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五星主角礼遇,成就第一中档酒店

品牌定位:首创轻五星模式,撬动蓝海市场

        审视中国酒店的格局,两类酒店占据主导。一类是经济型酒店每晚200元,由于激烈竞争和低质量的服务,难以实现价格突破。一类是五星级酒店,每晚800元人民币,高品质与服务质量导致成本与价格难以降下来。两类酒店存在一个明显的价格差,服务质量是导致差异的关键。同时经常出差的商务人士也经常受到选择的困扰:经济型酒店舒适度不足,也不够体面,而五星酒店的高额费用又超过报销标准。

       基于此,维也纳酒店决定发力这一市场空白点,从而创新了一种消费模式——轻五星酒店。酒店每晚的价格控制在300元左右,略高于经济型酒店,但品质与服务质量更接近于五星级高端酒店。目标人群就是希望能同时兼顾“经济型价格”与“五星酒店品质”的企业中层商务人士。

        如何兼顾质量与成本?维也纳保留核心服务,砍掉非核心服务,确保运营效率的同时,降低成本。每月通过门店、电话,互联网等途径,持续跟踪用户需求和消费反馈。将酒店每一项服务项目分解为20-30个细项供用户评分。仅客床一项,就包括床上用品的清洁度、新旧程度、床的高度,大小,硬度和柔软度,枕头的类型和数量等供用户评价。

       增值服务方面,大堂尽可能华丽、宏伟,一进门满满体面感。取消泳池、雪茄吧、SPA美容中心,卡拉OK厅,增加规模较大、价格适中的健康养生餐厅,增加用于商务洽谈的咖啡厅和会议室。对卧具、床上用品、浴巾、淋浴喷头和室内通风等房间设施,按五星级标准提供,取消浴缸和饮食收费。用户不断反馈,掌握第一手参数的维也纳酒店开始研发第一代床垫,链接报价合理的供应商来生产,以最低成本采购到酒店用品。保证质量的同时,有效控制成本。

营销策略:从企业到会员社群,圈层营销打开市场

       维也纳用户画像十分清晰,主打中层商务人士。一般新开的酒店普遍有一年的“爬坡期”,维也纳却能短时间内提高入住率。原因在于:每开设一个新店,维也纳营销人员密集拜访酒店周围的企事业单位,与大量企业客户签约,从而快速打开市场。

        为了提升商旅人士的生活品质,维也纳酒店打造了一个线上线下结合的新零售平台——维也纳优选商城。新零售平台定位健康,为热爱生活、追求生活品质的用户提供健康安全的产品。严格执行食品供应商筛选流程和标准,实地考察供应商工厂,审核其每一个生产环节,确保三证、食品检验报告及索证验证机制齐全完善,从源头保证食品健康安全。同时建设1000多平方米的仓储及自有加工工厂,专人对原材料、半成品、成品进行定期检测,将安全指标量化、数据化,为食品安全加分。除了茗茶、早餐冲调、滋补特产、有机粮油外,还销售家居四件套、浴巾毛巾、净水器等酒店同款,以及销售箱包、数码科技、家居日用等产品,以开放、灵活方式链接各类供应商,实现2000万高端会员的二次价值变现。

        目前已在北京、上海、广州、深圳、东莞、重庆、成都、杭州、西安、广西、沈阳、南昌、江苏、太原等地开设43家粮好优选线下连锁体验店。2018年将逐步在全国各地全面开设1000余家,覆盖全国各大中城市。

融媒体传播:玩转互动营销,攀登又一销量高峰

       维也纳目标用户集中在30~49岁之间、大专以上学历、拥有中等以上收入和消费能力、有旅行&商旅需求的中青年男性,集中在华南一带。他们普遍生活、工作压力大,渴望提升生活品质。旅途奔波,即使只是短暂停驻,他们也想住好一点、吃好一点、睡好一点。

        基于此,天进帮助维也纳酒店提炼“五星主角礼遇”营销主题,归纳“舒适助眠、洁净环保、健康美食、智慧便捷、26年零事故”五个主打卖点,定义维也纳818超级品牌日为“主角体验季”。全方位描述入住需求的同时,记忆联想度更强,酒店专注为用户提供五星专享待遇,为渴望成为生活主角的用户量身打造服务,实现一次主角光环的旅程。

        维也纳酒店除了住还能发生做什么?把问题抛给用户。天进设计了一场趣味H5互动营销。手机扫码进入H5,用户可以在不同的酒店场景中,自由扮演角色,以主角身份体验超赞服务,完成与品牌的交流。同时官方微博发布#生活处处有彩蛋#话题,引入#维也纳酒店818主角体验季#主题,精准分享给潜在用户。知名KOL参与话题讨论,持续扩散影响力,刺激销售转化。各大优质内容平台发布资讯,多次重复传播,加深用户印象。整合“社交平台-自媒体-门店”多端入口,线上高质、高效营销赋能线下门店,线下数据反过来指导线上营销策略,强化营销效果。

        从线上到线下,从曝光到体验,从感知到消费,818五星主角体验季总曝光超过5000万,互动量超过100万,2019年8月比7月增收环比增长30%以上。短短一个月,维也纳酒店不仅获得品牌知名度,更实现了交易转化。

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