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4A?大制作?抱歉,抖音不欢迎

发布时间:2020-12-21  作者:天进君

抖音五分钟,人间两小时。本来是为了满足碎片化的时间使用而设计的抖音短视频,如今反而成为了众多人手中的“时间杀手”。
 
然而传统品牌营销方式似乎在这个日活超6亿的平台失效了。所有品牌营销人都在问,抖音究竟该怎么玩?
 

01 | 小微企业:低价促销

 
猜猜在抖音电商上最带货的广告是什么样的?4A,大制作?抱歉,都不是,而是....
 
  
▲抖音最能带货的视频
 
“最后一批!”
“69元4件!”
“冬天暖过开空调!”
“不缩水!穿起来特别显瘦!”
 
短短的60秒,不断的重复产品利益点,以超低的价格来回刺激消费者的神经。
 
但就是这么一则广告,简单到厂家可以直接用手机拍摄,几乎0成本的情况下,却在抖音上爆了,每天爆卖数万件。
 
想想传统广告,动辄数十万的制作费、上百万的渠道费,钱砸出去还无法保证销量的转化、再看看这简单粗暴的保暖内衣广告...奥格威再世,也要说一句:年轻人,不讲武德。
 
 
当然,别被互联网外衣骗了,天进品牌营销策划认为,这种促销广告本质上就是报纸促销单,谈不上是一种品牌营销行为。
 
这种精准性,更适合小微企业甚至个体户,让他们可以在品牌策划初期甚至没有品牌的时候,以低价来收割精准的目标市场。
 
而这种卖货模式可行的基础,在于抖音实质上是个3线外用户占主流的平台。
 
大众的刻板印象中,好像快手相对接地气,满屏的“老铁666”,而抖音仿佛更偏向一线及新一线用户居多。
 
▲抖音3线以下城市用户占比61%
 
但实则不然,根据抖音目前的用户画像来看,三线以下城市用户占比达到61%,而类似于这一类人群,消费能力在升级,但消费观念仍相对落后,爱面子却又贪便宜,品牌咨询意识不强,非常容易受到这种效果类广告引导。
 
有意思的是,抖音上的这些低价商品,用户上淘宝就能搜到更低价同款产品,更别提拼多多了。但这完全不阻碍这些低价、低质、无品牌的商品在抖音成为爆品,因为中国广大的下沉市场,有些人甚至不习惯用淘宝购物,但是都会刷抖音。
 
▲抖音究竟是潮还是土?
 
天进品牌顾问推荐到,如果您是服饰、美妆、小家电、日用品行业的小微企业,有不错的产品或者厂家直销资源 ,且产品客单价低、使用频率高,使用抖音是不错的选择。
 

02 | 规模企业:目的最重要

 
以上的玩法对于规模企业适用么?当然,但是要销量不要品牌,甚至伤害品牌的做法,相信不少规模企业老板是拒绝的。
 
有一定规模的品牌,抖音的适配性如何?
 
对于手握大笔营销费用的广告主,抖音可选的品牌营销玩法很多,如信息流、直播带货、蓝V、星图、超级挑战赛、品牌挑战赛等……
 
以品牌主比较青睐的超级挑战赛为例,抖音的超级挑战赛非硬广的成本就在350万左右,而主要衡量品牌策划效果的指标是:播放量、点赞数、评论率、完播率、总视频数、音乐视频占比、用户视频占比等。一切指标都在向品宣的方向走。
 
▲抖音挑战赛
 
抖音平台强调自己核心优势是算法,“最公平的流量分配方法,让优质内容获得更多流量,流量不会往明星或大V身上倾斜。”
 
基于此,有不少企业向天进品牌营销策划进行品牌咨询:抖音不靠买量,只靠内容,短期内能火起来么?
 
很可惜,广告主自己的抖音号上发的原生视频能火爆的屈指可数,更由于其商业、广告的标签,更容易限流。
 
以超级挑战赛案例为例,3%的头部合作达人为单次活动提供了播放量的60%。
 
 
天进品牌营销策划认为,想要在抖音掀起风浪,与达人、头部大V号合作方是上策。
 
这意味着,抖音对于优质内容的倾斜是句谎话?
 
抖音对于优质内容的审核其实是多层流量池的模式,是交给用户做选择。举个例子:50个人喜欢的多了,再推向下一个500人的流量池。在这种情况下,就可以保证最后获得大流量的一定是用户所喜爱的内容。
 
▲抖音倒三角流量池
 
可见,抖音被去中心化的是账号,但流量永远集中在优质内容身上。依靠优质的内容,小账号也能有突然火一把的机会。
 
没有一家MCN、达人能够保证所有视频都能踩到平台的G点。对于企业而言,指望这种小概率事件,不如着手处理一些切实的小问题——如何从机制上保证内容创作不被KPI绑架?
 
除了面对限流,天进品牌营销策划发现,有很多品牌营销最大的问题是抖音运营考核指标,是奔着卖货去的。这种出发点下的创作,抖音是不欢迎的。
 
所以,对于规模以上的企业而言,日常品牌营销运营保持平常心最重要。如果希望短期引爆,还是选择与头部达人合作更为有效。
 
如果可以,自己成为一家MCN也是不错的选择。
 

03 | 短视频进入存量时代,不做平台打工人

 
抖音是一定要做的,但怎么做,用多大的投入去做,才是现在企业需要思考的。
 
短视频行业经过几年的市场教育和竞争,已经相对稳定,红利也在逐渐褪去,整个市场逐渐进入存量时代。
 
存量经济的典型案例,就是现在的淘宝。
 
▲流量不买就没有了?
 
站内竞争不断恶化、流量费用越来越贵,同质化产品互相为流量竞价,进一步挤压整个行业的利润空间,最后,再将仅剩的利润贡献给淘宝,作为获得优势资源的代价。
 
所以就会出现现在的情况,淘宝收入逐年上涨,但看财报,主要是TOB的收入,也就是对商家的收费;而淘宝上的商家规模逐年越做越大,但利润却没有怎么增长,越做越累。
 
不好意思,在座的各位淘品牌都是淘宝的打工仔。
 
▲淘宝卖家心声
 
同理,抖音的商业化环境及流量竞价绝对不比淘宝简单,甚至在将来会更加的激烈。在未来的5年,现在的淘宝站内情况很有可能会是抖音将来的局面。
 
 
所以对于企业来说,不管公域流量怎么迁徙变化,做自己的私域流量一定是永恒不变,值得投入的。
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