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4年打败可口可乐?现象级饮料元气森林崛起的背后逻辑!

发布时间:2020-12-16  作者:天进君


 
今年双11,元气森林创造了1天卖出2000万瓶的记录。
 
成立仅4年,凭借这个成绩,元气森林就挑落多年霸主可口可乐,同时斩获天猫、京东双11饮品第一名。
 
天进品牌营销策划认为,这对于元气森林的品牌意义远不止于一次销量冠军。作为即时性的消费饮品,还能获得大量消费者整箱购买,囤积饮用,我们不禁要问,元气森林为何这么有魅力?
 

01 | 无糖定位精准切中健康大趋势

 
对于饮料产品来说,“健康”与“好喝”似乎是一对不可调和的矛盾。因为好喝往往意味着多糖。
 
当下中国人对健康饮食日益重视,愿意为健康买单,有不少消费者开始关注饮料中的成分,尤其会对饮料中含糖量特别关注。
 

 
 
这种趋势下,元气森林以“0糖、0脂、0卡”的无糖气泡水切入碳酸饮料赛道,通过加入既能保证甜味又健康的蔗糖替代品——“赤藓糖醇”为品牌定位,解决了口感问题,无热量、无能量的品牌策划恰好契合消费者对减少热量摄取、好喝、个性的健康饮品需求点,“无糖”+“气泡水”的品牌营销概念也一下子抓住了年轻人的心。
 
这种敏锐的市场洞察,往往决定新品类的成败,因为成功占领消费者心理是引爆市场的关键。被巨头霸占的酸奶市场中,天进品牌策划公司为卡士酸奶制定的”欧陆风情,经典滋味“的品牌战略,多次策划”原态酪乳“等新品类进入,成功推动卡士成为华南地区卖得最好、最贵的酸奶。
 
▲卡士,华南地区卖得最贵、最好的酸奶
 
同样在饮品赛道的王老吉依靠降火的功能定位打开了南方市场,但依旧遇到难以进驻北方市场的困境。
 
天进品牌策划公司为王老吉在情感上增加新的品牌定位——吉祥文化,为消费者建立“吉祥时分,喝王老吉”的新认知。现在王老吉春节市场销量占到了全年销售额的一半。
 
 

02 | 精准触达目标消费者

 
元气森林CEO唐彬森曾公开表示,“我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿去做广告投放”。在品牌营销和渠道铺设方面,元气森林舍得出手,但最重要还在于精准触达目标消费人群。
 
在渠道上,元气森林最先选择的是全家、罗森、便利蜂等“小众”品质便利店,在年轻群体更容易触达的消费场景铺货,实现与年轻消费人群的深入捆绑。
 
▲ 元气森林进入便利店
 
而在营销上,元气森林着力打造Z时代人群的消费场景,在小红书、抖音、微博等内容平台种草;《乘风破浪的姐姐》火爆时邀请张雨绮成为代言人;通过冠名赞助《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、B站纪录片《人生一串》和《生活如沸》等不少极具针对性的年轻圈的节目,在媒体投放上都紧贴年轻人的娱乐需求。
 
▲ 元气森林x乘风破浪的姐姐
 

03 | 高颜值外观打造差异化认知形象

 
在95后日益成为消费主力时,颜值经济也将全面到来。天进品牌营销策划则表示,对于品牌营销而言,品牌是终点,那么颜值便是起点。在外包装上元气森林同样追求高颜值、差异化,以满足人群的个性化追求。
 
元气森林在推出前曾设计过欧洲风、美式风等产品外观,但经过品牌咨询后发现,消费者更倾向于二次元的日系风格,搭配小清新的产品包装,更符合Z时代对于高颜值的期待及健康、高品质生活的个性化设定。
 
▲ 元气森林日系包装
 
不少品牌设定与视觉输出并不统一,小清新的元气森林如果依旧坚持在北欧风上行走或许至今都未能如此成功。天进品牌顾问认为品牌视觉的打造需要结合品牌调性,在洞察消费者心理的基础上结合品牌已有资产设计系统的视觉体系。
 
 
元气森林依靠健康无热量的卖点在饮料界掀起了气泡水的热潮,也为自身赢得了巨大的发展机会。可以说,饮品赛道虽然竞争激烈,但仍不乏新品牌出圈,其成功的秘诀背后不外乎精准的品牌定位、差异化的颜值包装、多方位的营销等多因素的通力合作。
 
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