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品牌老化是个伪命题?

发布时间:2020-12-31  作者:天进君

01 | 品牌老化:每一个品牌的宿命?

 
年轻人对于“老品牌”不再那么热衷了,甚至正在划清界限。
 
天进品牌营销策划认为,所有品牌,都在担心自己在年轻人心目中逐渐老去,与“品牌老化”画上等号意味着慢性死亡。
 
▲ 完美日记-年轻品牌的强劲实力
 
关于品牌老化的解决方案也层出不穷,但在生活中,天进品牌顾问发现,有的品牌刚创立短短几年就开始面临老化问题,而有的品牌则在长达数十甚至上百年内,受到一代又一代消费者的青睐,品牌老化的魔咒似乎在这些品牌身上失效了,为什么会有这样的现象?解决这个问题,不妨先来弄清品牌老化究竟是什么?
 
▲ 可口可乐、NIKE...为何依旧受年轻人青睐
 
在解决品牌老化是什么这个问题之前,我们先来看一个相关的、容易被大家混淆的概念:产品老化。
 
产品老化源自管理学家弗农(Raymond Vernon)的产品生命周期理论(product life cycle)。该理论认为,产品从准入市场到最终被淘汰推出市场的这一过程就好像一个人的生命送出生到死亡一样,是一个必然的周期性过程,而决定这一过程的关键要素便是市场需求与生产技术。
 
▲ 产品生命周期
 
当一个产品的总体市场需求持续性减弱,那么这个产品就进入了“衰退期”,也即产品老化的阶段。
 
那么,作为企业或品牌管理者,在面对品牌老化这个命题时,第一步应该做的,是判断自己面临的问题究竟是产品老化,还是品牌老化。
 
有了这个思考的起点,再去审视市场上很多品牌所谓的年轻化品牌战略,我们不难发现,其中的很多实际上是用了解决产品老化的方法去解决品牌老化的问题,这样的品牌管理结果当然是治标不治本了。
 
▲ 哈尔滨啤酒x国潮
▲ 大白兔x联名
 
各大品牌的年轻化品牌战略让人目不暇接,但这种年轻化战役真的有从根本上解决品牌老化的问题吗?

 

02 | 拨云见日:品牌老化的真相

 
那么,品牌老化究竟是什么?
 
品牌是通过产品、渠道、营销传播等一系列手段在消费者心智中形成一个抽象的联想,也即在消费者心智中的品牌定位认知。
 
天进品牌营销策划指出品牌老化即是这种在消费者心智当中的联想过于陈旧,无法使消费者产生认同与购买行为的现象。
 
在消费者的心智中,一个年轻化的品牌能够激起其对品牌价值的认同,并付诸以实际的购买行动;而一个老化的品牌对于消费者而言,则更像一个“老好人”:我知道你很优秀,但就是不愿意和你有后面的故事。
 
▲ 你很好,但是我们不合适
 
详细来看,品牌老化可能是由以下原因造成的。
 
1、品牌诉求无法满足消费群体的需求
 
品牌能够存活则是因为品牌及其提供的产品满足了目标消费人群的特定需求。
 
而当消费者的消费动机改变时,品牌管理无法及时满足其需求,也就进一步造成了品牌老化。这就好比恋人分手的一个很重要原因:我一直在进步,而你还在原地。
 
举例来说,小米手机诞生之初主打高性价比,但这一定位中存在着潜在的弊端:消费者会认为它low;伴随着消费者经济实力的提高,原有的“高性价比”已经不是消费者核心的购买动机之时,小米手机也面临着老化的危机;现如今,小米在产品矩阵推出高端旗舰机,积极开发IOT进军智慧家居领域,有效地转化了“高性价比”这一品牌定位带来的弊端。
 
▲小米正在坚定抛弃“屌丝”形象
 
现如今,消费者的需求越来越个性化,不少传统的大品牌战略在如今的市场上面临着讨好所有人,但是正在被所有人讨厌的境地。
 
2、媒介环境的更替
 
品牌营销传播活动是品牌在消费者心智中塑造其品牌定位与形象的重要手段,而媒介在这一过程中,同样发挥着不可忽视的作用。
 
诚如传播学者麦克卢汉所言“媒介即讯息”,媒介在传播过程中的地位,有时候甚至不亚于内容本身。一个品牌,选择在电视上打广告与选择在抖音、直播上做广告,这种媒介的选择本身就能在一定程度上反映这个品牌的调性。
 
▲麦克卢汉
 
天进品牌营销策划认为,在当今数字媒体高度发达的时代,媒介形式层出不穷;媒介形式的快速更迭也给品牌营销与传播带来了挑战。
 
“我该选择什么媒介与消费者进行沟通?”这是每一个品牌都会苦恼的事情。前些年的双微一抖还是每个品牌策划打造自媒体矩阵的核心任务,如今,垂直内容平台、直播等新的媒介形式又让人眼花缭乱。媒介环境快速更替的背景下,品牌策划如果跟不上媒介更新的节奏,找不到与消费者沟通的合适方式,则很容易陷入品牌老化的境地。
 
3、与消费者情感联结的错位
 
品牌老化最明显的表现便是:明明品牌有着较高的知名度,也有着不错的社会声誉与口碑评价,但就是缺少购买转化。
 
 
造成这种情况的原因之一便是品牌与消费者的情感联结存在错位。
 
玉兰油作为国内知名的护肤品牌在2010年前后同样面临着品牌老化的问题:年轻一代女性消费者心智中,玉兰油是“妈妈才会用的护肤品”。
 
消费者对于产品功效的诉求依然一致,但在情感联结上,玉兰油与新一代消费群体的情感联结产生了断裂:消费者在购买产品的过程中无法产生自我身份与价值认同,无法获得消费时“感性”的快感,那么,品牌必将老化。
 
▲“妈妈用的玉兰油”
 

03 | 品牌老化“突围之道”

 
那么,解决品牌老化的方法究竟是什么?
 
1、品牌再定位
 
2010年,李宁经历了品牌的至暗时刻:业绩同比下滑了21%;面对困境,李宁的品牌定位重新定位自己为“90后李宁”,然而这次转型却失败了。
 
究其原因,单纯“90后李宁”的品牌定位与口号没有能够深入90后心智当中,品牌定位仅仅是喊出“我是谁”式的身份并没有能成功的抵达目标人群的心智。
 
而在2018年,李宁全新推出“中国李宁”的定位,获得了空前的成功,这次的品牌再定位精准洞察到了年轻人对中国文化的自信。通过登上纽约时装周等一些营销活动,李宁用行动告诉年轻消费者,我能够代表中国年轻人的自信。
 
▲ 中国李宁
 
2、传播模式
 
其次,传播模式的更新:交互沟通取代单向传播。
 
自媒体时代,每个个体都拥有发声与表达的渠道,消费者在传播中的地位被大大增强了。
 
如果品牌营销依旧采取传统旧有的单方面宣教式的传播形式,消费者只会敬而远之。
 
“交互”对于如今这个时代的品牌传播而言至关重要,良好的交互沟通能极大地拉近与消费者沟通的距离,增加消费者对品牌的喜爱与信任。
 
就好比人与人的沟通,彼此交流信息的氛围总比一个人说个不停,而另一个人一言不发来的更让人舒适。
 
作为避孕套品牌的杜蕾斯一向以活泼出挑的互动式品牌营销为人津津乐道,杜蕾斯的官方微博不仅仅会以诙谐幽默的口吻回复微博下粉丝的留言评论,还会在一些重要的营销节点与其他品牌一起互动,冷不丁的搞出个“大事情”。
 
▲ “老司机”杜蕾斯
 
这种互动性极强的传播内容与思路不仅帮杜蕾斯收获了无数个微博热搜,更是让自己放下高高在上的身段,与消费者亲密互动,提升了品牌知名度的同时,也收获了大批路人粉。
 
3、凸显场景价值
 
第三,场景价值凸显:将品牌带入新的消费、生活场景。
 
“场景”无疑是当下品牌营销传播中的重要概念,它不单单只一个单纯的物理空间,更指向了这个空间内人与人、人与物、人与空间的交互,以及由此交互给人带来的生理与心理体验。
 
在解决品牌老化的问题上,场景的创新往往能起到意想不到的效果。以汽车营销为例,品牌定位高端的汽车品牌在90年代的广告大多是一个穿着西装的白人出席具有富贵气息的晚宴。因为在90年代,穿着精致西装的白人男性还被认为是高端的代表,而出席晚宴则是关于“上流社会”的典型想象。
 
而在如今,同样是定位高端的汽车品牌,其广告场景可能是一个稳重的男性形象去户外进行越野:在当下的社会语境中,户外越野这样的活动只有有钱有闲的成功人士才会去做。基于社会环境的变化,为品牌赋予新的消费与生活场景,即使品牌定位没有改变,但依旧能让品牌焕发出新的价值。
 
▲汽车x旅行
 
 
品牌老化似乎是每个品牌都会面临的问题,但似乎也不是不治之症:找准消费者的核心诉求,积极调整品牌营销模式,通过场景的创新为品牌带来新的价值,逐步积累品牌资产,品牌老化的问题便可迎刃而解。
 
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