(私人银行)客户营销服务资源,打造区域型高端客户交流平台。

        3)系列研讨会:总分支三级联动,打造主题鲜明、分站式的系列研讨会。

        a. 线上平面硬广传播品牌形象

        在平面媒介投放策略上,采用广而精的投放策略,并以特殊版加深印象,扩大知名度,提升品牌形象。在广度方面,投放《21世纪经济报道》、《时代周报》。在精准投放方面,投放《IT经理世界》、《首席财务官》、《中国企业家》。此次传播有效覆盖337万人次。

        b. 线下媒体精准锁定目标受众

        锁定目标客户平时工作接触的媒体,提高广告对目标群体的曝光频率,在封闭的空间里,广告环境不受干扰,更能增加有效到达,因此,配合10月份北京站创新型成长企业合作论坛的举办,在全国15个城市的3000多个住宅小区楼宇电梯展开框架广告投放,全面铺开“千鹰展翼计划”海报广告推广工作,以两周进行传播,分别在10、11月交替进行,直接渗透到目标群体。按照一线城市板位每日接触人次为3480人,二线城市为2300人计算(CTR市场研究,框架CPM报告)。广告接触总人次为272,430,480人,以平均每天观看电梯3次的比例计算,广告实际到达人数为6,486,440人。

        c. 高端访问树立企业高度社会责任形象

        策划《证劵日报》对招行公司部总经理张健进行专访,阐释招商银行“千鹰展翼计划”的价值内涵、社会意义和“二次转型”的战略规划,进一步树立招行高度社会责任形象。

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