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谈了7年生态战略,10种成员帮你落地

发布时间:2022-05-07  作者:天进君

大家看看这个时代排在前列的公司——阿里巴巴、腾讯、小米、美团、唯品会……都在做什么呢?他们显然已经跳脱出品类的陷阱,转而做生态,不断打造超越产业链的“品牌生态圈”。
 
▲腾讯智慧出行“Time”生态合作计划
 
现在,不少企业对于商业模式的理解,往往局限于内部视角,认为关键在于产品和服务的交易。
 
可是,现在竞争对手完全可以以更低的价格和更优质的产品或服务来直接攻击你的企业,甚至为了流量可以不赚钱,因为他们的生态圈内还有其它成员可以提供利润。
 
从2017年提出品牌生态圈理论以来,天进不断完善品牌生态圈模型,并帮助欧派、慕思、东鹏、等一批领军企业打造品牌生态圈!
 
我们认为理想的品牌生态圈应该包含以下10种成员:目标用户、引流、完善体验、创造主要利润、获取补充利润、提升形象、激活生态、关系维护、链接和互动转化。
 
▲围绕目标用户打造品牌生态圈
 
对于品牌生态圈来说就是没有价值的,此时哪怕它是再好的成员,也应坚决放弃。
 

01 目标用户|整个品牌生态圈设计的核心

 
任何企业在规划品牌生态圈战略之前,首先必须确定品牌的目标用户人群,围绕着目标用户去设计整个品牌生态圈。
 
举个例子,为什么拼多多APP要设计如此多的游戏?如果你是一位职场精英或者企业老板,肯定不屑于在拼多多购物或者玩游戏。然而拼多多瞄准的是有大量空闲时间又有钱的宝妈一族。她们除了热衷于在拼多多淘各种便宜好货之外,甚至愿意为了一个两百元红包找一大群朋友砍价,甚至为了游戏晋级疯狂购物,比如为了获得满20单免1单的优惠。然而,她们已经忘记了,20单的成本远远高于免去的那1单的费用,但这就是宝妈的心理。拼多多的胜利,在于圈住的第一波宝妈用户十分精准。
 
▲拼多多签到游戏玩法
 

02 引流|可能不赚钱,为生态贡献流量

 
为什么每日优鲜每天一定会推出超级便宜的爆款蔬菜?这么便宜的蔬菜,他们能赚钱吗?如果用户仅买便宜的蔬菜,对于企业来说这一定是亏钱的,但是因为要收取10元邮费,对于用户来说若是仅买便宜的蔬菜就不值得了,所以他们一定会凑单购买。完成凑单购买之后,订单价一下子就上来了。在这种模式下,爆款蔬菜的作用仅是引流而已。
 
类似的例子还有很多,比如橙心优选、多多买菜推出的0.1元蔬菜类目,本质也是为了引流;美团收购摩拜、滴滴做青桔单车、支付宝运营哈啰单车,瞄准的是共享单车高频的需求,在这些成员上,企业需要的不是利润,而精准的流量、影响力。
 
▲社区团购低价+1分购组合拳
 

03 链接|外部协作力量,实现用户一站式体验

 
截至2021年2月份,钱大妈全国门店超过3000家,全国门店扩张加速,计划2021年内完成除东北以外所有区域的布局。钱大妈为了实现30分钟内送达,他们在没有自建本地物流的情况下,只能链接京东达达、饿了么、美团的本地配送服务。
 
我们再来看看欧派。随着国内精装、整装业务的持续推进,传统零售渠道客流冲击较大,其中家装公司作为前置入口,对客流的分流作用较大。欧派也链接了几千个家装公司,尤其是各地龙头家装公司,布局整装渠道,拓展客户资源。2018年欧派从全屋定制战略升级为整装大家居,从四川宜宾样板店开始短短一年时间,在22个城市落地,成功打造“宜宾模式”“长沙模式”等成功案例。
 
▲欧派29800:全屋柜体定制+家私+背景墙
 

04 互动转化|与用户全生命周期互动,促成转化

 
为什么那么多品牌喜欢推行会员积分制度?会员积分制度本质上是不断与用户互动,比如通过积分兑换各种优惠券,促成二次转化,这类操作在企业自建平台内就可以实现。在企业外部,还有一些资源也可以促成互动转化,比如对于家居企业而言,设计师是互动转化的资源之一;对于化妆品而言,一些网红能带来大量互动机会。
 
▲私域是会员制的移动互联网化
 
在私域营销中,企业和用户构建好友关系后,比如添加企业微信后,需要持续和用户进行互动,在互动中构建起用户信任,并在互动中实现转化和复购。所以需要设立“首席聊天师”这一岗位。首席聊天师的核心职责是开发话术,构建和客户互动的聊天SOP( Standard Operating Procedure,标准作业程序),并指导聊天员有序和客户互动。
 

05 激活生态|生态所必需的关键技术手段或载体

 
激活生态更多是链接关键技术和手段,比如社群营销,其实是一套相对完整系统的营销体系,包括用户运营、活动运营及内容运营,最终的目的是为了转化变现。那么在这个过程中,社群运营会用到类似“千牛平台”的IT管理工具,极大赋能社群营销的效率,也可以避免被封号。
 
▲有赞私域工具
 
而在社群商业变现部分,知识变现需要链接知识付费系统服务商,而成员变现需要小程序电商平台系统服务商,甚至现在很多品牌在微信生态打造自己的微商城。打造微商城的关键,首先必须是微信端支持品牌自己开发小程序,那么开发技术就是激活生态的关键。
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