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威豹箱包:成为时尚群体的形象标签

三舰齐发,应对箱包市场不同需求层次

        作为传统生产加工型企业,在21年的发展历程中,威豹箱包经历了技术化、规模化、招商推广等发展阶段后,逐步成长为行业知名、中国本土箱包市场产品占有率排行前列的企业,在品质管理上实现数十个环节行业领先的控制标准。但拥有过硬的产品质量和宽广的销售渠道的同时,也暴露了产品缺乏时尚感,品牌对于目标消费者的影响力非常薄弱的严重问题,威豹箱包此前的消费群体长幼、妇孺皆有,性格各异,渠道过于依赖超市、批发市场,导致在形象上沦为低端的大众消费品,面临着品牌核心价值的缺失。

        更深入地定性与定量市场研究分析后发现,威豹当前实际消费人群,70%以上为高价格敏感度、低品牌关注度的群体。“威豹”品牌在这一消费购买过程中,并没有起到充分的品牌刺激效应。

        当前在全局销售促进方面,主要优势因素在于“产品”自身的推介,而非“品牌”,品牌力与产品力严重失衡。

        分析这一现象产生的根源,既存在威豹企业在过往的市场营销历程中未注重品牌价值缔造、品牌力低下的原因,同时,也必须看到的是,当前当前的大众低档消费群体,本身亦是一个缺乏品牌关注和品牌忠诚的群体。

        威豹品牌,既必须持续保有这一部分中低档大众消费群体作为市场份额的基石所在,又必须在此基础上实现大幅的提升和扩展品牌力空间,拓宽拓高威豹品牌的目标消费群体梯度,这是一个立足根基、多点突破、向上发力,以实现整体提升的课题。

        因此,威豹当前既有的单一子品牌运作策略,已经难以多点突破和满足不同层次消费市场的需求。必须为威豹品牌融入新的子品牌元素,区隔细分消费,精准化定位不同层次群体传播建设,以提升威豹品牌的整体档次认知,赢取中档和中高档主流消费群体的价值认同,进入个性化时尚市场和经典时尚市场,从而增加品牌对于产品的附加值空间。

        全新的威豹箱包子品牌阵营架构:采用子品牌联合策略,三大子品牌联手,合力开拓各层级市场。

时尚内涵新定义,建立消费情感沟通

        在全新的品牌阵营架构下,实现威豹品牌力在大众市场的整体提升,必须在当前橙标、绿标、黑标各大子牌中,结合企业既有自身资源,选择最具快速成长优势前景的版块作为传播切入点,起到链动引发整体品牌形象逐步提升的效果,并在这过程中制定一系列切实有效的三至五年中长期品牌传播策略,因时制宜地动态调整品牌的整体传播重心,始终保持品牌力地向上拉动。

        全面地分析来看,威豹当前消费群体,主要作为橙标子品牌的保值群体,而黑标作为中高端经典用户群体的品牌力基础还未建成。绿标子品牌,锁定主体中端消费群体,在箱包市场上,中端消费主要以18-35岁的高热情高活跃度的年轻群体为主。除却自身消费力,他们还具备极高的反复性人际传播影响力。质量好的箱包产品只要加上时尚的外形,必然大受欢迎。为威豹建立信仰,以契合年轻人思想的信息诉求作为口号,以高姿态进攻年轻人市场,赢得更多的关注和二次传播。

        因此,在当前全局观上,威豹品牌传播的核心策略在于:发力建设绿标子品牌带动全盘,稳固橙标,启动黑标。

        而绿标子品牌建设的着眼点,即是:锁定主流年轻消费群体,演绎时尚。

        绿标,作为威豹品牌的阶段重心载体,如何向主流年轻群体演绎时尚?

        进一步的研究与解析,我们就会发现绿标子品牌未来的粉丝群体特征——他们是:“18~35岁,渴望突破自我,享受精彩人生”的年轻人。

        因此,以绿标子品牌为载体,我们赋予威豹品牌新的价值理念——“勇于尝试”。以此,来与我们的核心消费群体沟通产生精神共鸣,并在共鸣中赢得品牌价值的认同。

        为此,天进创意产生新的品牌传播主题意念:“尝试更精彩”。并由系列主题形象展开针对性的传播投放。

精准传播,互动中深化影响力

        品牌传播的首要准则在于:精准命中。更重要的则是要求:有效影响。

        扩大品牌知名度,积累“勇于尝试”的品牌内涵,促进品牌与目标消费者的情感沟通。

        根据新华信市场研究监测报告分析指出,当前3亿网民群体中重度网民有85%以上为大学生、白领群体,他们大多集中在18-35岁之间,资讯高度来源于网络平台,生活娱乐亦如此。

        因此,我们针对性策划威豹箱包DIY创意涂鸦大赛, 以“我的背包,我的型格,我来设计——尝试更精彩”为主题构思,与新浪网、腾迅网联手合作,精准覆盖,以联合的品牌专题活动网站的方式展开为期4个月的精准互动活动。

        凡在活动期间,上线参与背包涂鸦设计的网友,均可有机会免费抽取由威豹箱包赠送的纪念签一份,同时,威豹箱包每周选出88个作品进行免费制作和该网友寄送,让网友享受自己的“背包作品”实物。

        在活动专题网站上,每个网友都可以欣赏到其他网友的涂鸦设计作品,并可以进行相互的比对和评判建议,同时,威豹作为官方,推出“一周之星”人气排行榜,由广大网友的点击推荐值形成,每个网友均可以点击申请与威豹官友设计团队进行在线沟通。

        为实现最大化的覆盖与影响,在本次活动的推广上,我们在新浪、腾迅以及网易、SOHU、百度等网络媒体人气时尚、娱乐版块开设“直通车链接”,并在全国各大中心城市的地铁、公交候车停投放活动海报,形成空中、地面结合的立体传播攻势。

        在短短的4个月内,本次活动在全国收录了259万份设计作品,百度词条信息愈千万条检索,与数百万年轻主力消费群体进行了有效沟通和品牌互动,“尝试更精彩”的价值理念,借由此过程初步植入消费心智。

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