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浪漫春天:街铺连锁内衣品牌的品牌逆袭

        在中国内衣市场上,国产内衣品牌一直扮演着一个跟随者的角色。2012年,都市丽人的快时尚一鸣惊人,凭借着林志玲的加盟以及一系列的广告运动,吹响了国产品牌进军一线市场的号角。随后的一年时间里,升级品牌形象并陆续在各大城市的一线商圈开连锁店。这一举动不仅是让国产品牌商们燃起了希望,也给他们敲响了警钟。浪漫春天作为国产内衣品牌的前辈,该如何应对呢?如何改变自己,发挥自己品牌的优势,在竞争白热化的今天找到市场缺口,如何突围呢?

一、洞悉市场,把握行业脉搏

        中国的内衣行业整体处于竞争升级,文胸品类的竞争步入了品牌化竞争阶段。消费者更加关注内在的身心需求变化,要求品牌商对内衣的研发更加趋向专业化、细分化、功能多样化。女性对内衣知识普遍缺乏,正确找到合适的内衣是一件不容易的事。

二、检视自我,扫描品牌缺失

       品牌定位的缺失,使得浪漫春天的目标人群、产品研发、渠道等方面都存在不确定性。渠道以小型个体卖场为主,经营品类繁杂,传统的陈列方式以及门店设计都需要进一步提升。Logo及整体形象缺乏时尚感。品牌缺少个性,没有朗朗上口的广告语。

三、发现问题,寻求解决之道

        浪漫春天品牌定位的复杂性:既要突出竞争差异化价值,又要兼顾各类人群需求、各产品品类属性与卖场品牌特质。

        产品品牌:兼容多品类共性价值

        相比而言,诸如爱慕等百货品牌,售卖产品以文胸为主而延伸品类较少,其品牌定位则聚焦于文胸,而采取单一差异化价值定位策略。

        渠道品牌:凸显内衣卖场体验价值

        相比以纯文胸为主的专卖店或百货品牌,其定位则依旧聚焦于产品本身价值,而浪漫春天则还要兼顾凸显内衣卖场的属性价值。

        覆盖人群:兼容多人群消费最大化价值

        相比诸如爱慕等百货品牌,其可以聚焦于某一类人群,基于特定人群消费价值进行定位;而浪漫春天则需要兼顾各类人群的核心需求,寻求更大化的包容性。

四、深入分析,“四”与“三”共性匹配

        Market市场

        1、中国内衣营销行为渐趋理性成熟,定位概念要真正体现在产品、服务、终端等营销要素上,才能赢得日益成熟的消费者的认可与忠诚。

        2、而材料的不断创新进步,无疑让内衣的贴身舒适更为极致;而衍生出来的健康、塑型效果等价值也日益被重视

        3、国外的内衣市场,消费者知识与重视程度普遍比较高,品牌商更是从消费者身心需求开发产品系列,充分体现了:细分与专业、人性与体贴。

        4、中国女性一直缺乏全面的内衣知识;社会也没有给予积极的教育。

        Competitor自身

        从内外部调研中,我们深刻感受到:无论在产品研发、生产工艺、穿着品牌与消费者评价,都积累了“舒适”的品牌基因,这也是企业抱负的最佳体现。

        1、贴身技术与剪裁工艺 ——多年专业调整塑身技术、掌握核心贴身罩杯工艺、高品质舒适健康内衣传承。

        2、人体工程学产研一体——西安工程大学科研支持、新材料、新工艺创新研发、亚洲女性人体工程学数据库。

        3、业内口碑一致积淀 ——同行贴牌及对“舒适品质”的专业认可、内部员工与经销商的“舒适品质”认可、已有消费者形成的“贴身舒适”评价。

        4、企业抱负与最佳承载——一直倡导“让所有中国女性都穿上最适合的内衣”的伟大抱负、这个抱负实际就是传递“穿上的贴身舒适价值”。

        品牌的定位应该在现有的品牌资产上挖掘和升华,品牌名是最重要的品牌资产,它很大程度上决定了这个品牌的定位、调性、以及目标消费群。

        浪漫春天代表着纯真、自由 、轻松 、阳光 、恋爱 、幻想 、恬静。这些直接导向的品牌性格是清新、阳光、健康、自然、自由、自我。而不属于激情、性感、 开放、诱惑、 奢华、古典等。

        Consumer消费者

        我们的核心人群消费形态:她们兼容“智慧”与“轻松”的气质,属于“浪漫的现实主义者”,穿内衣既要穿着舒适又要时尚迷人。23-30岁女性,事业上升期的白领,个人月收入2500-5000元之间。在他们当中,乐观知性是他们中的佼佼者,年龄集中在27-30岁之间。 她们事业处于快速上升期,渴望得到认同及职业晋升的机会,拥有积极与进取的心态。

        她们都是80、90后,属于“浪漫的现实主义者”,即骨子里是浪漫而感性的,却又不会好高骛远,拥有理性的价值取向。 在消费观上他们是理性与感性并重,因此穿内衣既要穿着舒适又要时尚迷人,在生活观上,她们兼容“智慧”与“轻松”的气质,她们告诉自己,女人不应像父母或男人那样背负太多的工作与生活压力,希望为自己而活——即可以更自由自在无拘无束的生活。

        各种压力把这群女人培养成两面派:内心充满对轻松、自由的渴望,却又不得不面对现实;在时尚与实用方面要二者兼得。

        1、中国女性人口众多,层级复杂,以至于消费需求分散。

        2、社会环境的矛盾性导致了消费心理的矛盾性。

        3、各种压力把女人培养成了两面派。

        4、女人对于美丽外表的追求使得她们在时尚与实用方面要二者兼得。

        Competitor竞品

        国内市场上的内衣品牌数量众多,除了少数品牌定位较为清晰外,可以说是千牌一面,品牌营销同质化严重,消费者根本分不清也记不住。

        相比较而言,百货品牌基本上走精神价值路线,与中高端人群沟通更高层面的心理价值需求:自信、 优雅、 性感、 时尚。

        令人耳目一新的是,美国则通过突破传统内衣演绎手法的差异化定位,坚持产品设计的新奇体验,十年成就塑身内衣第一品牌。

        同样值得学习的是,日本“蜜桃派”则定位<可爱、快乐、性感>,深入洞察消费差异需求,通过营销要素的极致落地,成就连锁不复制的品牌典范。

        瑞典品牌6ix8ight,活力、可爱、国际化的品牌形象,中低档的产品价格,吸引了大量追求高品牌形象,低价格的中国消费者,冲击着中国国产内衣品牌。

        而大众化的街铺连锁品牌,都市丽人则开始迈向差异化的品牌营销之路,主打<快时尚>,通过一系列推广落地已经有了消费认知成效。

五、品牌蜕变,浪漫春天华丽转身

        浪漫春天品牌定位——舒 ● 尚 内 衣

        浪漫春天必须在满足消费者“多面的贪婪”前以穿着舒适自在和款式时尚为基本出发点,将内与外结合,即内在舒心,外在动心,重新定义“新的更人性化的内外兼修的内衣“。

        舒:舒适健康的产品、舒畅温馨的购物体验、舒心专业的服务品质。

        尚:引领时尚潮流的设计风格、崇尚自在随心的生活方式。

        浪漫春天品牌广告语——无压力,好自在。

        爱自己,爱自由,爱舒适的内衣。

        无压力,更乐活,爱真实的自己 。

六、渠道升级,打造舒适购物体验

        浪漫春天的品牌定位一定要落地在终端营销的各个关键节点,让消费者的购物闭环都真正体验到“舒适、时尚”,与品牌主张相吻合。

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