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抖音&支付宝联手打造“鲤想世界”,背后有5个精心策划的内幕

发布时间:2019-06-25  作者:天进君

2018“中国锦鲤”不带钱包说走就走已让无数网友羡慕嫉妒恨,2019支付宝全球锦鲤又在新年开始之际产生了!这次的好运砸中了宁波俞先生,人家随手在抖音里给支付宝视频点了个赞,而且活动期间只发布过一条抖音视频,就一只鼠标而已!
 
 
这都能中奖?不少网友都纷纷表示“下次中奖的不是我,请不要推送给我”“道路千万条,安全第一条,锦鲤没有我,亲人两行泪。”这酸味甭提有多浓了。
 
 
活动的原委也并不复杂,支付宝发布抖音神曲《生僻字》改编的全球锦鲤之歌的活动视频,描绘出不少人心中的理想世界。抖音用户只要从2月6日开始参与#支付宝全球锦鲤”活动,就有机会获得视频中呈现的囊括吃喝玩乐住行等由全球旅游局、商户准备的全球锦鲤大礼包。
 
 
这次营销活动的热烈程度可算是2019年春节现象级营销事件:凭借着由全球商户刷支付宝极致体验打造,不带钱包说走就走的“鲤想世界”三分钟视频硬核内容输出,实现活动视频上线7天播放量超1亿,点赞超过26万次,55.8万网友自发盖楼、整齐列队留言:做一场梦挺美的,抽我吧!表达自己对美好生活的向往。有人指出,这一数字甚至超过了流量女星迪丽热巴最高评论数。
 

 
除了全球锦鲤,在2月8日-12日之间支付宝在抖音平台的每日“迷你锦鲤”活动也分分钟安排起来。该活动号召用户在全球商户门店寻找支付宝,再配合指定贴纸和音乐拍摄视频、上传到抖音平台,点赞前8名即可报销支付宝当天账单,最高金额达到4999元。你消费,我买单,这让不少网友心中又燃起了中奖的希望,快pick我!挑战赛话题热度高涨,上线一天浏览量就突破6亿。
 
 
看到这,你或许想支付宝毕竟实力摆在那,这么吸睛的礼品和福利,活动效果肯定是杠杠的。实则不然,看似简单的活动背后可是透露出不少春节营销玄机,待我向你现在一一道来。 
 

从锦鲤1.0到锦鲤2.0,这次活动究竟新在哪里? 


锦鲤IP做新尝试  多维度创造流量新高度
 
实则,这次支付宝“全球锦鲤”活动相当于是2018年“中国锦鲤”的延续与新升级,从中国锦鲤中国火到全球锦鲤全球福。当“锦鲤”这一热词已经深印受众心中时,抖音和支付宝的这波操作便依托这种用户习惯进行迭代,让锦鲤“游”向全球。
 
 
 
首先,在媒介渠道的选择上就已经牢牢占据了C位。伴随着短视频呈现出的火热态势,紧跟“潮流”的支付宝自然也不甘落于人后。这次营销的战地也从微博转移到人气短视频平台抖音,并借由大家所爱看的短视频内容形式,锦鲤IP的呈现也不断全面契合平台属性,用抖音用户喜欢的方式探索品牌内容呈现形式。
 
其次,在表达视角上同样够新。在短视频社交领域,明星的粉丝经济虽火却也不再是主轴,用户也有权去表达自己的声音。此次在抖音上线的#支付宝全球锦鲤 挑战赛中,达人和抖音用户多元化的创造和演绎,着实让人眼前一亮。遍布全球的抖音用户在参与活动的同时为品牌打call,让更多人深切体会到支付宝能够使用的场景竟如此广泛,各大洲都能看到它的身影,是出境游的不二选择。
 
 
然后,在曝光形式上也突破常规。这次活动从集中式曝光向站内24小时伴随式内容进行演变。过往的曝光形式都是定时进行大面积曝光,而在抖音平台上,“随搜随得”伴随式的话题呈现与用户形成无缝连接,只要对#支付宝全球锦鲤#这一话题感兴趣,立马可以参与其中。
 
再者,在广告方式呈现上、如何体现品牌范儿也做了不少新突破。过往传统商业广告大多都是从屏幕进行呈现,运用手机如何展现品牌确实是一大难题。但这次支付宝在抖音上投放广告片的初试水,用“小”成本换来了“大”声量。3分钟的视频全程毫无尿点,将全球商户的礼品描绘成极致的“鲤想世界”,搭配手机端和抖音元素的色彩,改编神曲歌词,用抖音式震撼大片,吸引了众多用户的目光,难怪数以万计的用户自发留言,抒发自己对美好生活的向往和期待。
 
最后,晒奖品的操作也值得借鉴。“全球锦鲤”活动视频打头、“迷你锦鲤”随后跟进,同时,活动也号召了全球商户参与。 2月5日,有52个也就是半数以上参加活动的支付宝商户单独发布了抖音特色浓郁的视频,集体展示极致的礼品体验。而大小锦鲤的开奖就更有意思了,先有“迷你锦鲤”开奖,再有“全球锦鲤”花落宁波俞先生的官方公布,使得全球商户礼品通过抖音、微头条、微博、微信等不同渠道,得以再次曝光。很多用户直接在商户的抖音账号上留言,跟支付宝的全球“老铁”产生了强互动。
 

支付宝X抖音春节现象级营销的背后秘密


当然除了这些“新”意,这次的营销并不是无心插柳柳成荫,而是占据“天时、地利、人和”所呈现的效果最大化。
 
天时:国际化品牌联手,全球推广中国文化的心愿不谋而合
 
支付宝和抖音此次的强强联手,不仅创造了在短短7天时间让#支付宝全球锦鲤话题在抖音创造了20亿的最高浏览量,支付宝官微的粉丝也呈现火箭般增长趋势,从95.7万升至140万,45万的粉丝沉淀,足以证明此次活动的成功,借由锦鲤出海向世界各地展现了中国福文化的魅力。
 
而向全球推广中国文化也一直是支付宝和抖音的心愿,趁着春节这一节日热点,秉持着“记录美好生活”初心的抖音加持支付宝所体现“他乡遇故支”的文化自信,这也是一种事半功倍的“文化共振”。两者的“全球化”跨域合作,共同推动了中国文化出海的想象力,对未来商业和跨域合作也必将带来持久深远的影响。
 
 
地利: 抖音平台持续发酵,“美好生活”触手可及
 
现实社交网络对美好生活的表达形式有很多种,但能激发用户对美好的向往并并不多见。伴随着支付宝打造锦鲤IP以中国传统福文化为背景在抖音平台的持续发酵,这一表达方式也暗示了通过短视频来记录和分享生活中美好愿景,短视频这种介质的信息量,往往更能够帮助用户发现、记录和感知生活中的美好,“锦鲤2.0”升级难怪得到华丽蜕变。
 
 
两个品牌的营销活动,创造了独有的人文情怀,这或许也是双方能达成合作的关键因素。毕竟给用户创造美好向往的感受和初衷,是用钱也买不来的。
 
 
 
人和:中国品牌出海齐助力,众伙伴联动共振共抖
 
全球锦鲤不仅受到抖音用户的热捧,这也是支付宝联动全球商户、以及阿里生态伙伴最多的一次全球传播共融共振,再加上拥有超5亿活跃用户、已经覆盖全球150多个国家和地区的抖音助力,话题瞬间在全球范围内持续发酵。
 
难以想象,一个活动,两个中国品牌,联动了全球二十多个国家地区,近100家全球商户、94家旅游局以及飞猪、菜鸟、优酷、淘宝、天猫、阿里巴巴、口碑、阿里客服等阿里生态伙伴参与,横跨全球6大洲(亚洲、美洲、欧洲、大洋洲、南极洲、北极洲),涵盖了出国最爱的美食、交通、住宿、购物、游玩等各种场景。通过撬动这些全球商家,共享超22亿现象级流量曝光,让世界一起感受了中国品牌的共振力量。
 

总结


支付宝和抖音联手举办的锦鲤活动已经结束,但对双方来说都是件利好之事,让双方知名度、用户活跃度都达到了一个新顶峰。可以说,两者都是这次春节营销的大赢家。
 
 没有成为“支付宝全球锦鲤”的遗憾,我们无法帮你解决,但是也能从这次营销中学到的门道想必定能给到你不少其实启发。
 
 1)2019的支付宝锦鲤营销的大获成功,抖音在背后的助力自然是功不可没,要善于观察变化趋势,结合受众人群的喜好,玩花样,定能笑到最后。
 
 2)活动的引爆不是一蹴而就的,前期如何吸引人群的关注做系列铺垫,不仅仅是内容本身有亮点,善于运用媒介渠道“做文章”,也能为其增添不少分数。
 
 3)犹如锦鲤IP的合理化运用,完全有可能再创造话题的热度,但怎么做?怎么用?需要在背后做不少推敲,才能有质的变化。 
 
 4)成功品牌为何一直有精彩案例?要多对这些活动反复进行总结和琢磨,无论是锦鲤1.0也好,锦鲤2.0、3.0也罢,只要不忘初心,稳中求变就都能发挥出品牌的特性,进一步提升品牌的曝光率,为品牌赢得口碑。
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