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化危为机,品牌策划打造世界级品牌!

发布时间:2020-09-22  作者:天进君


品牌强国,广东先行!品牌策划先行!
 
9月9日,由广东省企业品牌建设促进会、人民日报华南报业发展部联合举办的“品牌战略升维工程 品牌强国广东先行战略研讨会”在广州举行。
 
国内知名品牌策划专家、广东品牌领袖俱乐部领导人和广东代表性知名企业领导人30余人应邀参加会议。
 
人民日报华南报业发展部董事长李业建致欢迎辞。他表示,广东作为中国改革开放的前沿地,民营企业蓬勃发展,广东品牌享誉全国,在当前新的国际国内形式下,人民日报华南报业发展部一定会为广东打造世界级品牌尽心出力。
 
▲ 战略研讨会现场
 
研讨会上,广东省企业品牌建设促进会执行会长、天进品牌咨询机构董事长冯帼英女士作为主讲嘉宾出席,作“化危为机,助力打造世界级领军品牌”主题发言。
 
以下是冯帼英女士发言全文:
 
▲冯帼英女士发言
 
大家好!作为执行会长,很荣幸代表广东省企业品牌建设促进会发言。
 
在广东省开展品牌强省建设的大背景下,我们看到品促会为支撑国家品牌战略、建设培育更多广东世界级品牌所做的努力。
 
接下来我粗略讲三个层面的内容:
 
第一个层面是:企业在品牌建设过程中容易遇到的四个误区。
 
第二个层面是:天进打造冠军品牌的经验,以及能为企业提供哪些支持。
 
第三个层面是:品牌广东2025发展纲要的可行性。
 

01 | 品牌建设过程企业容易遇到的四个误区

 
1-重视战术,忽视战略
 
做品牌,首要考虑的不是战术,而是企业的经营战略和品牌定位。
 
但是事实上,今天广东乃至全国的许多企业家和营销高管都在忽视战略,而重视战术。对于企业而言,这是极其危险的行为。
 
如果一个企业开展品牌营销与品牌传播战役之前,没有认真思考和确定未来发展的品牌战略,那么很难赢得战役的胜利。
 
之前有一个挂面领域的龙头企业找到我们,想打造一个高端挂面品牌。疫情影响下,他们缩减预算,草率找了一家设计公司,把VI和包装设计一下,就出街了。
 
高端系列挂面品牌的定价比原有品牌高得多,结果可想而出,市场反馈并不好,所以他们不得不重新思考战略的问题。
 
品牌管理是一个系统的工程,不是简单设计一下VI,消费者就会买单。在此建议各位企业,不要用战术的勤奋,来掩饰战略上的懒惰。
 
 
2-重视产品力,忽视品牌力
 
之前有一家香水制造领域的龙头企业找到我们,他们表达了这样的苦恼:自己的产品明明很好,为什么卖不过网红品牌。
 
一谈起抖音热卖的香水品牌,他们甚至觉得不可思议,因为竞争对手的创新点,他们在十年前就研发出来了。所以,他们很不理解,为什么自己没有火,但是别人火了。
 
十多年来,他们自己摸索着打造品牌,坚信只要产品够好,消费者一定会买单。于是,他们花了十多年时间在研究如何提高产品品质,却错过了打造品牌的最好时间。
 
这是典型的“重视产品力,忽视品牌力”。不可否认,好产品是打造品牌的基本,但“酒香也怕巷子深”。如果一个企业不能找到打动消费者的那个点,没有品牌力做支撑,那么产品力再好也无济于事。
 
▲ 酒香也怕巷子深
 
天进品牌营销策划认为,未来对于企业最主要的资产不再是土地、写字楼、厂房、设备,而是品牌、用户、大数据。中国最不缺的就是制造,只要掌握品牌、用户和大数据,全世界的工厂都可以为你生产。
 
3-重视短期营销效果,忽视长期品牌建设
 
疫情影响下,许多企业先思考如何“活下去”,其次才是“怎么活好”。
 
这种背景下,大部分企业过度重视短期的营销效果和ROI数据,牺牲了长期的品牌建设。
 
大部分企业认为直播带货、网红带货这种“效果广告”才能真正推动自己的销售,这时容易陷入一种误区:把营销整体的效果过度归因成某些媒体上的效果广告带来的效果,这个方式一定会过度夸大媒体的效果预算的ROI,而忽视了品牌、内容建设所发挥的对消费者的影响价值。
 
实际上所有的广告都会推动企业产品的销售,带来的不是短期的局部营销效果,而是带来整体的品牌提升。
 
SK2、科颜氏等国际大牌,为什么不打折降价也能获得高销量,而且排名稳固向前?为什么欧派慕思一直播降价,就能引起消费者的疯狂抢购?
 
▲ 慕思总裁姚吉庆在直播现场
 
大家知道吗,在今年疫情严峻影响市场情况下,欧派上半年业绩分别是第二、三名的总和。这背后就是品牌力的支撑。
 
▲ 2020年定制家居上市企业半年报业绩
 
4-重视流量,忽视存量
 
疫情影响下,许多企业开始意识到私域流量的重要性,纷纷启动社群营销,把存量盘活起来。
 
 
但是,仍然有许多企业没有这种意识,对于新品牌营销手段处在观望状态,不知道要不要做,也不知道怎么做。
 
企业花费了巨大的成本引流,却忽视自身流量池的建设与运营。市场预算却只有推广引流费用,没有用户运营计划和预算,导致现有的用户资源流失,造成了巨大的浪费。
 
其实早在前几年,天进就提出:企业经营,从捕鱼时代进入养鱼时代。我们发现:如果企业能够扭转传统的品牌营销思维,运营好一群老用户,那么企业至少可以增加 7 倍以上收益!
 

02|  天进打造冠军品牌的经验以及能为企业提供哪些支持

 
天进品牌营销策划从1998年成立至今,陪伴众多客户走过二十多年,见证中国本土品牌的发展和崛起,先后成功为海尔、欧派、慕思、墨瑟门窗、王老吉、卡士酸奶、恒安集团、招商银行、星辉互动娱乐、维也纳酒店等200多个中国本土企业提供商业战略、品牌定位及品牌咨询服务,其中100多个成为了不同领域的高价值大品牌。
 
▲ 天进服务客户一览(节选)
 
基于二十多年的品牌实战经验,天进提出独特而创新的品牌管理模式:天进品牌魔方和天进品牌生态圈,打破了商业、品牌、营销、传播之间的界限,创新运用互联网思维和市值管理思维为企业提供商业战略重构、品牌再定位、爆品打造、全渠道营销、私域流量策划、视觉设计、品牌IP打造、商务直播策划、全链路传播及企业家影响力在内的品牌全案年度服务,一站式系统化帮助企业规划经营战略与品牌定位,陪伴式辅导企业战略落地,帮助企业快速成长为世界级领军品牌。
 

03 | 品牌广东2025发展纲要的可行性

 
2020年,广东省企业品牌建设促进会结合广东省品牌建设现状,制定了《品牌广东工程2020-2025规划纲要》。
 
具体来看,主要包括以下10项重点任务:构建广东知名品牌评价标准体系;培育100个广东知名品牌;培育10个品牌小镇;打造品牌广东新媒体;开展广东省中国品牌日系列活动、广东品牌发展大会;召开中国品牌人年会;打造广东品牌文化博览馆;全面启动广东品牌全球竞争力评估实验室;开展广东品牌战略咨询服务工作;加强广东品牌研究院工作,开设广东知名品牌研修班。
 
作为品促会执行会长,我看到广东省企业品牌建设促进会在提升品牌意识、增强品牌氛围、培训专业人才方面所做的努力,帮助大部分广东企业,尤其是中小企业,提升了基本的品牌素养,完善专业的品牌知识、培养专业的品牌人才队伍。
 
▲ 冯帼英女士担任品牌官资质培训师
 
在品促会的努力下,参与广东品牌建设的力量在增加,从政府、高校、咨询机构到媒体,都在为广东品牌建设的专业化提供大量的支持。不得不说,品促会作为一家省级公益社会组织,真正把“培育更多广东世界级品牌”作为一项长期、系统化、专业化工程在经营。
 
疫情影响下,今年2月到3月的30天时间里,12万7千家企业被注销了,其中中小企业成为重灾区。
 
很多行业加速洗牌,头部品牌更加集中。另外商务部最新数据表明内循环工作初见成效,今年4月份出口企业内销额增长17%。
 
内循环的需要,更多进口产品转为内销,广东企业乃至全中国都需要打造或强化品牌。作为执行会长,我也希望能与品促会一起,帮助更多企业化危为机,实现品牌价值最大化,从广东强势品牌成长为世界级领军品牌。
 
谢谢大家!
 
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