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千亿市值!恭贺天进的老朋友欧派!

发布时间:2021-03-10  作者:天进君

想必所有家居人都收到了这么一条消息:欧派市值超千亿。
 
▲ 欧派家居市值突破千亿
 
回想2017年,欧派家居上市之际,天进品牌营销策划曾经推出一篇文章《谁才是欧派的真正对手》探讨定制家具未来谁会是真正的王者。
 
 
那时,定制家居“四大天王”(欧派、索菲亚、好莱客、尚品宅配)全部亮相A股,资本入局,定制家居大战一触即发。
 
谁将获胜?天进品牌营销策划认为,凭着品牌策划的先发优势,以及先发制人的品牌战略优势,借助资本助力,最终的结果是“欧派王者地位不可动摇”!
 
4年后,四大天王只有一位真正的王者——欧派。今天,欧派市值比中国定制家居上市企业后8名市值总和还多出180亿,令身后的追赶者望尘莫及。
 
 
为何4年前,天进对老朋友欧派这么有信心?
 
天进从2007年与欧派牵手,三次深度品牌策划合作,多次战术落地合作,推动欧派从橱柜行业的领先品牌成为定制家居的领导者和代名词,更见证了欧派从【橱柜】到【整体厨房】到【全屋定制】到【智慧家居】的品牌战略扩张。
 
深入的合作,正是天进对欧派的信心所在。
 

01 | 先发优势,较早品牌化

 

 
一提起欧派,大部分人都会自然地脱口而出“有家,有爱,有欧派”,也都会觉得欧派的品牌沉淀非常厚重。
 
欧派品牌化比较早,2007年天进携手欧派便开启了品牌策划征程。当时用高标识化的形象一方面促进消费者认知,另一方面极大地增加了渠道整合能力。
 
应该说欧派是现在家居品牌竞争模式的起源(代言人、央视、户外、招商、开店、促销等)。
 
▲欧派首位代言人——蒋雯丽
▲天进推动欧派孙俪作为最新代言人
 
2007年,天进与欧派合作之初,欧派不仅使用“有家,有爱,有欧派”,还用“快乐厨房”、“品味科技”的品牌定位。事实上,此时欧派进入了一个品牌定位的误区,在品牌营销中交替使用不同诉求,致使品牌价值主张变得模糊,也给消费者造成了认知混乱。
 
重新审视欧派的产业及企业的发展状况,天进认为,不管是橱柜、厨电还是木门、衣柜等,它们都围绕着“家”的空间而存在,“家”的概念可以涵盖欧派的众多品类。而“爱”是“家”最动人的地方,也是消费者最希望从家居产品之上感受到的东西。
 
▲ “有家,有爱,有欧派”
 
因此,天进帮助欧派最终确定了“有家,有爱,有欧派”的品牌价值主张。经过持续的曝光,聚焦之后品牌营销的传播效果远胜于前,欧派与“有家有爱”建立起了强势的关联,使消费者对欧派的形象有了更清晰的认知。通过多年的坚持与积累,而今,“有家,有爱,有欧派”已经成为欧派品牌的一项重要的战略性资产。
 

02 | 品牌力牵引渠道力

 
欧派的发展和它的渠道力分不开。
 
欧派多年来保持强势的增长能力与欧派独创的“树根理论”不无关系。
 
2020年遭遇疫情黑天鹅,欧派集团顺应时势推出了“经销商护航计划”,启动10亿补贴携手经销商,风雨同舟共抗疫情,并通过及时调整品牌策划、运用多层次的总部赋体系能为终端输血,帮助经销商一次次实现业绩突破,实现逆势扩张。
 
▲ 2020年经销商护航计划
 
而且在此之前,品牌力的稳固则是带领欧派收割优质经销商的利器。现在,欧派的经销商全是精兵良将,实力雄厚,花大价钱抢终端店面,花钱请明星搞活动,在淡季的时候也比别人能抗。
 
▲欧派广告轰炸
 
而且在品牌和渠道上积累的先发优势,帮助欧派形成了坚固的壁垒,令后来者很难逾越。同时也是欧派能进一步产业延伸的资本和背书。
 

03 | 先发制人的战略布局:从橱柜到大家居的三级战略扩张

 
2015年家居行业喊出“延伸产业链是突破点”,而在2013年,欧派已经在向天进的品牌咨询帮助下完成了从橱柜到大家居的品牌战略布局。
 
2007年,欧派在进入橱柜行业第一阵营之后,期望借助累积的品牌势能在大家居领域进行横向扩张。
 
天进经过调研发现,市场上厨柜与厨电的融合趋势已经显现,推出“整体厨房”正是时候。而在消费者看来,整套一次性购买风格更统一,更好看,且方便省事,安装和售后不用协调更多人。
 
2008 年,欧派实现了从橱柜到整体厨房的第一次跳跃。
 
▲欧派整体厨房战略落地
 
2011 年开始,在前期摸索基础上,欧派规模化地发展衣柜、木门、卫浴、吊顶等品类,多头并进,各自为政,正式启动进军大家居的新3 年发展品牌战略规划。这是欧派从橱柜到大家居的第二次跳跃。
 
▲2013年,欧派启动大家居战略
 
2013 年以来, 欧派制定了三年由40 亿迈入100 亿的集团战略目标。但欧派发现,在大家居产业之下,其品牌资产面临被稀释的风险。
 
天进受欧派委托,开展深入的市场研究,进入第二次集团的品牌战略规划。
 
天进研究发现,随着市场细分,个性化需求越来越强,未来家居消费呈现出“整体风格美感和谐的定制、功能一体化的定制”的需求趋势,“全屋定制”成为家居行业的一个发展新趋势。因此,天进梳理欧派的核心竞争力,结合未来趋势,提出了“全屋定制”的概念,推动欧派实现第三次跨越,率先由产品定制走向家居空间定制。
 
2018年,天进再次推动欧派率先布局智慧家居领域。
 
▲ 欧派全屋定制战略
 
目前,欧派已经在全国布局五千平方米到一万平方米的全屋定制体验Mall,计划未来在全国建设300家以上全屋定制Mall体验店,涵盖橱柜、衣柜、寝具、卫浴、门窗、瓷砖、窗帘、饰品等全屋家居产品,这当中有百分之七八十的产品由欧派自产,百分之二三十的产品,如饰品、窗帘等由整合而来。
 
▲ 欧派全屋定制Mall
 
欧派,从2007年3亿销售额到2020年155.6亿元,市值在定制家居行业率先突破1000亿,这不仅是企业的大事,更是行业的大事。
 
中国定制家居业一直呈现“大市场,小企业”的态势,群雄割据、极为分散。
 
千亿巨头的出现,意味着中国定制家居业正式走向成熟,随着行业洗牌成为趋势,整个行业形态将逐步走入正规化、成熟化,迈入主流轨道。
 
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