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消费主义退潮,“以小搏大”,茶咖门店逆向升级!

发布时间:2023-02-09  作者:天进君

2022,天进品牌战略咨询发现奈雪做了一个违背初心的决定:不开标准店,改开Pro店!并在财报中表示未来标准店将在允许的情况下,陆续转化为Pro店。
 
▲奈雪的茶 PRO店
 
Pro店比标准店更高级吗?恰恰相反,这是一股逆向升级。奈雪自2020年底推出只有80平米的Pro店以来,就在不断发力打造门店面积更小、没有现制面包房的店型。
 
相比标准店,除了门店面积大幅缩水(200平—80平),Pro店还在茶饮、软欧包的基础上增加了咖啡及薯片、牛轧糖等零食品类,更精准地瞄准写字楼里的上班族,并试图借助这些零食品类所带来的客流,带动整个门店的营收。
 

01|门店转型,降本增效

 
奈雪门店向小店型、办公区转型,是基于降本增效的考量。以往,商圈、购物中心是茶饮咖啡的必争之地。根据赢商网的数据显示,2019-2020年购物中心首层业态中,餐饮是唯一占比有所增加的业态(对比零售、儿童亲子、文体娱、生活服务),其中以茶饮咖啡为代表的休闲餐饮更是占据了近一半门店。
 
▲购物中心曾是茶咖必争之地
 
但是,随着商场租金成本日益高昂,不少茶饮咖啡店已经逐渐转向办公场所和推出"小型门店"来提高坪效。
 
和奈雪的打法一样,精品咖啡品牌Seesaw也推出了店均面积小于60平米的mini店,主要布局在写字楼里,以线上下单、即拿即走的外卖外带模式为主,把体验的重心从空间向产品转移。据悉,位于南京国金中心的Seesaw mini店首月坪效高达8000元,单日出杯量最高达到450杯,是Seesaw门店转型成功的代表。
 
▲Seasaw在南京国金中心开的mini店
 

02|资本热度下降,消费需求变更

 
从大商圈、大门店到小商圈、社区店,短短几年茶饮店空间去中心化明显。这背后的逻辑和资本的热度密切相关。
 
自2016年消费主义兴起,中国新式茶咖迎来了属于自己的浪潮。彼时,以喜茶、奈雪等为首的茶饮咖啡品牌,通过精致的门店环境、高颜值的产品等,营造出新奇、高大上的茶饮消费体验,满足消费者对于打卡探店、发朋友圈等社交需求,推动了新茶饮咖啡行业的品牌溢价。
 
▲吸引年轻人打卡的喜茶PINK门店
 
然而,随着疫情的到来和整体社会的经济紧缩,消费者回归理性,茶咖对于他们而言也从过往的社交活动媒介转变成日常的“软刚需”。消费者对于茶咖门店的需求逐渐倾向于实惠、便捷、快速、即买即走的模式。
 
在这种情况下,茶咖小店模式兴起,席卷中国市场。截至2022年10月,蜜雪冰城门店数量显示突破2万家,瑞幸咖啡2022年第三季度接近8000家。新兴咖啡品牌挪瓦咖啡也以“小店高坪效”的形式,在短短三年内开出1700余家线下门店,覆盖上百座城市,并大举向下沉市场扩张。
 
▲主打品质快捷的NOWWA挪瓦咖啡
 

03|后疫情时代,回归产品服务本质

 
那么,茶饮咖啡门店模式的转型,真的代表着年轻人集体消费降级,不愿意多花钱了吗?其实不然。近期,新兴的社交活动如露营、飞盘、围炉煮茶等成为年轻人的新消费潮流。不难看出,年轻消费者的消费欲望仍然旺盛,只是以往的茶咖空间模式已经令他们“审美疲劳”,他们在茶咖的消费力也被更新型的消费体验所稀释。
 
▲2022年新潮流-围炉煮茶
 
潮水退去才知道谁在裸泳。当剥离新消费主义标签,茶咖行业想守住并进一步扩张市场,重新抢占年轻消费者的心智,需要回归产品和服务体验的本质。当下,小店模式或许是最好的选择。
 
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