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这样定位,让消费者疯狂

发布时间:2021-03-11  作者:天进君

01 | 我们要做消费者洞察,而不是观察!

 
大数据时代,我们获取数据的方式更加便捷,大数据帮助企业更好的品牌策划,也更加考验品牌营销策划人员基于数据的洞察能力。
 
这里为什么提到洞察而非观察?
 
▲洞察与观察的区别
 
因为洞察是对本质的一种深刻理解。有些平台声称自己掌握了大量用户数据,但那仅仅是一种用户观察,是对消费者行为的一种记录。数据分析师真正需要做的,是透过消费者行为背后,分析数据背后的心理需求。
 
天进品牌顾问指出,普通的观察,只能发现事物的表象;真正的洞察,才能发现事物的规律。
 

02 | 根本区别:观察用眼,洞察用心

 
一个著名的品牌策划案例,能清晰诠释洞察和观察的区别。
 
宝洁公司旗下的“帮宝适”品牌,是行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌,其目标顾客就是妈妈族群,而且是0~2岁婴幼儿的妈妈族群,主要集中于20~34岁年龄段。
 
该年龄段的女性,对婴幼儿产品有着绝对的主导地位。那么“帮宝适”的品牌定位,就要围绕目标群体,结合产品特点,开展差异化设计。
 
▲“帮宝适”品牌
 
“帮宝适”的产品特点是,吸水性能良好、佩戴舒适,一次性纸尿裤解决了孩子护理的难题,十分方便。基于对现实的观察,“帮宝适”着重强调使用纸尿裤的方便高效,直接把品牌定位目标锁定“母亲”,结果市场反应差强人意。
 
“帮宝适”纸尿裤产品质量更好,但市场占有率不到0.5%。市场调研发现,许多母亲对使用纸尿裤心存内疚,认为选择“帮宝适”意味着只顾自己方便,等于自己是一个忽视孩子的、懒惰的、不称职的母亲,导致她们对于“帮宝适”甚至有抵触情绪。
 
▲吸水性强的品牌定位指向婴儿
 
意识到这一点后,帮宝适重新进行品牌定位,把产品利益放在婴儿受益一方,强调纸尿裤吸水性更强、更卫生柔软舒适的优点。很快,产品畅销全球。
 

03 | 好定位,把产品卖到消费者心里

 
2003年,王老吉的品牌定位已经变为,预防上火的功能型饮料,口号为怕上火就喝王老吉。怕上火的概念,是个功能性的表达。但这一功能型定位存在一定的局限:消费场合、频次受限,市场增长空间有局限。面对同行竞争对手,缺少阻击空间。
 
▲怕上火,喝王老吉
 
天进品牌营销策划认为,王老吉想要做大做强需要功能和情感双重品牌价值诉求的加持。
 
天进品牌营销策划调研发现,王老吉的喜庆感,让当时华东区域的某些消费者,愿意将当它当成喜庆场合的饮料。回头审视王老吉:大红色的罐身,用毛笔书写的字体,充满了中国味儿。并且“王老吉”的品牌名中带着一个“吉”字,自然让人联想到吉祥、吉利等美好的寓意,十分契合中国消费者的想象路径和利益氛围。
 
▲吉祥时分,喝王老吉
 
经过一番论证,天进为王老吉确立了吉文化的品牌定位,并为王老吉进行了一系列相应的品牌战略落地活动。从2003年开始,中国盛事、百姓喜庆、春节前后都有着王老吉的身影。后来加多宝与王老吉的红罐之争,实质是争夺吉祥文化定位。
 
▲亚运有我,精彩之吉
 
2007年,王老吉启动传统节庆品牌营销:强化“中国式吉祥文化”,2009年王老吉单品年销售160亿元,超过可口可乐;2010年“王老吉”启动亚运品牌营销:亚运有我,精彩之吉,品牌价值过1080亿元人民币。
 

04 | 一个让消费者的定位,离不开好洞察!

 
帮宝适从起初的产品滞销,到后来的畅销,产品并没有发生任何改变,改变的是其品牌定位。以前是帮妈妈省事的产品,现在是让宝宝更舒适。
 
进军中国时,直接将定位融入品牌名中。由此产生的直接功效是,“帮宝适”自1997年在中国面世以来,在目标消费者中的知名度达到99%,成为市场上首屈一指的领导品牌。
 
▲“帮宝适”成为纸尿裤领导品牌
 
王老吉也是如此,当遭遇增长瓶颈时,天进帮助王老吉重新进行品牌定位,与吉祥文化建立连接,以“吉祥”重新占据用户心智。由此产生的直接功效是,它直接与市场占有率挂钩。每一年,春节前后一个多月的销售额占全年40%多。
 
这就是站在目标客户群的心智进行思考、融合产品特点,形成绝佳定位的例证。
 
▲品牌定位改变顾客心智
 
大家发现了吗?无论是帮宝适,还是王老吉,他们并没有改变产品,而是改变了消费者对品牌的心智印象。他们成功的共同之处在于,把产品卖到了消费者的心里。这种品牌定位最具价值,也最具传播力,也最能撬动市场。
 
 
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