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红谷:中国民族皮具品牌的时尚化进程

        不是固守与复刻既已的模式,品牌就能良好存活。当代的企业更应该深谙与时俱进之道,否则会被时代浪潮狠狠拍死在沙滩上,而与时尚为伍的品牌甚是如此。

        红谷皮具于2002年在云南丽江创立,传承600年束河流派皮具制作工艺,以一种自然、质朴、原生态的产品风格进入市场,散发着浓厚的民族特色。从自主生产到连锁加盟,店铺数量几何式增长。时至2009年,全国专卖店已逾千家。红谷的很大部分消费者是成熟女性,即所谓的持家女性。在时尚气息并不浓厚的区域,与相对低端的业态中,没有谁像红谷一样,关注到这群成熟女性,而这类消费者又属于该业态中消费能力较高的一群人。

        照此逻辑,似乎每个地方都会有红谷的消费者,以这种模式不断复制到其他区域,品牌就可以获得良好的发展。然而,实际情况并非如此。毋庸置疑的是,消费者生活方式、审美观念、购物渠道等都在发生着变化。日益扩张的红谷,在市场和时代的双重驱逐下,品牌价值日渐模糊,一直以来标榜的束河流派、民族特色以及步行街印象极易使品牌沦为低端小众,陷入品牌发展危机。

        2012年天进接手红谷,对品牌进行了重新定位,品牌价值进行了重新梳理,使品牌形象变得现代、时尚。2013年,红谷专卖店便扩展至1500余家,年销售额突破12亿元。此外,还完成从官方B2C商城到线下店面及手机APP的 O2O营销渠道改造。荣获了2013“最佳商业模式”。

品牌定位:挣脱民族文化桎梏 以自然俘获芳心

        红谷皮具的质朴、原始、民族的产品风格已很难迎合现代人的审美观念,极易沦为小众,和主流时尚格格不入。只有撕掉束河制作,民族特色的印象标签,红谷才能就走出产品和品牌的双重困惑。天进将红谷品牌重新定位为自然,重新明确了品牌价值,建立起时尚、现代的品牌形象。

        在品牌创立之初,红谷以一种质朴、原生态的产品风格进入市场,致力于传达丽江丰富的人文理念和闲适自在的生活方式。浓浓的民族特色如一阵清新之风吹进当时还很繁华的步行街。几年间,红谷在二三线城市迅速扩张,时至2009年,连锁店已逾千家。而此时,红谷品牌遭遇了品牌和产品的双重困惑: 产品研发没有新思路;广告口号也一再更换,逐渐丧失了鲜明的品牌个性。究其根本是因为红谷的品牌定位已经不能完全满足现代消费者的价值取向需求,因而在时代进步、市场变换、潮流更新的冲击下,凌乱了步伐。

        一个不争的事实是,国际各奢侈品牌把中国时尚企业都教育了一遍。社交媒体的兴起,国际视野的开阔,中国大众的时尚观和消费观受到了奢侈品牌的强烈冲击。奢侈品文化通过网络上各种炫富一族,在不长的时间里面就完成了奢侈品的教育,很多压根不认得爱马仕logo的普通人,也在开始讨论爱马仕了。来势汹汹的奢侈品文化,让国内一线品牌不得不用一线奢侈品的方式来包装自己,其中重要的一点就是模糊自己的国籍。也就是说,在奢侈品风气自上而下的压迫之下,出现了众多长得像国外奢侈品,又远不如奢侈品昂贵的品牌,充斥在各大百货,成为了我们现在所看到的一些“假洋鬼子”。然而,这并非没有意义——至少能让一些没达到奢侈品消费水平的消费者,用一个不离谱的价格就得到类似奢侈品的消费体验。重要的是,在崇洋媚外,国内品牌争相仿外的大潮中,若还在固守民族特色、束河制作,不转变、无作为,唯有不进则退。红谷似乎也意识到了这一点。因而一再变更诉求:2003年“手工世世家,真皮制作”; 2009年“休闲生活倡导者”;2010年“精于质,朴于心”2012年“包藏美好生活”...... 然而这都未能扭转局面,反而导致了品牌价值的模糊,品牌个性不鲜明,事实是红谷依旧逆势退行。

        那么竞争对手在说什么?纵观皮具市场,低、中、高各档次的品牌进行着从卖产品到卖文化的不同层次诉求。高端品牌如路易斯威登、香奈儿等是卖文化的典型代表,凭借积淀多年的品牌历史与传奇,烙上了“高品位生活”印记,构筑了消费者宗教般的品牌忠诚。天进在调研中也发现,几乎每个中产以上消费者都有一件拿得出手的奢侈品包包。反之,低端品牌则是卖产品,如千姿百袋,CROWN,爱思等。他们在市场竞争中更多依靠于价格、质量等取胜,对于品牌传播及塑造方面很少。也就造成了中低端品牌更多限于价格战、渠道战的低层次恶性竞争中。而中高端品牌尽管不屑于卷入这场恶性竞争,但缺乏高端品牌所积淀的深厚品牌文化,故以宣扬自身独立个性与风格为主,典型代表为COBO、FION 、DISSONA等。譬如,FION菲安妮提出拒绝平凡,以迎合新一代女性的口味。

        关键的是,各层次品牌都在找一个具有差异化的价值,试图从情感上打动消费者。LV想要帮她的消费者传递的是:我们都是有个性的女人;Prada想要帮她的消费者传递的是:我是个事业有成的女人;而迪桑娜、菲安妮、Why等品牌诉求类似,都想要通过一种女权主义式的诉求来拉近品牌与女人之间的距离。无非是我支持你做独立女人,女人的精彩由自己决定而不是男人,女人要善待自己。

        红谷的广告语随着品牌的发展,历经几代更替,至今消费者印象深刻的都只限于功能性的传播,如手工真皮制作、中国人自己的皮具品牌。那么,红谷能否凭此完成从“卖产品”到“卖个性”的品牌升级,并提出一个差异化的品牌价值主张,从众多的品牌中脱颖而出?

        这就需要回到消费者心智这一原点,品牌价值主张一定要从消费者中来。天进调研发现,红谷在多年的经营中不知不觉聚焦了成熟的持家女性市场。天进经过调研发现,补偿性消费是她们释放自己的重要表现,并且拥有独特的时尚和消费观念。尽管家庭永远是成熟女性生活中第一位,但是在家庭事业稳定后,找回自我也不时的拨弄她们的内心。在经过了人生最艰难的时刻,35岁之后该是她们享受人生,享受生活的时刻,以前得不到的现在一定要拿到。但与此同时,她们已经具备了相对稳定的消费心态和成熟的价值观念。长期持家的习惯也让她们没那么容易接受新的时尚消费理念。不冲动购物,不盲目赶时髦和新潮,理性而有辨别能力,注重商品本身的价值体验,从而获得精神上的满足。

        事实上,与年轻人相比,阅历是她们最引以为傲的资本。岁月把柔弱换成了柔和,把清纯酿成了醇厚。少了年轻女孩儿的那种“酷辣”和“冷傲”,也不是被生活逼出来的咄咄逼人,而是成熟女性洞悉人情、体察人心的那一份包容和暖意。因而,从她们身上所繁衍出来的时尚文化是自在且淡然的。即使她们有支付奢侈品的能力,也通常不愿意大幅度增加自己与人的距离感。为了保持自己在这个圈子的融合度,她们选择既不丢人也不太夸张,甚至很多时候囿于自己的一些特殊身份,如公务员等也会保持低调。天进认为,这正是红谷构建时尚理念的重要区隔。

        与一些主流百货的品牌比起来,拿红谷的包包不够高贵,但那种上档次的时尚消费体验却类似。这也带来一个好处是,红谷并没有高出当地主流消费水平太远,在很多地方,红谷产品的价位已经具有一定的炫耀作用,这种炫耀却不至于受到原有社交圈的排挤,受人羡慕却不招人妒忌。红谷应该代表的就是这样一种自然、自在的美,不奢华,也绝不廉价。它是那些刻意营造距离感的品牌不会,也更不能提供的价值。然而,它却是一种女性长期需要的心理状态。

        因而,天进建议将“自然”作为红谷品牌定位的核心,倡导一种品牌理念:和于自然,至善至美。而这更是一种生活处世的态度,重要的是和目标消费群体的价值观和生活态度极其吻合,可以很好地帮助消费者在群体中定义自己。挎着红谷穿行在繁华的都市中,同时还能感受自然所带来的轻松自在,演绎独特的现代都市的自然风尚。由此提炼出了“阅繁华,悦自然”的广告口号。

视觉锤:融入“自然”元素 破解产品研发之困

        “自然”的品牌定位让红谷从原生态、民俗的品牌印象通往现代、时尚有了相对平顺的过渡。新的Logo和代言人为品牌的现代时尚化奠定了良好的视觉基础。同时,新产品的研发也有了明确的指引,坚持“和于自然,亦善亦美”的理念,诠释天地之大美而不言。

        新品牌Logo 彰显时尚精致

        新的品牌定位确立之后,还需要视觉这把锤子把它钉入消费者的心智中。以往的红谷Logo是手写体,给人以原始、粗糙之感,如图1。经过重新设计,去掉多余元素,新的品牌Logo彰显精致、时尚的品牌形象。此外还特意区分出红谷高级定制的品牌Logo,提升品牌档次。

        代言人陈数 加速品牌形象建设

        代言人是国内外女包品牌常用的一种推广手段,一方面增进目标女性的购买信心,另一方面消费者对明星的喜欢和信任也会移情到品牌上来。而红谷在这一阶段正需要发力树立更加时尚和现代的品牌形象,恰当的代言人运用将加快这一步伐。因此天进建议红谷聘请气质相符的明星做品牌代言人,可以利用她所累积的效应,迅速让消费者认知并接受。随后,红谷启用了国内女星陈数作为代言人,由陈数主演的红谷广告形象大片也已上线。。她身上所具有的优雅、知性、亲和的自然美和品牌气质相投。同时,凭借近年来主演的几部热播剧,陈数已积累起不少人气和影响力,有利于加速提升品牌知名度。

        融入“自然”元素 破解产品研发之困

        新的品牌定位还为产品研发注入新的灵感,创造出属于红谷的设计美学。譬如,2014年春季的设计主题为“桐华YUE”,设计的灵感缪斯取自于桐花。同年夏季的系列产品创意取自于竹,通过创新演变成竹艺(手工竹艺)、竹形(原始形态)、竹悟(创新美学)、竹韵(人文艺术)等几个方面,力求从竹子的形、艺、情、韵等多个层面延伸设计概念,如图5,与夏季时尚风潮相融合。2015的主推新款更是将自然元素融入皮具肌理中让其可触摸,如麦穗压花材料,树叶纹等,如图6,皆取材于自然界。除了产品的研发设计,自然也贯穿了产品命名,如曼云、灵溪、伊莲,朝夕,花田梦等产品都是围绕着自然展开。

O2O营销:走出步行街封锁 线上线下全渠道布局

        红谷一直以来盘踞在商业步行街,并背上了不上档次的罪名。商者无域,应时而变。未来红谷渠道布局要将街店升级为包包搭配仓储,从室外偏向室内,扩大商场比例。同时,布局官网商城和终端APP,完成O2O全渠道改造。再者,以独创的生活美学体验店,增强服务,提升品牌档次。

        红谷能发展到今天的规模,尤其是在云南的成绩,店大和店多功不可没,这两个特性很好地迎合了三四线消费者选择品牌的方式。然而在品牌向中高端主流时尚靠拢,时尚化、现代化的进程中,渠道的升级换代迫在眉睫。

        街店升级为包包搭配仓储

        天进认为,对于红谷来说,效仿主流时尚品牌入住大型百货商城的做法十分冒险,因为要舍弃很多已经建立起来的渠道资源。红谷必须另辟蹊径。譬如,时尚巨头百丽,就走出了自己的一片天。百丽的时尚主张在于,百变所以美丽。这其中重要的洞察在于:款式是影响购买决策的第一要素。百丽的做法在于扩充产品款式,尽可能增加消费者挑中款式的几率。而擅于开街店的还有一位强手,那就是屈臣氏。百货店凭什么让顾客为了挑选一瓶香水要在不同的柜台跑来跑去。为了能解决消费者一站式购买的需求,屈臣氏集约式的化妆品专业店便应时而生。

        鉴于此,天进建议红谷开更大的店,将街店升级成包包搭配仓储。进而可以承载更完善的功能,陈设更多的款式。店的规模也不需要像优衣库、H&M、ZARA那么大,但至少要比现在的店大三分之一。在店中提供除了原有的选购、休憩、保养等功能以外,还要在店中增加一名包包搭配的顾问。与此同时,产品线需要重新规划,按照使用场合来划分,如工作、聚会等,价格可以维持在现有的800-1500区间。另外区分出高端定制款,价格设定在5000-20000元,风格倾向于经典和高贵。还要增加产品中配饰产品的种类(包包与配饰的比例约7:3)。其实,这种包包搭配仓储的做法,是从消费者的购物需求和体验出发,一站式、集约化,模糊掉风格的卖点,换取搭配效益的最大化。

        独创生活美学体验馆 引领时尚文化

        如今在中国城市化浪潮中,即使再穷的地方政府,加一把劲也宁愿把商业旺地盖成Shopping mall或者高档百货Shopping mall作为新兴的零售业态,大有取代传统百货商场之势,是红谷必须要抓住的拓展机会,以期增强消费者购物体验的同时,提升品牌形象。2015年,红谷独创的“生活美学体验馆”已于云南昆明开业,在店里消费者可以恣意体验高端订制、DIY、高端护理、咖啡等一系列综合服务。商品囊括了红谷皮具和丝巾两大类别近年来的经典款型,还有濒临绝迹的苏绣作品和参与感极强的皮艺制作体验,甚至有皮具文化主题的無關咖啡馆,全场家具全高档原木手工打造,既可享受也可销售。生活美学体验馆的开设不仅迈开了红谷体验营销的第一步,更是品牌文化传播的落地,将所倡导的生活方式具象地展现在消费者眼前。

        布局线上入口 打破时空限制

        越来越多的女性消费者正加入网购大军,从一、二线到三、四线城市大都如此。不可否认的是,触网已是红谷发展的必然。至今,从官方B2C商城上线,到线下店面手机APP,天进已帮助红谷完成了O2O商业模式的全方位改造。同时,红谷的微商1.0系统也开始部署测试,首批微分销已经签约。红谷O2O战略的落实,将有效地打通online和offline两端,整合线上线下的资源。全国一千多家实体店,实现一店一微店,线上下单,线下就近发货,让消费者不受时空限制,O2O体系一开通,红谷的线上销量迅速得到了提升。

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