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支付方式创新,改变车企百年盈利模式!

发布时间:2023-01-11  作者:天进君

奔驰玩订阅付费服务上瘾了!在为百万豪车EQS入门车型提供4998元/年的后轮主动转向系统服务后,又在北美市场提供了付费解锁“加速性能”的选择。这种做法引来众多网友的吐槽,“不坑穷人、割韭菜、吃相难看。”从品牌营销策划角度,我们该如何看待这个情况呢?
 
▲奔驰订阅付费
 
短短几年前,车辆大部分的功能差异,主要还是硬件增减实现的。因此,不少消费者一时难以接受这种付费解锁硬件功能的做法,在他们看来“购车时已经购买的硬件配置,不应该额外付费。”
 
订阅付费兴起,背后是汽车行业“预埋硬件+付费解锁软件”商业模式的兴起。目前的技术下,消费者不必再去4S店进行功能升级,车企只需通过OTA(在线升级)升级技术,便可远程控制车辆功能的开关。
 
但付费订阅,不仅仅是“割韭菜”那么简单。
 

01  付费订阅,新一代“刀片+刀架”模式

订阅付费看似新鲜,但这种玩法其实是“刀片+刀架”模式的再创新。
 
所谓“刀架+刀片”模式,是指低价销售一款设备,通过重复销售相对高价的耗材盈利。这种模式已出现100余年,就被很多商品所采取,并沿用至今。例如喷墨打印机和墨盒、胶囊咖啡机和胶囊咖啡等等。
 
▲刀片+刀架商业模式
 
进入数字化时代后,“刀片+刀架”从“硬件+耗材”模式,衍生出“硬件+软件”的组合。
 
索尼甚至推出了亏本卖硬件,通过软件盈利的模式。最新推出的游戏主机PlayStation5,每卖一台就要亏损170美元,但是依靠游戏软件收入,在2021财年实现了26亿美元的利润。
 
▲索尼PS5游戏机,卖一台亏170美元
 
当然,将“软件”作为第二增长曲线是更多公司的选择。比如苹果公司硬件闻名,殊不知其“软件及服务”在2021财年已经超过平板、个人电脑产品,收入达到684.25亿美元。
 
汽车行业开始盛行这种商业模式,还需从特斯拉说起。自2016年10月起,特斯拉所有出厂车型都预埋了FSD(自动辅助驾驶)功能所需硬件,如有需求,用户需要额外支付3.2-6.4万元人民币。2021年,特斯拉通过FSD获得了超10亿美元的收入,同时特斯拉在财报会议指出FSD将成为公司最核心的利润来源。
 
▲特斯拉FSD售价3.2-6.4万元
 
现如今,特斯拉已构建了FSD付费(自动驾驶功能)、OTA付费升级(座椅加热、加速性能等功能)、高级车联网三大软件付费模式,并卓有成效。

02|订阅付费,不仅是“割韭菜”

在订阅付费出现之前,传统车企主要依靠车辆的制造、销售以及后续保养获得利润。一般而言,把车辆交付给经销商,就完成了销售任务。

随着不少车企运用付费订阅模式的成功,汽车软件高毛利和高用户粘性的特点得到了充分的展示。车企与消费者的一次性硬件交易成为过去,服务消费者全生命周期,并通过软件服务持续不断获得收入,正在成为新趋势。
 
▲软件正在定义汽车
 
现在汽车从高度机电一体化的机械终端,逐步转变为一个智能化、可拓展、可持续迭代升级的移动电子终端。
 

03——订阅模式不断升级 

支付方式不断创新
 
订阅付费,当然不仅仅是OTA远程解锁车辆部分功能这么简单。

消费者完全可以根据季节温度判断是否需要开启该功能,付费订阅正在朝着更加个性化的方向演变。
 
宝马在英国市场也推出了项目众多的订阅服务,座椅加热功能标价为15英镑每月,方向盘加热则为10英镑每月。当然,用户也可分别花350英镑和200英镑买断。
 
▲奔驰付费订阅部分冬季适用功能
 
新能源汽车最大的一块硬件成本无疑是电池,为此蔚来汽车在2020年推出了电池租用方案。选用此方案,用户购车时车价立减7万元,但是需要支付每个月980/月的电池租用费用,并同时享受每个月4次的免费换电服务。
 
▲蔚来汽车电池租用方案
 
这种做法,直接减少了用户的购车成本和用车成本,提升了品牌竞争力。但是需要注意的是,这种商业模式有局限性,仅适用于可以换电的车辆。以快充、增程为产品方向的新能源车企并不适用。

除了部分功能订阅付费,近年来,车企对订阅模式的探索已从“功能解锁”升级至整车层面。特别是在智能电动汽车渗透率逐步提升的背景下,宝马、奔驰等豪华品牌均在推行整车的汽车订阅服务。
 
▲奔驰整车订阅服务
 
汽车订阅是一种新形式的出行服务,它将车辆所有权与使用权分离,最大程度发挥车辆使用价值。客户不再购买车辆,而只为使用汽车定期支付费用。避免因提前终止合约而缴纳罚金。
 
据德国杜伊斯堡CAR汽车研究所预测,2020至2030年10年间德国汽车订阅市场将呈160倍速增长,至2030年德国每年将产生100万份汽车订阅合同。
 
▲共享模式
 
整车租赁本质上也是一种支付方式创新,强调从一次性支付到长期租,和我们熟悉的“共享模式”类似。

这几年火热的共享单车到后续的共享衣物,到共享充电宝,再到共享员工,甚至共享产能等等,这种模式创新既为用户提供了全新的产品和服务,更是新经济企业与传统企业的跨界合作,甚至协调资源。
 
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