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可能是2018年最会玩的品牌营销!

发布时间:2019-01-24  作者:天进君

短视频营销:新流量地


2018年,抖音火了,超高热度引得各大巨头纷纷下水,一时间,微视、秒拍…等短视频APP出现在我们跟前。
 

短小,有趣,且适应碎片化的阅读习惯,短视的出现不仅分流了已经见顶的互联网流量,更是衍生出了新的营销渠道。剪视频成为了每一个营销部门的必需课。
 

小米手机算是品牌中较早“上车”的,在抖音上也解放了天性,属于名副其实的段子手。小米手机已经在抖音里收割了104万的粉丝,将公司内部员工的幽默搞笑日常加上小米手机的主打亮点,外加雷总和各路明星大咖们的加持,拍成抖音段子。比如#跟着雷总抖起来#:
 


 

知识付费:能否缓解焦虑
 


很多人都在预测,知识是继咨询、文娱、游戏之后的数字内容第四版块。但事实上,知识付费是有这个资本和市场需求的。
 
知识付费一开始被提出就是为了缓解当代人的焦虑,它本身所具有的提升个人能力和团体能力的属性是被大众一直所认可的。
 

与前两年不同,知识在跨入营销新领域之后,从一开始的创业风口上危险过渡。现在的知识营销,更多表现在对自身产品的深耕和提供更吸引人气的服务。
 

 

▲ 直播答题节目“百万赢家”
 

年初火过的直播答题,曾成功吸引了360、今日头条、网易等各大公司的注意力,而结果就是红的快,凉的更快。
 
归根结底是因为直播答题就像多年前电视上的有奖问答一样,它们的最终目的还是消费,用知识获取做幌子、用短视频平台搭独木桥来收揽流量与资本。
 
一定程度上,它满足了大众对知识换取经济回报的需求,却没有实质性的内容让人无限度地去投资全身上下最值钱的时间和精力。
 
 
▲   “罗振宇2018时间的朋友跨年演讲”主题海报

 
反观各大V推出的知识类产品和以知乎为代表的知识平台的快速成长,都是知识营销刚需的载体和内容实践。
 
很多人都在质疑知识类营销的存在是否合理,认为它会一步步剥夺人们分类、辨别、处理知识的能力,反而阻碍常识的积累。

 
但事实上就是,知识营销的门槛并没有我们想象中那么高,它的共享范围和对碎片化时间的处理能力是我们肉眼不可寻的。
 
 
▲ 知乎×西单大悦城“新知星球”线下大展

 
比如:你通过得到APP购买了商业、心理等各个领域的知识,你通过扫特仑苏瓶身上的二维码了解到自然知识,你去抖音上刷视频掌握了一项生活技能……

 
相反,知识的付费获取不是升级打怪,而是理性地引领你对原有知识系统进行重新架构。

 
其实一个有趣的现状就是消费者通常会不知道自己想要的是什么,直到我们做出了产品,他们才会觉得,这个东西就是他们需要的。
 

品牌logo:学会和自己玩

 
据不完全统计,2018年有50多个品牌对自家logo“下了手”。

 
而在正式投放市场的时候,这些新logo还是收到了不小的争议。毕竟logo本身直接代表了品牌形象,经典品牌会让每个人都拥有对品牌logo过目不忘的本领。

 
但事实上,每个时代有每个时代的审美。而简约、有理念感的设计更容易在现代的年轻群体中推广开来,并被拿到特定圈层或平台上去搞狂欢。


 

 
▲ 麦当劳在妇女节之际把“M”logo倒过来
 
因此,麦当劳在推出“那么大圆筒”的时候,将圆筒上的装饰做成类似麦当劳logo的形状,然后让“缺了一角”的logo吊足大家的胃口。
 
事实上,并不是所有品牌都对自家的logo小心翼翼,打着“什么都能碰,就是不能碰logo”的口号为底线。

 
相反,也有很多品牌会主动给logo造人设。比如天猫把自家的logo弄丢了,还策划了#天猫离家出走事件#、像今年的蚂蚁花呗平白无故自给自己“长了张脸”……
 
 

 
▲ 花呗×盒马大嘴节
 

锦鲤营销:好运气的狂欢

 

“锦鲤”两个字带跑了下半年大半的流量,这件事毋庸置疑。
 

网络上一度出现类似于“转发杨超越,人在家中坐、C位天上来;转发尔晴,你将能强扭你喜欢的瓜”的“锦鲤”梗。正当众明星都想蹭上这辆免费的“顺风车”,顺便喜提锦鲤本“鲤”这个讨喜的新身份时,遇到了锦鲤营销的“本命”——支付宝。
 
 
▲ 官方认证“中国锦鲤”本鲤“信小呆”
 

毕竟没有哪个明星能在国庆的短短几天假期里,获得数百万粉丝的打卡追捧!支付宝更是创下了仅一条“祝你成为中国锦鲤”的微博就有4亿转发量的奇迹。
 

所以现在大多数人还是习惯把这次浩浩荡荡的“锦鲤营销”事件的空前爆发力归功于支付宝和它的广大用户群上。
 

事实上,也的确是这样,这是一项普通品牌所不可能完成的任务。参考同类型的天猫“天选之子”,说到底“锦鲤营销”的本质不就是幸运抽奖嘛?但为什么“锦鲤”能以这么快的速度蹿升为爆款,成为国民热点呢?
 


 

▲ 天猫“天选之子”一天收618个包裹
 
一方面是依靠前期由杨超越带火的“锦鲤”这一内容的传播成为了人们的社交货币,带动每个人成为了新话题的参与者,激发了“锦鲤营销”的无限势能;一方面幸运抽奖本;有稀缺性,操作还是零门槛,被网红“锦鲤”一包装,瞬间符合了大众所追求的仪式感。
 

即便如此,被当成“2018年度好创意”的“锦鲤营销”,泛滥了就都玩不成了。所以爆款营销与普通营销的区别不在于形式和内容,在于策略和目的。
 
天进品牌营销策划认为,
每一个创意内容之所以能够成为爆款,是因为其创意有可复制粘贴的余地,它所输出的价值观也刚好符合我们的情感需求。
 
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