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靠收“智商税”的保健品还有救么?

发布时间:2020-12-28  作者:天进君

刚刚过去的双十一,保健品迎来了近10年来最高光时刻:天猫保健食品的销售额增长了27.4%,达23.2亿元;京东健康营养保健品类成交额同比增长超5倍,进口保健品成交额同比增长超2倍,特殊膳食、维生素/矿物质是其中增速最快的品类。
 
天进品牌营销策划认为,疫情唤醒了人们的健康意识,更是带动大健康产业成为后疫情时代中的沙漠绿洲,其中,保健品的市场表现更是翘楚。
 
 
然而,这次黑天鹅事件中,在资本和市场狂欢的背后,必须冷静思考,保健品这样一个长久被污名化的行业想长远发展,必须面对这3大痛点:
 

01 | 流量之痛:品牌化势在必行

 
在那个还是以“电视”为主要内容媒介和传播方式的时代,品牌战略就是哪个保健品公司舍得铺天盖地的砸广告,哪个品牌就能洗脑、能街知巷闻。
 
▲汇源肾宝电视广告
 
然而,电视媒体的红利期一过,大众的流量入口就必须前移——要么是你的朋友、熟人,要么一步步的成为你的熟人(甚至干女儿、干儿子);抓不了“电视红利”的品牌,就抓“渠道红利”,发挥国人最擅长的模仿式学习能力,做一款和标王差不多的产品,往终端一铺,就可以轻松的来个弯道超车;连渠道红利都无法抓住的公司,开始了抓“智商红利”,专挑最恐惧疾病、死亡同时也最缺少真伪辨别力的大爷大妈们下手——集营销手法之大成,忽百姓智商之悠悠。
 
 
为什么时至今日,费用高昂的直销模式在保健品行业依旧能有不可替代的营销地位?事实上,还是因为“流量之痛”:直销模式的商业逻辑,跟我们现在总是挂在嘴边的“品效合一”、“按效果付费”的商业逻辑,本质上是一样的。
 
 
外人来看,直销员貌似不用多少的付出,就可最高拿到产品销售价30%的高报酬(根据《直销法》规定),从直销企业来看,这些直销员的费用全部都是交易发生后才会产生的“变动成本”——这是一种最简单直接而最有激励效果的“按效果付费”的交易模式。
 
一个直销员,既是“电视台”也是“栏目”,既是“销售终端”也是“洗脑老师”,一个人就承担着内容营销、媒体投放、终端上架、产品教育和客情维护等品牌营销任务。一个公司原本需要4、5个部门来协调和落地的工作,由一个不用产生多少固定成本的“直销员”就能完整的承担,这30%的费用还算高吗?
 
从上面的分析,也就不难看出,为什么会有“流量之痛”了。
 
▲数据来源:Euromonitor
 
过去,财大气粗的保健品公司在各地电视台猛砸广告时,中小公司并不担心流量,因为他们还可以找到渠道红利、模仿红利、智商红利……
 
时至今日,渠道红利剩下方兴未艾的社区团购,“模仿红利、智商红利”在法规日益健全、国民健康素养逐步提高以及保健品受众年轻化、高知化的社会大背景下,品牌营销效果正在不断减退—— 市场正在而且将会持续偏好于那些“不需要依靠抓住红利、风口也能快速且健康成长的公司和品牌”。
 
一句话,好产品和好品牌才是面对流量之痛的根本方法。
 

02 | 法规之痛:行业阵痛后的洗牌

 
2019年1月8日起,受权健事件的影响,政府多部门于全国范围内集中开展为期100天的联合整治“保健品”市场行动,专项治理保健品行业的夸大宣传、操作事故、坑害消费者、拉人头搞传销等乱象。
 
 
今年的4月26日,国家市场监督管理总局、中央宣传部、公安部、商务部等七部委联合印发《保健食品行业清理整治行动方案(2020-2021 年)》,主要针对保健食品领域的非法生产经营、欺诈和虚假宣传、违法广告等突出问题进行大力的整治。那些通过“保健食品标签、说明书和宣传材料”、通过“未经审查所发布保健食品广告”、通过“网络、会议营销、广播电视、电话营销”、通过“传销、违规直销”等各种方式来虚假宣传保健功能、非法声称疾病防治功能的行为,未来都将面临更为严厉的整治和查处。
 
天进品牌营销策划认为,要想把握媒体红利、渠道红利和产品红利,起码还需要企业的对品牌定位的精准眼光和高昂投入,而要想把握“智商红利”、向银发和中产人群收取“智商税”,则只需要一腔善忽悠、敢忽悠的勇气和决心。
 
 
法规之痛,痛的是那些依靠“操纵信息不对称”来牟利的行业恶瘤,法规的出台和健全,有望逐步净化保健食品市场,也有望不断提高大众对保健食品消费市场的幸福感、安全感以及最为宝贵的——“行业信任感”;保健品企业间的品牌管理与竞争,也将有望在一个更公平、有序的舞台上展开,劣币驱逐良币、谎言战胜真实的不幸才有望越来越少的发生。
 
可预见,保健品的行业集中度未来将进一步提高,而同时更多创新的、有社会抱负的优秀品牌,将会获得更多的成长机会。
 

03 | 转化之痛:年轻人不好忽悠了

 
提及保健品,通常都有一个绕不过去的品牌——脑白金。
 
对于重人情爱送礼的中国人而言,礼品市场是典型的“刚需+高频”,脑白金的品牌策划的成功,正是在于脑白金鲜明清晰的品牌定位为礼品。所以,真正知道脑白金有效成分产品的“褪黑素”的人并不多,更多的人只是记住了那句“今年过年不收礼…”的洗脑广告语——礼品属性之下,保健功能实际是为礼品属性而服务的,因此具体成分是什么、是否真的有保健效果也就不那么重要了。
 
 
礼品市场中,品牌顾问提到知名度和档次感是最为重要的购买决策因素,所以高举高打的广告战、高渠道促销力度和高毛利率定价有了极为充分的品牌营销正当性——同样方式下的战术胜利,除了发生在保健品领域,近几年在茶行业领域也重复上演(只是广告战的战场,从电视台搬到了机场、高铁站、航空媒体…)。
 
那么问题来了,这种保健产品“礼品化”的打法,随着80后、90后甚至00后市场的崛起,在“个性化、轻养生、重效果”的需求背景下以及扁平化的渠道格局下逐渐失效。
 
缺少了忽悠的空间、缺少了送礼的刚需,甚至缺少了信任的背书…保健品行业的品牌营销,需要有范式层面上的品牌战略创新转变。
 
事实上,年轻人比想象中,更喜爱保健品。
 
一手拿着保温杯泡枸杞,一手吃着保健品,已经成为现在年轻人的标配了。
 
 
而年轻人的消费动机是什么?穷。
 
因为穷因为觉得挣得太少,所以要拼命努力工作。因为要拼命努力工作,所以就必须保持一个健康良好的身体。
 
长此以往,保健品已经成为了连接工作和健康最好的桥梁,成为了年轻人在面对焦虑时的一味安慰剂。
 
当然,年轻人会更加理性地选择自己的所需的产品。天进品牌营销策划调查到,职场人最爱的五大保健品依次为:枸杞、维生素微量元素补剂、菊花茶、益生菌和葡萄籽。
 
 
对于年轻人而言,打着收“智商税”的想法入局,已经无法打动他们。
 
产品功效足够,如何提高转化率?使用方式、新需求挖掘等方向,将是一个破局口。
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