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都是卖床垫,品牌战略让慕思市值高100亿?!

发布时间:2022-07-12  作者:天进君

6月23日,天进品牌战略咨询营销策划又一老东家慕思股份正式在深交所主板挂牌上市,发行价格38.93元,上市首日大涨44%,总市值246.69亿元!
 
 
传统家居家装行业普遍市值被低估,梦百合的市值为58.48亿元,喜临门则为138.31亿元。(截止6月24日)
 
主要产品都是寝具,为何慕思被资本市场高看一眼?其中重要一条的 关键在于想象力,竞争对手的自我定位依旧是床垫品牌,而慕思经营的则是健康睡眠系统!
 
深耕健康睡眠系统十余年的慕思,已经构建了完整的中高端及年轻品牌矩阵,多年市场占有率第一。目前,慕思销售网络已经布局国内500余个城市,海外20多个国家和地区,并兼顾了线上线下同步快速发展,实现了两个第一:线下终端软床品类销售额第一,京东床垫第一。不仅卖得贵,还卖得好是慕思给资本市场的第一印象。
 
什么是健康睡眠系统?为什么要抢占这一定位?天进品牌战略咨询是如何帮助慕思洞察到这一市场机会的?
 

 

1-从卖产品到卖系统

 
大多数情况下,消费者倾向于用品类来思考,当他产生某种需求时,想起的往往是该品类的领导品牌。
 
而将品牌品类化就是实现第一时间抵达消费者需求的有效策略。最初,慕思向消费者传递的品类概念是“慕思寝具”。但是天进通过调研发现,消费者对“寝具”的认知并不一致,有人想到床垫,有的则认为是床架,而且“工业品”的感觉太强烈。因此天进建议将慕思寝具升级为“睡眠系统”,在消费者脑海中建立慕思和睡眠的直接关联,当他想睡得健康的时候,首先就会想到慕思。而慕思应该为消费者的健康睡眠提供一整套的产品组合,是一个“系统”,而不仅仅是床垫。更深层的考虑基于以下3点原因:
 
▲慕思健康睡眠系统
 

1-跳出同质化,开阔产品研发思路

 
“跳出同质化”,不同于绝大部分的床垫品牌基于“舒适”的定位,天进提出慕思应基于“健康”的定位。天进通过市场分析发现,绝大部分的床垫品牌将核心利益聚焦在“舒适”上,如皇家“舒适宝”宣传软硬两用垫,金雅兰系列舒适型“给你舒适好睡眠”。创造出如“航天睡眠技术”、“悬浮睡眠科技”等。
 
▲美女+舒适 成为行业标配
 
而慕思的目标消费群主要面向中国的富裕阶层。通过调研,天进发现:相较于“舒适”,“健康”才是他们真正的需求。有86%的受访者表示,愿意为了健康而放弃舒适的生活方式(例如他们会放弃睡懒觉而花更多时间晨跑)。而这一价值,正是目标消费者最需要且未被其他品牌所占位的。因此,天进主张将健康睡眠作为主要的诉求,将睡眠系统进一步界定为健康睡眠系统。
 
▲五星级酒店往往配备高级健身房服务客户
 
“健康”的品类定位全方位渗透到了产品设计、卖场终端等诸多方面,并且通过产品的升级迭代,反过来支持和延展理念本身。第一代停留在保证健康的基础层面(除菌透气网、防虫防螨等);第二代、第三代在科技含量上更进一步,不仅可以智能调节排骨架、床品微环境,还配备了健康测试系统。到第七代,消费者只需正常躺上床垫,床垫会自动调整床垫各部位软硬度,主动适配。同时采用非接触式睡眠检测技术与先进心肺耦合技术专业分析用户睡眠情况,实现心率、呼吸、体动、打鼾、深浅睡眠等监测并生成睡眠报告,帮助用户直观了解自身睡眠质量,管理作息,健康睡眠。
 
▲慕思第七代健康睡眠系统
 

2-扩大市场容量,盘活睡眠配套产

 
“睡眠系统”不单单指涉某一特定产品,而是围绕睡眠需求为核心的产品组合。基于消费者身体特征量身定制的各个细分单位,甚至可能涉及到音乐、甚至是空气。同时也预示着更大的产业空间,中国的软床市场2000亿元,扩大到家纺行业则有1万亿元。在消费者心目中建立起“一个系统,整套购买”的心理暗示作用,以此可以盘活睡眠配套产品。
 
▲慕思按摩椅产品线
 

3-转变售卖方式,增强线下体验

 
这里的“售卖方式”,并不是一直以来寝具业所推崇的“体验式营销”,而是“顾问式营销”。慕思的多数竞争对手,以“体验”为主要服务模式。当消费者走进卖场,导购人员大多引导消费者去亲身体验不同床垫的舒适程度来达成销售。
 
然而,这样的体验除了让消费者感受到软和硬之间的差别,并不能提供更多的指引。天进在调研中发现,真正打动目标消费者的并非舒适的体验而是专业的顾问意见。一直以来为寝具业所推崇的“体验式营销”或许是误区,而“顾问式营销”才真正迎合了中高端消费者的需求。因此,在销售终端,慕思导购皆以“专业顾问形象”出现,通过睡眠系统测试,结合身高、体重、年龄、睡姿得出最舒适的睡床数据,优化调整寝具各部分,并给出健康系统建议,包括作息、饮食习惯等。
 
▲古天乐体验慕斯健康睡眠顾问
 
由此,从“体验型”转变为“专家顾问型”,天进帮助慕思区别市场上常见的“体验型销售模式”,改变消费者靠自身经验判断床垫“舒适”与否的习惯,以专家的专业建议影响消费者的购买行为,转移他们对床垫的关注点,转而传递“专业、智慧”的品牌形象,增强消费者对健康的认知和重视。
 

2-从卖系统到卖场景

 
然而,随着用户需求的改变,仅仅“卖系统”已经满足不了用户的需求。天进敏锐地洞察到当下用户最新的需求——场景化需求,继续升级睡眠健康新维度,致力于家居整体空间的打造。
 
进一步调研,发现当下市场上的消费者在购买家居产品时存在“消费盲点”:在整体家装装修阶段,用户重点关注床垫、床品、衣柜等单品,缺乏对整体空间的考虑。此外,天进在调研中还发现,目前的家居市场消费存在专业导向偏差,设计师与用户对卧室空间的设计,更多停留在外观搭配上,缺乏对健康睡眠内核价值的专业考虑。因此,天进建议慕思采取激发消费者“场景化需求”的策略。
 
▲慕思家纺
 
场景化需求具体而言就是由睡眠需求激发起的一系列需求。事实上,家的不同功能空间被各大品牌占据。一提到整体橱柜,多数消费者可能会首先想到欧派;一提到整体卫浴,可能会先想到箭牌;而提及整体衣柜则会想到索菲亚,却没有一个品牌抢占消费者关于睡眠空间的第一联想。而慕思,凭借既有品牌资产沉淀,以及产业扩张的潜力,可以占据这一市场空白。因此,天进建议打造“健康睡眠空间”的概念,倡导消费者建立“专业定制健康睡眠空间”的家装理念和生活方式。
 
▲慕思苏斯健康睡眠空间
 
然而,实现睡眠空间的专业定制并不是一件容易的事情,其中最难的地方在于资源的整合。因而,天进推动慕思建立全渠道商城,一是通过这个平台可以很好地实现品牌内部的信息化操作,其次是线上展示不受束缚,从消费者的感官体验入手,通过听觉、气味、饮食、触觉、心理、色彩等方面发展各种家居品类,比如、床品、睡眠音乐、香薰、助眠食谱、床垫床品、助眠书籍、灯等,全方位满足消费者的“场景化需求”,实现专业化、定制化的用户价值。
 
主要突破点在于三个方面:
 
1-单点聚焦:商城价值聚焦,建立“健康睡眠空间定制”差异化功能平台
2-产品类别多元,并非简单的叠加,而是助眠空间的科学关联设计
3-不再是单纯成品消费,而是助眠空间定制设计,提高竞争价值,提高产品的消费频次
 
此外,平台还致力于整合多方资源,打造设计师联盟、健康睡眠顾问及定制空间配套商家,最大程度满足消费者的需求。
 
▲慕思健康睡眠场景产品
 
目前慕思主营的产品床垫占营收比重已经下降至49.7%,而床垫销售占比上升至27%。更为重要的是,慕思健康睡眠场景的其它产品占比占到23.3%,其中沙发、按摩椅等增速达到43.9%,而装饰软装收入更是同比增长了141%!
 
到慕思,消费者带走已经不仅仅是一张床垫!健康睡眠空间已经成为慕思新增长极,给慕思带来了无限的想象。
 
慕思2019-2021个产品营收占比及增速
 
新书预告:
本文只涉及了慕思股份从床垫品牌到睡眠空间的第一步,此外,天进还帮助慕思策划了令人印象深刻的代言人策略,健康睡眠营销策略等,帮助慕思落地“健康睡眠”概念。详情请继续关注天进品牌战略咨询公众号!
 
本文摘自《品牌生态战略:数字化时代的品牌方法论》,中国十大策划专家20余年实战方法论达成,天进战略咨询有限公司董事长冯帼英最新力作,即将于7月下旬出版上市!
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