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爆品策划:罗曼电动牙刷的IP跨界联名之路

发布时间:2021-08-09  作者:天进君


2017年10月,罗曼找到天进,希望天进能帮助罗曼规划阶段性发展战略,建立差异化的品牌价值,使罗曼跃升为品牌第一梯队。
 
罗曼技术功底十分强硬,与飞利浦、欧乐B相比毫不逊色,但在品牌知名度上还是略逊一筹。同时还面临同品类如拜尔、usmile及跨品类对手如网易严选、小米的威胁,罗曼如何打造爆品快速出圈成为营销重点。
 
▲营销结果碎片化
 
与此同时,营销结果碎片化趋势显现。这就要求品牌具备极强的资源整合能力,不仅包括线上渠道传播与线下渠道选择,也包括资源整合与爆品打造的能力。
 
其中跨界IP联合营销已成为一种爆品打造的有效手段,借助不同品牌文化碰撞产生的化学反应,制造爆品话题点,实现短期销售转化及用户拉新的同时,也助力品牌持续年轻化,为发展创造更多新的可能。
 

01|联名故宫:提升品牌文化价值

 
随着市场上电动牙刷的选择增多,消费者对电动牙刷的需求不再局限于性能,外观设计、文化价值亦成为了产品的增值因素。作为一个具有广泛知名度的国民品牌,故宫是一个不错的选择。
 
2019 年,罗曼与故宫联合跨界推出“故宫文创”系列电动牙刷,填补了故宫文化产品在口腔护理领域的空白。
 
▲罗曼x故宫
 
联名跨界产品的颜值是吸引消费者的第一要素,在广告营销领域中,视觉是消费者最直观,也最容易被触动的感知。
 
“罗曼故宫文创·智能电动牙刷”为智能电动牙刷和智能便携式冲牙器套装。灵感均源自于故宫藏品及相关的文化内涵,礼盒套装以其精美的外观“先声夺人”。
 
跨界产品的惊喜感可以满足消费者猎奇心理和收藏心理,让消费者对于跨界产品以及背后的品牌有着更大的期待。
 
通过对故宫IP文化的重新拆解与融合,罗曼不仅迎合了当下年轻消费者的偏好,也通过精细的设计收获了消费者的认可与高满意度。
 

02|联名MISHKA:提升品牌时尚形象

 
面对电动牙刷,热爱新事物的年轻一代女性更乐意尝试,这是把品牌形象由年轻化男性化转向年轻化女性化的契机。
 
对时尚潮流的追求成为越来越多年轻女性的狂热兴趣,因此罗曼也开始在颜值外观上作出调整,与一些本就注重时尚的潮牌联名。
 
▲罗曼xMISHKA
 
以MISHKA 潮牌服饰为例,独特的 Keep Watch 守望眼球,形象蜚声世界,在全球眼球粉丝们心中占据相当重要的份量。
 
ROAMAN 罗曼和MISHKA 联名款产品设计团队,将 MISHKA 潮牌的经典元素“守望眼球”与罗曼电动牙刷 T10 结合,在产品设计上赋予了对艺术、文化、科技的理解,共同推出联名款潮牌电动牙刷,打造令时尚潮人倾心不已的爆款。
 
▲罗曼xMISHKA
 

03|联名丁香医生:提升品牌专业形象

 
纵观跨界营销现状,天进发现阶段大多数联名都只停留在品牌形象、元素的相互借用,基于专业内容展开的合作并不多见。
 
洞察到了这一可发力点,天进建议罗曼选择与自身专业度契合的丁香医生,进行更深度的联名。因为深耕口腔护理领域多年的罗曼,借助丁香医生专业的科普能力,能够真正帮助有需要解决口腔护理问题的用户。
 
▲罗曼x丁香医生
 
针对女性用户,罗曼与丁香医生推出联名款洁牙器,定位“掌上洁牙刷”,口号是“轻松给牙齿做SPA”。虽然我们每天刷牙,但基本上刷的都是牙齿表面的“脏东西”。在牙齿内侧、牙缝里面及牙龈下面,往往刷牙不太容易刷到,但这些地方也是最容易藏污纳垢的。
 
在外观设计方面,整个包装和冲牙器主体都采用了丁香医生标志性紫色,同时使用爱牙实验室为主题构思包装,突出“有温度·有知识·有态度”主题。
 

04|联名熊出没:扩展品牌边界

 
很多品牌跨界的失败,并不是因为双方在内容制作功力上的欠缺,而是没有双方定位及调性不够契合。联合跨界如果只是如果一味的只是跟风,那很有可能会带来负效应,甚至玩“翻车”。
 
比如2019年杜蕾斯海报文案“今夜,一滴都不许剩”与喜茶评价“你唇上始终有我的芝士”的联动营销,极尽性暗示。
 
当“小清新”的食品品牌和以“老司机”自居的杜蕾斯开起黄腔来,自然让消费者对两者品牌的联想产生了混乱,模糊了品牌形象,甚至产生厌恶情绪。
 
 
▲杜蕾斯x喜茶联名款
 
跨界的终极目的是为了凝聚更多的用户,将合作方手上的资源转化成自身的用户资源。所以品牌在合作前,一定要明确品牌及产品的定位,确保双方之间合作后能够产生积极正面的品牌联想,这种品牌联合才能取得意想不到的传播效果,从而保证更高的转化率。
 
这意味着,三观契合、目标用户有较多相似特征的两个品牌,不但能在跨界营销中保持各自特质,更能为彼此赋能。共通的品牌形象和用户市场,是营造跨界联合双方CP感的核心。
 
针对小朋友,罗曼选择当下大火的“熊出没”IP,推出了“熊出没联名儿童电动牙刷”在符合基本要求的基础上实现了品牌创新,上市之后大火成功。
 
 
▲罗曼x熊出没
 
一系列战略落地后,罗曼已经从电动牙刷品牌悄然成为个人护理电器品牌。
 
2020年,罗曼与花西子、三顿半等知名品牌荣获天猫年度10大超级新秀奖,更创造活动单日近1000万销售额的骄人战绩。
 
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