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丹姿水密码:“看得见”的补水专家

        1998至2007年,丹姿尚处于渠道拓展期,2008至2012年进入护肤品战略期,2013-2017是变革拓展期,打造大品牌多渠道覆盖,实现国内护肤强三强。2008年,丹姿研发出领先性补水系列产品,希望将其打造为明星产品并借此提升整体品牌形象。天进帮助丹姿创立了水密码副品牌,并塑造了补水专家的品牌定位,通过营销传播抢占补水细分市场高地。次年,水密码趁势再推BB霜明星单品,天进为其制作了广告片,为品牌注入了情感价值,BB霜快速赢得了消费者的认同和销量的快速增长。2012年,丹姿推出售价更高的海洋源萃系列以打造高端的品牌形象,天进再度为丹姿进行品牌规划。而今的水密码,已经占据了补水细分市场专家品牌的地位,并跃升为中高端的护肤品牌。

商业策略:以“水密码”带动品牌全系列提升,蜕变成为中高端品牌

        从日化到护肤领域,丹姿的转型,但是品牌形象仍停留在中低端。2008年,借助水密码副品牌,天进助力丹姿占据了补水市场,脱离了低端品牌形象。2012年,从冰川系列到海洋源萃系列,天进再次为丹姿进行品牌规划,向更高端的品牌形象飞跃。

        2008年,丹姿研发出领先性补水系列产品,希望将其打造为明星产品并借此提升整体品牌形象。相比市场上的其他补水产品,丹姿所研发的新产品其独特性在于补水的效果真实可见,轻轻一抹,皮肤上形成晶莹的滋润小水珠,并且快速被皮肤吸收。为了在产品入市之初清晰地向消费者传递出产品补水的物理价值,抢占补水细分市场。天进以“水密码”作为全新补水产品的名称。“密码”蕴含着解决问题的关键点的意思,而水密码极易让消费者联想到补水的良方或者核心的补水策略,很好地突出了新产品的特征和功能。水密码经过传播,迅速赢得了消费者对产品功能的认知,建立了较高知名度,市场反应一路飘红。起初“水密码”系列还是以子品牌的形式切入市场,从2012年起,“水密码”品牌实施战略性升级,从包装及品牌传播等方面,实施品牌形象的独立化,同时启用英文名称“WETCODE”,为品牌的长远发展奠定基础。2015年,水密码占丹姿集团60%的销售权重,成为丹姿集团核心品牌。

        2012年,丹姿推出售价更高的海洋源萃系列,巩固补水专家地位的同时,以期实现高端飞跃。在此之前,水密码冰川矿泉系列打造了“美容液、精华乳液”明星单品,并实现了品类带动之后,当前肩负品牌形象升级使命的海洋源萃,它应如何以明星单品再度实现品类突破?

        水密码当前两个主要系列为冰川矿泉系列和海洋源萃系列,为避免品牌内混战,天进梳理了二者之间的差异。冰川矿泉系列是性价比高的产品系列,均价位于68元左右,产品特性在于质地清爽。目前所拥有的消费者主要是一群比较关注性价比的使用人群,譬如大学生、白领(奋斗期)、蓝领等,其中家庭主妇居多。而定位相对高端的海洋源萃系列售价位于88-188元,基本与化妆品高端品牌价格齐平,产品营养更丰富。当前海洋源萃系列的消费群来源于冰川系列的忠诚客户自然升级而成,或者是事业小有成就的白领。

        天进通过分析认为,补水和保湿在消费者认知中存在着天然的连接,二者往往同时出现。因而水密码应该在补水专家这一明确定位下,打造补水保湿首选品牌,通过不同的系列来体现补水保湿的专业性和多样性。于是,天进进一步对品类进行了规划,厘清了两个系列产品重心:冰川矿泉系列专注补水,而价格更高的海洋源萃系列则提出锁水保湿的功效。未来可能延伸的植物系列或其他:在补水保湿基础上,添加其他功能(如美白)。

        那么哪款产品能代表海洋源萃系列的核心功能“锁水保湿”,有良好的使用体验,以及良好的价格接受度,进而很好地担当起明星单品呢? 消费者访谈结果显示:从质地需求上而言,消费者整体倾向于质地清爽的产品。在海洋源萃系列中,修护霜的表现最好,保湿乳次之,细肤水的使用体验则一般,而价格昂贵的精华露在短期内难以拉升整个系列。

        试想现阶段若主推“海洋源萃保湿乳”,则和冰川矿泉精华乳液之间形成了替代关系、非此即彼。极易造成原有消费者转化率低、潜在客户拉动不足的局面,结果是保湿乳将面临进退两难的境地。倘若在现阶段主推“海洋源萃修护霜”,因为它和冰川矿泉精华乳液是并行或互补的关系,那么原有消费者则可以在夏冬两季补充购买。加之霜类产品表现出较强的市场增长力,据尼尔森数据显示,乳液销量全年居高,霜类产品增长强势。因此,天进建议主推修护霜,与冰川矿泉系列的精华乳液形成互补。同时,这一选择也契合当前季节需要。通过修护霜提升了海洋源萃整体系列的知名度之后,可以考虑在夏季再推保湿乳。

        此外,天进为海洋源萃系列进行了重新命名,强化海洋源萃系列的“锁水”功能。将保湿乳液改为锁水精华乳,增加锁水精华霜。精华露改为锁水精华原液,更突出“锁水保湿”的核心功能,同时,“精华原液”更体现浓缩的精华,从而与保湿乳液和霜拉开档次。再者,对产品价格进行了重新评估,高价产品价格拉近与大牌距离、提升品牌形象,基础产品略低于大牌同类以显示价格优势。在现有产品的影响下,消费者对海洋源萃的整体价格接受为80-100元,比欧莱雅略低,但海洋源萃的乳液售价更高。天进建议采用依附定价策略,基础补水护肤部分(走量产品)控制在100元左右,略低于欧莱雅和玉兰油,凸显价格优势。高功效性护肤部分(形象款产品)等同或略高于玉兰油以体现形象拉升作用,凸显差异占位。

品牌定位:占领补水细分市场高地,创建补水专家品牌形象

        天进将丹姿的副品牌命名为水密码,并将“丹姿,印证美的标准”品牌口号定为 “丹姿水密码,看得见的补水”。帮助丹姿找到了一个能够凸显品牌补水优势的细分市场,利用“补水看得见”品牌定位抢先占领了这一细分领域的高地。

        丹姿自身的优势在于:产品补水效果很好,性价比出色。在化妆品补水市场有着雄厚的实力,销售业绩稳步增长,位于国内补水品牌前列。但是品牌定位模糊其辞,企业技术、产品优势与消费者品牌印象错位。既有诉求——“印证美的标准”也未能打动消费者的心,品牌的知名度和忠诚度都较低。因而,丹姿需要明确品牌定位,提升其品牌形象的穿透力和品牌知名度。

        天进认为,丹姿面对化妆品日益激烈的市场竞争和强大的竞争对手,明智的选择应该是避开正面的、全面铺开的较量,从一个自己比较有优势的细分领域切入,精准地把自己打造成某一细分领域的“专家”、“领导者”。而在护肤品市场,肌肤补水成为当今化妆品界最大的利益诉求之一,因而补水会是一个非常有前景的细分市场,虽然有不少竞争对手的品牌也推出了补水产品,但都未能形成专业的补水品牌。丹姿的产品在补水方面恰好有很强的竞争优势,完全有机会去占领补水细分市场的专家地位,获得品牌形象的新突破。因此,新推出的副品牌应以补水为切入点,塑造丹姿补水专家品牌形象。

        通过市场分析,天进将水密码的核心目标群界定为即将踏入社会或初入职场的准白领一族。她们怀着憧憬和天真踏出校门,披着挫折和成熟步入社会,正在探寻未来方向。而前方是路,还是墙?要走出自己的路,必须看清自己的方向。没有清晰的方向,就犹如被蒙上双眼。她们希望在追逐梦想的路上,未来要看得见,方向要看得见。她们希望护肤品的使用能为自己的形象加分,带来信心,因而她们需要清晰地了解产品的使用效果,尤其是新产品。而相比市场上的其他补水产品,水密码的独特性正是在于补水效果真实可见,轻轻一抹,皮肤上形成晶莹的滋润小水珠,并且可以快速被皮肤吸收。因此,丹姿水密码需要向目标消费者传递的信息是如同未来的路要看得见一样,肌肤补水也要实实在在看得见,未来也要看得见。由此“补水看得见”产生了,向消费者清晰地传递产品的物理价值,建立产品认知同时,也升华了情感价值,提升了品牌形象。

O2O营销:全渠道整合布局互联网+ 多屏互动全面提升品牌

        为迎合“互联网+”热潮、紧抓90后群体,2015年水密码布局了商超+电商+化妆品店三足鼎立的渠道模式。多屏联动(电视端、PC端、移动端)开启了整合营销的新境地,大幅全面提升品牌。

        水密码2008年上市,首创全封闭终端营销模式。超市卖场终端发力,并配合主流电视媒体黄金时段的轰炸,丹姿以绝对领先的销量跻身行业一线品牌之列,且后劲十足。2014年,水密码拥有20000多个商超网点,商超渠道销售额突破30亿,成为中国化妆品商超渠道前三强品牌。2015年,水密码正式进入CS渠道(化妆品CS渠道指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统),拉开水密码年轻时尚化品牌驱动的大幕,紧抓90后这一未来主流群体。在渠道事业部制中,2015年以前,丹姿集团是商超+电商双引擎,2015年开始,进行商超、电商、化妆品店三足鼎立的渠道发展,成立商超事业部、化妆品店事业部和电商事业部。丹姿高层认为,现在时机已经成熟,结合现在的“互联网+”热潮,集团已经从人才、系统、研发、制造、大数据等方面完成对未来发展的战略布局。

        尽管卫视黄金时段的广告轰炸使丹姿跻身进行业一线,但是互联网时代,为了迎合新的目标群体,水密码必须要展开全新的受众沟通方式,如社交媒体、娱乐营销、跨界时尚等。利用网络和传统媒体一同提高了信息告知能力的同时,对传统营销中的薄弱的深度体验以及分享阶段进行了强有力的补充。2015年,水密码开启了多屏互动营销的新境地。水密码冠名浙江卫视《中国好舞蹈》、湖南卫视《偶像来了》,同时在品牌代言人杨幂主演的电影版《何以笙箫默》,水密码是唯一植入广告的护肤品牌。

        2014年水密码独家冠名浙江卫视《中国好舞蹈》,借势热门节目,为品牌带来全面提升。核心锁定1-2线城市,旨在提高消费者对“水密码”是补水专家的认知,同时提升3-5线城市消费者的购买意向。营销主题为“专业好补水,领舞中国美”,既突出水密码“专业补水专家”的品牌诉求,又融合《中国好舞蹈》的节目特色,更易加深消费者对水密码和好舞蹈的联想联系。电视端、PC端与移动端多屏联动。“观看+互动”的腾讯式电视及视频栏目互动组合策略将电视独家冠名权益延伸至互联网。网台联动,投资回报几何放大。腾讯视频播放量是电视端的近3倍,人均触达成本不到电视端的七分之一。其次,互动整合,品牌影响大幅提升。PC端与移动端双屏联动,双屏整合腾讯视频、微视、水印相机、腾讯微博及微信为水密码缔造了集视频、图片、文字于一体的多媒体互动平台。水密码官方微信集合以上所有互动项目及电商渠道,成就互动及营销通道,将互动营销完成在指尖触及之处。总体互动量超过1500万,“水密码”百度指数历史最高,是日常的7倍。同时,取得了一定的实际引流效果:网上商城(导航引流量40,033;试用专区引流量1,127)、品牌专区(产品试用申领3,666;门票申领297)。根据尼尔森(关于《中国好舞蹈》水密码广告效果监测项目)的调研结果,看过《中国好舞蹈》后,表示愿意在未来购买水密码的人群比没看过节目的人群提升了84%。更令人惊叹的是,看过节目后愿意将水密码主动推荐给亲朋好友使用的人群,更是比没看过节目的人群提升了135%。

多元化传播:“看得见”传递补水功能,“自信”注入情感价值

        在确定了补水专家的品牌定位之后,天进根据水密码品牌在不同发展阶段的战略目标为丹姿制作了不同的电视广告片。在水密码建立初期,广告片将补水看得见直观呈现,让补水的功能价值深入人心,以奠定补水专家的品牌形象。当品牌已经建立起一定知名度,丹姿再推BB霜,新的广告片为品牌注入情感价值。

        在丹姿副品牌水密码创立之初,向消费者传递产品的功能价值,树立起补水专家的形象是当时传播任务的重点。在安以轩主演的广告片中以“未来不能盲目”开场,一语切中目标消费者的心理状态,吸引注意。紧接着以“未来要看得见,补水也要看得见”直观形象地表达出产品功能。通过电视广告的广泛传播,水密码迅速打响了知名度,与此同时也在消费者脑海里将水密码和补水划上了等号。

        水密码经过传播,赢得了消费者对产品功能的认知,并建立了较高知名度。丹姿继而新推出水密码BB霜产品,在功能上与其他几乎所有品牌的BB霜无显著差异,消费者很难再凭借产品功能做出判断。水密码若想突围必须另辟蹊径,同时从功能价值诉求升华为情感价值诉求。天进调研发现,丹姿的目标消费者希望自己充满自信,在各方面都表现很棒,所使用的产品应当能在情感上与自己实现共鸣,符合自己当下的状态。新的广告片以恋人之间的情感互动来展现使用丹姿产品所带来的自信,为产品注入情感价值,如图2。经过媒体广泛、强势的传播后,明星产品BB霜快速赢得了众多消费者的认同,产品销量增长亦随之而来。

视觉锤:蓝白定格视觉基调 新代言人刷新品牌形象

        水作为核心元素从产品到广告渗透了整个丹姿的视觉识别,奠定了蓝白相间、通透、灵动的视觉形象。2013年,在天进的建议下,丹姿启用了新一代青春偶像杨幂作为水密码的代言人,重新塑造了年轻、时尚的品牌形象。

        水作为品牌核心元素不仅主导了产品研发、产品命名(譬如冰川系列、海洋萃源等),还统领丹姿的视觉识别。紧扣水这一元素,海洋的主色调即蓝白相间定格了丹姿水密码的色彩基调,传达出通透、灵动水样般的质感,引发消费者关于补水的联想。从爽肤水、CC霜、保湿水、到面膜等水密码产品系列均延续了蓝白相间的包装设计。

        2013年丹姿水密码推出更加高级、时尚的护肤系列,天进建议替换代言人安以轩,邀请新一代青春偶像杨幂作为新护肤品系列形象代言人,以重塑丹姿品牌年轻、活力、时尚的品牌形象。并以此赢得90后,将水密码打造成为90后主流消费群体最喜爱的时尚大众护肤品牌。杨幂以美人鱼的形象出现在广告片中,把每个女孩喻为纯洁善良的美人鱼,借美人鱼生活在蓝色的海洋里,每时每刻都在补水,使丹姿水密码的补水形象再次深入人心。

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