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贝壳市值大于万科,又一家被时代打败的巨头!

发布时间:2020-09-26  作者:天进君

曾经的“宇宙第一”房地产开放商——万科,自从销售额被恒大、碧桂园力压后,市值终于被超越了?天进品牌营销策划观察到,打败它的不是房地产商,而是一家房地产交易平台!
 
8月13日,美股上市的贝壳股价一路上涨,最高市值达617.42亿美元,折合人民币4217亿元。
 
而目前的地产行业龙头万科,在A股及港股皆有上市,两股合计市值仅3152亿元左右。
 
也就是说,一家帮开发商卖房的中介,市值秒杀所有开发商!这背后的逻辑是什么?从品牌策划角度如何解释这种情况?
 
▲ 贝壳实时市值(9.21)
 
 

01 | 暮年VS壮年

 
天进品牌营销观察到,由于增量房经济进入尾声、政府密集调控房地产、购房刚需人口减少等因素,购房需求减少。
 
作为传统地产开发商,万科尽管运作稳健,财务管理优良,但是前途一眼可见。传统房地产行业的走向很难再有大的改变,品牌战略角度而言,行业发展前景受限于土地释放和人口增长,利润受限于土地价格和居民购买力。
 
以前,房地产开发商拥有一块好地就能赚的盆满钵满;现在,“一块好地”再难收获。大多开发商开始走转型之路。
 
▲ 万科转型“美好生活服务商”
 
而贝壳源自链家,曾是中国最大的房地产中介公司。2年前,创始人左晖推动贝壳成立,从一开始便将其定位为科技驱动的新居住服务平台,志在聚合与赋能全行业的优质服务者,打造开放合作的行业品牌生态圈。
 
仅两年,左晖带领贝壳站上房产经纪领域的头部位置。截至6月30日,贝壳已进驻103个城市,连接265个新经纪品牌、45.6万名经纪人和4.2万家经纪门店。这样的体量成为贝壳的吸金利器。
 
2019年,贝壳平台成交总额(GMV)达21277亿元,同比增长84.5%,成为仅次于阿里巴巴的中国第二大商业平台以及中国最大的房产交易和服务平台。从营收的角度来看,2017年到2019年,贝壳实现了从255亿元到460亿元的跨越。
 
▲ 贝壳2019年关键数据
 

02 | 生态圈让贝壳更受资本青睐

 
然而,虽然营收高歌猛进,贝壳的亏损却是连年扩大。贝壳过去3年的净亏损分别达到了5.4亿元、4.3亿元和21.8亿元。
 
而2019年,万科营收3678.94亿元,净利润达到388.72亿元。
 
为什么资本市场仍给贝壳如此高的估值呢?
 
比起亏损,资本家更喜欢看以下数据:移动端MAU超过3900万,2019年通过VR模式看房次数累计超4.2亿次。
 
资本市场,投资者不怎么会在乎之前亏损,更在乎的是规模和用户,品牌战略的前景,似乎资本格外偏爱拥有品牌生态圈的企业。
 
▲ 小鹏汽车8月纽交所上市同样市值超千亿
 
如今,贝壳正致力于“住”的市场,运用“从线下到线上”的模式,从二手房屋交易服务、新房交易服务、新兴及其他服务三大服务板块入手,打造“食”的美团、“衣”的阿里。
 
 

03 | 三点助力贝壳成为房地产第一股

 
1、自带互联网基因,搭建平台生态
 
2019年,贝壳找房发布新居住战略。在贝壳找房眼中,新居住的本质就是以数字化手段重塑居住产业互联网,以数字化手段连接包括经纪人、代理商在内的服务者,使贝壳成为月活过亿的线上平台。
 
传统意义上的房屋中介本质上是经纪人介绍的线下模式,安居客、房天下等网上信息平台,是这些经纪人引流的手段之一,线上和线下依然隔绝。
 
在这样的情况下,中介很难实现规模扩张。链家异地开店,靠的是资本的力量,靠的是执行力和管理能力,但走的还是传统经纪人模式。
 
 
而贝壳却不一样,实现了品牌战略的重构:不仅仅包括链家,还有新的加盟者,其他中介都可以纳入其中。这些经纪人可以使用一个共同平台,这个平台信息共享,流程再造,线上和线下就这样打通了。
 
贝壳的新品牌定位,让长期价值创造能力让很“重”的链家完成IT架构与平台化运营能力的构建,让贝壳从原来的链家重资产模式变成轻量化的轻资产模式。
 
所以贝壳和一般房屋中介的不同之处,也是估值的关键部分,就是经纪人的规模扩张限制被打破,通过共享线上信息规范线下交易,降低了交易成本。
 
将中介传统业务互联网化,这异常困难,首先做到的贝壳自然令资本市场感兴趣,这个时候给出的估值,就非传统产业所能比拟。
 
▲ 2020贝壳新居住大会现场
 
 

2 | 软性增值空间:巨大数据库!

贝壳的数字化,不仅体现在VR看房、AI讲房等,还体现在由每个用户共同组成的数据库!
 
如今房地产行业进入存量市场,交易也从B2C向C2C迁移,新房时代开始成为过去,二手房、租赁交易频繁,海量、鲜活、高频的C端交易数据成为可能!
 
业主在贝壳上传居民房源信息、交易过程中产生的精准数据信息……这构成的巨大数据库,蕴含着无穷的品牌营销价值。此外,贝壳在拿到购房者数据、拥有导流能力后,重构了话语体系,甚至拥有了叫板开发商的能力,可以提高部分楼盘的代销提成比例,这在以前是难以想象的。
 
▲ 贝壳找房落地知识图谱
 

3 | 处在好的赛道,将成为巨大助力!
 
贝壳处在一个前途无限的赛道上。有机构发布报告称,中国拥有全球最大的住房市场,预计到2024年中国通过房地产经纪服务实现的房屋销售和租赁GTV总额将达到19.1万亿元,经纪服务的普及率将达62.2%。
 
芒格曾说,如果选择了好的行业赛道,就如同进入了一个上升的电梯,而如果选择了一个下行的电梯,再怎么努力也很难成为牛股。要在自己的赛道里构筑坚实的护城河。长期要靠内功,比如核心技术、渠道构成的壁垒,是别人无法超越和复制的优势。
 
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