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罗曼:护牙系统 如何击中女人心

       代工起步的罗曼,掌握核心技术后,准备向自主品牌发展。罗曼技术功底十分强硬,丝毫不输给国际头部电动牙刷品牌,仍面临同品类如拜尔、usmile及跨品类对手如网易严选、小米的威胁。

        2017年10月,罗曼找到天进,希望天进帮助规划发展战略,建立清晰明确的差异化定位,实现从第三品牌梯队向第一品牌梯队的飞跃。

商业策略:构建护牙系统,打造护牙生态圈

        除了牙病患者,天进在调研的过程中发现,以大学生和白领为主的年轻一代女性更加乐意尝试使用电动牙刷,而且在满意后会给家人购买相关产品。

        她们购买电动牙刷时有四个关注点,分别是:品牌、功效、价格、颜值。同时发现,有口腔问题的消费者也是电动牙刷消费者中的特殊群体。在电动牙刷的购买驱动因素中,牙齿敏感、牙龈酸痛、出血、正畸等口腔问题占有一定比例。保护牙齿更健康成为消费者消费电动牙刷的第一理由,尤其关注电动牙刷的功能效果。

        天进认为:罗曼要想建立对目标人群最具吸引力的竞争优势,则要同时兼顾年轻一代女性与牙病患者这两类最主要消费群体的共同利益需求,促成她们产生品牌偏好和购买行动。

▲ 罗曼与东莞口腔医院达成战略合作关系

        调查统计中国牙科诊所数量超过6.5 万家,覆盖全国各地。牙科诊所呈现连锁化、规模化发展。对罗曼的目标用户而言,牙医是影响消费者的KOL。当消费者的牙齿出现问题时,他们第一时间向诊所治疗,牙医在消费者心中占据专业地位。但是同类品牌对牙科诊所渠道并不重视,这对于罗曼而言是一个机会。

        天进帮助罗曼构建护牙系统,打造面向用户的护牙生态圈,其中牙科诊所是护牙生态的关键入口,会员制连接罗曼、粉丝、经销商、牙医、潜在用户,留存客户与带动增值消费,增加罗曼未来的盈利点。

品牌定位:诉求高效护牙,占领细分高地

        当整个行业都在强调使用电动牙刷后牙齿更洁净时,忽视了洁齿背后的真正利益点——电动牙刷可以带来更好的牙齿护理效果,从而给予罗曼诉说“护牙”的空间。在分析罗曼现有专利及产品线后,天进将罗曼电动牙刷定位为“护牙系统”,同时提出广告口号“护牙系统,高效护牙”。

▲ 罗曼:护牙系统 高效护牙

        护牙系统,与目标消费者的核心诉求吻合,强调罗曼护牙的系统性,区分了市场上绝大部分的电动牙刷,形成“整套购买”的心理暗示作用,盘活了电动牙刷以外的护牙产品。高效护牙,兼顾企业差异化资源与未来竞争的制高点,强调罗曼护牙的专业性,在消费者心智中形成核心技术壁垒,升维打击竞争对手。

        战略指导下,罗曼加快布局护牙的产品。持续设计适合消费者的高效护牙套装,开发有利加固牙齿的产品例如绿茶牙膏、绿茶漱口水。

▲ 罗曼孕妇护理牙膏

        基于“护牙系统”的定位下,天进将罗曼电动牙刷的产品卖点包装为:二祛三不伤。其中二祛是“去垢+祛牙菌斑”,三不伤是“不伤牙釉质+不伤牙龈+减缓震感不伤牙”。

视觉锤:妙龄少女代言,打造青春时尚范

        调研发现罗曼与竞争对手之间存在品牌联想的差异性。对于飞利浦,用户容易联想到40岁商务男、绅士精英范儿、成功人士、全能、颜值高有品位。欧乐B是30+岁,年轻帅气时尚、追求新鲜事物的男性、穿着白大褂的科研者。而罗曼截然不同,用户认为它是一个20-30岁、开朗时尚、有朝气有潜力、浪漫柔美优雅的人,但性别不限偏女性。

▲ 飞利浦电动牙刷

        在调研基础上,天进重新升级罗曼原有的代言人形象,以青春活力的少女代替专业/专家/牙医的男性代言人形象,区隔飞利浦、欧乐B等国际一线品牌。天进认为,只有品牌代言人的年龄、性别、气质甚至穿着,与品牌相符,才能引发目标消费群共鸣。

▲ 罗曼电动牙刷x关晓彤

        2019年,罗曼选择关晓彤为电动牙刷亚太区代言人。关晓彤出道以来,勇敢追梦,不断突破成长为国内演技派新生代四小花旦之一,其专业可靠、青春时尚、健康快乐、敢于挑战的气质形象与罗曼专业、年轻、时尚的品牌个性相吻合。

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