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多彩贵州:重新把脉产业方向,推动品牌纵深发展

        “多彩贵州”是贵州省在2005年推出的一个区域文化品牌,贵州省十二五时期重头戏之一,独享省级背书。贵州省委、省政府高度重视,全面注册了“多彩贵州”商标,成为中国首个省级区域文化品牌。多彩贵州不仅承载着提升贵州新形象、提高贵州知名度和影响力、建设贵州为文化旅游大省的使命,与此同时也承载着带动贵州文化产业群发展的使命。

        “多彩贵州”品牌涵盖茶、酒、演艺、民族手工艺、会展、特色酒店等各文化产业领域。如何以品牌为统领,整合贵州独特的文化资源,将其打造成形象鲜明、价值突出、有强劲产业支撑的区域文化品牌是天进接手该项目需要破解的重要课题。

        天进品牌营销顾问机构通过前期的调研和市场分析发现,目前多彩贵州品牌发展面临着三大挑战:

        第一,通过商标授权,酒类、茶类等行业已实现了初步的产业化,并取得了一定的经济效益。但是未来多彩贵州必须要延伸至其他领域才能让品牌价值最大化并盘活当地资源。因而,如何以“多彩贵州”带动贵州省各文化产业群的深度发展是当时所面临的第一个挑战。

        第二,天进发现多彩贵州如此庞大和复杂的产业阵容竟没有一个价值重心,如何树立起品牌价值,让消费者和投资者认知并接受是另一个挑战。

        第三,多彩贵州历经多年发展,已成为省内妇孺皆知的知名品牌。却并未在全国范围内建立知名度。因而如何实现由区域品牌向全国品牌的转变亦是挑战之一。

        天进品牌营销顾问机构通过对贵州文化资源的梳理,提出“神奇原生态”的品牌核心价值和“泛原生态”的产业方向,真正实现了文化、品牌、产业的三位一体,为品牌长远纵深发展打下了坚实的基础。同时,阶段性的成效也非常显著。2010年,贵州旅游业实现了突破性增长,接待游客1亿人次,旅游总收入突破1000亿,同比增长30%,贵州旅游总收入在全国31个省区市中排名由23位上升至16位。2011年,“多彩贵州”品牌规划及推广斩获中国元素国际创意大赛文化贡献奖、中国最佳品牌建设优秀案例奖(唯一区域品牌类大奖)两项重量级大奖。

品牌定位:聚焦“原生态”,明晰品牌价值

        多彩贵州品牌源自贵州,它的品牌灵魂必然来自贵州文化。天进通过实地调研,综合审视贵州文化资源特征之后,确定了“神奇原生态”的品牌核心价值,和“泛原生态”的产业重心。提炼出“贵在原生态 醉美民族情”的品牌口号让产业价值更加可观。

        多彩贵州所面临的挑战之一是品牌价值不清晰导致了产业延伸没有标准,而规范产业延伸标准,确保品牌价值统一的前提在于明确品牌价值。为此,天进采取了一系列的调研动作,走访贵州当地主要文化产业市场,如黔东南州的民族银饰及苗绣产业、铜仁地区玉屏县箫笛产业、安顺地区蜡染业、文化旅游业、奇石产业。与此同时,也对多彩贵州品牌相关的文化产业进行了深入的考察,如民族民间手工艺品业,餐饮业、茶业、酒业、民族服装、民族节庆与会展业、民族演艺业、酒店业、文化旅游业等。

        天进站在市场化的视角对贵州具有潜在开发价值的文化资源进行了梳理和对比分析之后发现“原生态文化”是贵州最具代表性、独特性和权威性的文化价值,与此同时,原生态又具有广泛的产业关联性,可统筹涵盖文化与产业的双重需要。

        原生态很好地界定消费者的体验价值,如新奇和神秘的文化特色,审美品位和社会地位上的优越感,以及天然原生态的健康生活方式。这些都迎合了多彩贵州目标消费者的价值需求。他们是这样一群人,生活在大中型城市,乃至国外,属于社会中上层,受教育水平高。虽然生活富足,但内心有些许的叛逆,不会去附庸风雅,借助高尔夫和音乐剧来标榜自己,而是喜欢用独一无二的方式彰显自己的品味。

        在综合审视贵州文化资源特征后,最终聚焦在了原生态上,确定了“神奇原生态”的品牌核心价值,和“泛原生态”的产业重心,从区域、人文、商业到精神几个方面进行了深度梳理,如图1。在实现“多彩贵州”品牌和产业聚焦的基础上,提出“多彩贵州”的品牌口号:“贵在原生态 醉美民族情”。将“原生态”这一价值内核直接植入品牌传播口号当中,并利用众所周知茅台酒认知资源,将贵州文化巧妙的传达出去。这两句话既能够较好地凸显贵州特色和优势,同时也能勾勒出一个大致的贵州形象。既朴素、简练,又一语双关,让人印象深刻,易于记忆。

图1 多彩贵州品牌核心价值的深度梳理

        未来的产业延伸要严守品牌核心价值,严守贵州文化特色。也就是说所延伸的品类,要能体现品牌的神奇的原生态特色,同时,还能代表贵州的地域文化特色,具有一定的独特性,如图2所示。对于法律咨询、教育培训一类,既不能体现“神奇的原生态”,又不具备地域特色的文化产业类型,不纳入品牌考虑范畴,贵州相关的书籍出版、媒体宣传等,虽然地域文化特性较强,但是不具备原生态特色,对于这种类型的产品,要综合传播效应、经济效应等多方面的因素进行考虑,视品牌发展的具体要求而决定是否延伸。

图2 多彩贵州产业延伸标准

商业策略:首创独特品牌架构,解决庞大产业群划分

        单一品牌架构难以支撑多元庞杂的产业容量。天进提出了一种独特的品牌架构模式,按产业属性划分子品牌,并将其统一于多彩贵州母品牌之下。这样既能形成聚焦保持合力,又能凸显个性多面发展。同时通过商标授权、品牌认证等方式将多彩贵州打造成全社会共同参与的开放式发展平台,实现多元盈利、共生共存。

        引入子品牌 实行产业分类管理

        在未来,多彩贵州品牌将横跨民族手工艺、演艺、餐饮、会展等多个产业。然而显然的问题是,一个品牌并不能无所不包,什么都做。也就是说,多彩贵州单一品牌难以支撑起未来多元庞杂的产业容量,很可能因为缺乏产业重心和方向,给品牌聚焦造成极大挑战。

        两个后果极易料想:一是给品牌认知造成障碍,消费者容易弄不清楚品牌到底是什么,代表怎样的理念或价值。云南白药集团在进军牙膏市场时延续了云南白药品牌,因为云南白药牙膏和云南白药的核心利益点都是止血,但是当它在进军洗发水、沐浴露市场时却使用了养元青、千草堂品牌,目的就是为了保证品牌的核心利益点明晰,防止品牌失焦。第二个后果是,如果品牌之下的各种产品调性不搭,很容易造成相互干扰,一损俱损。霸王集团旗下霸王洗发水声势正旺,集团新推出霸王凉茶虽然也主打中药世家文化,请功夫明星作为代言,但却备受质疑,就是因为洗发水与凉茶产品属性相差太大,倘若将两者归属同一品牌名下,则令消费者难以接受。

        而事实上,多彩贵州群体品牌的复杂性已经有所凸显。多彩贵州目前已经有了茶、白酒、核桃乳三种主要商品,而前两者与核桃乳之间在目标消费人群上差异明显,很可能使消费者产生认知混乱。那么,这种情况下,如何让品牌具有良好的包容性和延展性,在容纳众多产业和品牌的同时还能保持核心价值和品牌内涵的清晰。天进提出了的措施是,在多彩贵州母品牌与产品品牌之间设立中间层次,根据产业属性归类(多彩贵州·“游”“风”“味”“赛”“艺”“茶”“酿”“养”),按照不同标准对过于繁杂的产业类型进行归纳和梳理。

        多彩贵州·“游”“风”“味”等子品牌的设立,既与母品牌保持了密切的联系,可以很好地利用母品牌在前期积累的名气与好感,又最大限度地凝聚了产业共性,在子品牌内部形成聚焦。这样做还能使品牌之间有所区隔,防止一方出现问题时对另一方造成破坏。

        与此同时,认证品牌体系的引入,充分缓解了商标授权的数量限制和压力;另一方面可将品牌的公信力优势充分转化为产业带动力。通过认证所形成的一系列标杆商家,可对全省市起到规范、提升、促进的作用,最大限度发挥多彩贵州品牌的带动效用。截止2011年5月,多彩贵州品牌已实现近20项授权,范围涉及生态饮品、文艺演出、民族工艺品众多产业领域。

创建群体品牌运营模式 拉起多元盈利框架

        天进品牌营销顾问机构在走访中发现,贵州的产业多以小户经营为主,产能又小又分散,尚未形成规模经济。贵州茶、酒、民族医药、特色食品等产业,是“多彩贵州”品牌原动力。与其单打独斗,不如联手,走规模化、产业化的发展路子。而品牌产业化运作需要合理的模式作支撑,由此天进提出了适应群体品牌运营模式的多云盈利框架,并在贵州各大旅游景点搭建专营店,进行连锁化、定制化、网络化的经营方式。不仅可以积极调动各方企业冠名“多彩贵州”,实现多彩贵州品牌的商业化运营、产业化,同时各参与方也极大地共享了多彩贵州的品牌资源,也变向实现了多彩贵州品牌的全国化——真正实现了多方共赢,体系制胜。

        在具体设置上,多彩贵州群体运营模式包含了一个中心、两大体系、三大标准、四个平台、五大利润模式,如图3。

图3 多彩贵州群体品牌运营模式

        一个中心:多彩贵州文化产业发展中心,政府掌舵,负责品牌授权、品牌认证、平台搭建、宣传推广等,保障群体品牌模式的高效运营。

        两大体系:即品牌授权体系和品牌认证体系,用来充分吸纳各个产业的领导者品牌加入多彩贵州品牌体系,共享多彩贵州品牌资源的同时,为多彩贵州品牌的商业化操作贡献力量。

        三大标准:品牌认证准入与管理标准、品牌授权与管理标准、公益品牌申请与管理标准。多彩贵州中心负责严格把关,保证高质量企业加入品牌体系。

        四个平台:群体展会平台、群体宣传平台、项目投融资平台、品牌研发孵化平台。利用四大平台,将多彩贵州旗下各子品牌弹射出去,助力品牌腾飞。

        五大利润模式:品牌授权费、品牌认证费、产业股份分红、展会经营利润、营销服务费盈利,为多彩贵州运营中心打造天衣无缝、体系强大的盈利系统。

        在贵州各大旅游景点搭建由“多彩贵州”冠名的旅游奥特莱斯连锁专营店。旅游特色定制商品连锁盈利模式:吸纳贵州优势产业和商品(如茅台酒),以“多彩贵州”特许定制的模式销售,售价一般高于普通商品,品牌溢价部分可进行分成。同时,利用连锁化的商业模式快速搭建起各种具有“造血”功能的网络渠道型项目,如餐饮连锁、酒店连锁、瑶浴保健连锁等。通过各类连锁商业将多彩贵州各类快速消费品输送到全国,同时各种连锁商业又成为多彩贵州品牌免费的营销宣传平台和消费者口碑传播基地。

视觉锤:统合集群品牌视觉 加强品牌保护

        多彩贵州品牌的VI视觉系统和品牌管理都存在着了漏洞。终端店铺缺乏设计,品牌文化建设更是没有涉及。跟成熟工艺品品牌相比,都还十分稚嫩。迫切需要VI的导入和规范,以统合集群品牌的视觉标识。

        天进品牌营销顾问机构在调研之中发现,多彩贵州目前的VI系统存在着很大的漏洞,例如多彩贵州茶和多彩贵州文化演艺公司在使用品牌Logo时,字体、颜色、大小、排版方式、英文注释等各方面都不一致。而某些茶的包装盒上,更是出现了自己设计的“多彩贵州”字体,品牌形象极为混乱,亟待规范。另外,调研发现多彩贵州品牌被滥用的情况比较严重,加强对品牌保护的管理也十分重要,以防止不相干资源对品牌造成伤害。譬如,黔萃行、金芦笙等店里都发现了将品牌擅自用在商品和柜台上的现象。有些店老板还特别向调研小组指出自己用了多彩贵州品牌,将这种行为当作对品牌的一种认可。

        因而,VI的导入和规范显得尤为迫切。对多彩贵州这样一个涵盖范围广,性质相差大的集群品牌来说,它是让品牌保持整体性最重要的因素之一。同时,集群品牌的VI设计因为既要保持品牌体系内总体上的视觉一致,又要让不同品牌的形象与各自的文化内涵、产品属性、目标消费群体相符合。结合品牌架构,天进为多彩贵州规划了VI识别系统,在统一的“多彩贵州”权威标识下,又以游、艺、赛、味、会、风标志产品本身的产业属性。

全方位传播:省内省外有别,以策略突围

        多彩贵州品牌涉及面众多,性质复杂。为保证营销落到实处,天进制定了全方位的传播计划:对内促成民众在品牌认知上的转变,完成认证品牌的建立推广,建立省外乃至世界范围的知名度,其中重点面向四类人群进行传播:投资机构、政府、贵州企业,以及游客为主的消费者。与此同时,制定了相应三大传播策略,助力品牌快速建立知名度。

        天进品牌营销顾问机构在前期的调研中发现,多彩贵州品牌在省内外的认知呈现出巨大的落差,省内极为知名,省外却默默无闻,区域性十分明显。因为品牌的传播一定要将两者区别对待,根据不同传播环境及传播目的具体问题具体分析,对症下药,拟定具有针对性的传播策略。

        对内传播——深度传播,转变认知

        多彩贵州在省内享有极高的知名度,但因为传播上的偏重,大众对于品牌的文化性认知强,而产业性认知弱,因为搞不清品牌的真正性质而造成品牌使用上的混乱。多彩贵州品牌在省内传播的主要是任务在于:让百姓意识到多彩贵州不仅意味着众多文艺活动,更是一个包含众多优质原生态产品、认证体制、文艺赛事在内的精品文化符号。由于品牌发展受到省领导重视,省内传播资源较为丰富,因此可充分利用这一优势加大新闻报道为主的软性传播策略,主动策划一些查处违规品牌的执法报道、商标授权及认证品牌颁发报道等,并配合相应品牌背景介绍,不断教育、渗透。促成民众在品牌认知上转变,完成认证品牌的建立推广。

        对外传播——知其名,更要知其实

        “多彩贵州”表述方式类似“七彩云南”,而后者一来提出时间早,二来传播力度强,抢占了消费者心智,极易造成对“多彩贵州”的干扰。其他省份在旅游品牌上也提出与“多彩贵州”类似的口号,如“满韵清风,多彩辽宁”等。从目前状况来看,“多彩贵州”相对于其他这些品牌在传播力度上并无优势,难以突围形成影响力。

        策略二、反弹琵琶,“出口转内销”

        “出口转内销”,即先在国外发力,借助潮流势能转而带动国内的传播策略。细观当下各种文化现象,类似墙外开花、反哺国内的情况并不少见。丽江最初是被一群欧美背包客发现,而后受到小资追捧进入人们视野;李安、贾樟柯的电影也是依靠其在国外的盛誉走红国内。贵州文化“出口”世界并非难事,依托于产品出口实现品牌国际影响力可成为多彩贵州区别与其他区域形象品牌的独特优势。前期调研得知,“多彩贵州风”在国外的演出极受追捧,这也印证了贵州原生态文化对发达文明的吸引力。如能加以利用,将极大促进国内市场对品牌价值的认同。除代表贵州旅游资源之外,多彩贵州品牌同时具有演艺、茶、工艺品等多种原生态产品。民族特色的银饰也十分受追捧,据了解,有日本人专门到黔东南请求定做银饰。调研还发现贵州原生态的农产品十分受香港市场的欢迎,甚至有许多香港居民与贵州本地农民签订购买协议,直接从农户家中购买纯天然果蔬。多彩贵州可借助原生态农产品在香港打响知名度,利用香港对国内,尤其是对珠三角地区的带动力获得发展。

        需要注意的是,产品出口的重点在于品牌“出口”,借助发达地区影响力形成潮流和时尚,为国内市场的发展做出铺垫。所以在面向国际的同时,要十分注重新闻报道等软性营销手段的配合,做到产品在外,声势在内。

        策略三、借力寄生传播模式,实现低成本全面渗透

        所谓寄生传播,通俗理解就是让自己的品牌出现在其他品牌的产品和服务之上,属于品牌联盟的一种。英特尔的“Intelinside”活动和利乐包的宣传都是此类型的经典案例。寄生传播可以让品牌广泛的出现在目标受众身边,实现全面渗透。不过通常来说,寄生传播是联合其他品牌进行,故需要较大的公关投入,并非所有的品牌都可以担负的起。多彩贵州品牌作为贵州省份形象品牌,具备事业属性,在品牌联盟上可动用资源相对较多,这是品牌发展的一大优势。

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