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平台开拓海外市场的四种战略

发布时间:2019-02-26  作者:天进君


 
 
自从全球进入移动互联网时代,移动应用飞速发展。随着巨头垄断现象渗入各个行业,国内市场的红海几乎难以上演“绝地求生”。越来越多的中国平台纷纷出海,瞄准了具有更大潜力的海外市场。

一直以来,建立在用户规模上的网络效应被视为移动平台成长的要素,但在平台出海的实践中,网络效应却显现出双刃剑的本质:一方面,新兴平台进入国际市场需要借助网络效应扩大规模;另一方面,现有竞争者布下的网络效应,成为平台融入海外市场的阻碍。微信受阻于欧美市场,百度搜索退出日本……在国内拥泵万千的APP,外国用户可能不买账,对于海外市场,这些平台是“局外人”。

 

 
▲OFO小黄车已经从海外市场大撤退

 
首先,由于用户更愿意与熟人互动,所以强关系对潜在用户的影响大于用户规模,即网络效应存在本地偏差。其次,各异的文化语言背景阻碍了各国用户互动。另外,用户从与自身差异较大的用户贡献的内容所能获取的利益小鱼差异较小的用户。因此,平台只有成功从“局外人”转变成为“圈内人”,嵌入目标国家主流网络,大范围接触潜在客户,才有机会把网络效应发挥出来,在海外站稳脚跟。

为更好地为平台出海谋篇布局,本文探讨了四种战略。

 

战略1:领先市场



 
通过研究苹果应用商店内的4583个应用程序发现,进驻高影响力国家或领先市场能够激发平台网络效应,为后续国际化积累用户优势,突破局外人劣势。

一般来说,一国越处于经济、政治或地理的重心,它的影响力越大。高影响力国家对应用户战略,而领先市场战略则是用户战略的具体化。

领先市场是指最早将具有全球性潜力的创新大规模应用,并成功将其先在其他市场推广的区域性市场。值得注意的是,这些创新并不要求一定由领先市场原创,而却必须在领先市场首先成功推广。例如商用移动电话最早在美国发明,却最先在北欧市场化并成功推广。


 

 
▲诺基亚总部位于北欧的芬兰

 
正如意见领袖影响消费者购买决策,领先市场也影响平台未来的国际化选择。一方面,领先市场用户有更广的信息渠道,其他国家用户通过与他们合作能够获得实实在在的经济收益。另一方面,领先市场的庞大用户网络充当了维系社会关系的媒介,增加平台社会效益。在经济效益和社会效应共同作用下,隐藏在全球用户基数中的网络价值被放大。因此,平台经营者若能有计划地率先进入领先市场,则更有可能在国际化进程中掌握主动权。
 

战略2:底层包抄


底层包抄也是工具类平台出海的典型战略。

若直接与行业巨头较量,工具平台恐怕难以招架。从底层迂回,却可以很容易地接触潜在用户,用极低的成本将用户导入到黏性高的业务,更有效地进行用户变现。因此工具类平台大多不会抱守单一产品,而是在工具的基础上衍生出社交、游戏等一系列APP,另起炉灶构建网络效应。在此基础上,活跃的用户交互创造大量数据,成为工具类平台长期保持高赢利水平的核心原因。





 

猎豹移动就是底层包抄战略的成功实践者。凭借猎豹清理大师、猎豹安全大师等基础工具产品,猎豹很快在海外市场站稳脚跟。拥有海量用户基础和流量后,猎豹开始拓展业务版图,将用户转移到人工智能输入法、照片处理软件、猎豹轻游戏等。通过细化用户需求,猎豹进一步提升用户体验与用户黏性。由此可见,在坚持的底层举托下,平台无需进行革命性创新,而是依靠已经成熟的平台借力打力,克服现有竞争者的强大网络效应,用最低的成本获取用户群。产品矩阵建成后,平台能够满足用户细分需求,为平台占据更大的市场份额增添底气。这种雪球效应使得平台用户网络不断强化,独辟蹊径的规避了局外人劣势。

需要注意的是,工具产品虽然能很快撬动流量,但产品同质化程度高,容易被竞争对手复制或替代。新创企业是顺势升级,还是落寞离场,在于底层包抄后能否建立平台矩阵有效地转化用户流量。


战略3:高维攻击


高维攻击指平台通过提升社交维度激发用户流量。依靠社交维度,平台将原先用户间点对点的平面化交互状态连成一个立体网络,创造比竞争对手更具活力用户生态系统,并对现有网络形成攻击。

目前,随着越来越多的平台注意到社交维度的重要性,单纯的文字社交开始变为语音、直播、短视频等更高频、更有参与感的社交场景,构建高质量的交互正成为取胜的关键。




▲直播购物

尽管高维攻击与底层包抄都瞄准了用户流量,但不同于后者先撬动流量再拓展业务的顺序,高维攻击是进一步激活现有流量,为平台本体业务锦上添花。

另外,当下热议的降维打击,即平台由收费降为免费,打破竞争对手长期以来的盈利环境的做法,实际上并未改变维度,而是将原有盈利点转移到其他地方,与我们讨论的维度战略有所区别。

高维攻击的核心目标,不在于从无到有地撬动流量,也不是声东击西地转移盈利要素,而是用一个交互强度更高的网络取代已有网络。小红书的社群模式,即为社交关系对电商平台的重构。对于大多数电商平台而言,建立在大数据上的用户画像能为消费者智能推荐产品,但实际上,用户还需受到熟人推荐、口碑传播等社交赢输影响。

因此,高维攻击的借鉴意义在于从用户角度切入市场,凭借高频的用户互动突破现有竞争者的网络效应。
 

战略4:区块链+平台




 

区块链是分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术在互联网时代的创新应用模式,具有去中心化、开放性、高度透明、不可篡改、信息可追溯的特征。借力区块链技术,移动平台能够实现闲置资源开放共享、资源使用透明可查,更好地吸引用户参与、取得用户信任,建立网络效应。

需要指出的是,尽管区块链技术前景广阔,但其实际落地仍有亟待厘清的问题。一方面智能的管理与维护隐藏着巨大的隐性成本。另一方面,区块链作为去中心化的底层逻辑,目前并不能有效缩小虚拟空间的贫富差距。因此区块链+平台,若要真正发挥网络效应,需要平台运营者着力维护用户权益。
 
随着内容类移动应用强势加盟竞争,新的出海时代已经开始。这是一条充满不确定性却仍然有迹可循的探险之路。
 
正如研究结果显示,平台管理者在建立自身网络效应的同时,也应该看到突破现有竞争者网络效应,化解局外人劣势的重要意义。
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