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读懂这9个经典营销案例,开拓你的营销思维!

发布时间:2019-06-28  作者:天进君

今天给大家分享一些非常精彩的营销案例。
 
做营销策划,有3件事一定要坚持做:
 
第一、了解市场,紧贴用户,深入一线;
 
第二、圈内圈外积累优秀经验,学习经典案例;
 
第三、反复实践,不断试错,总结方法。
 

一、汉堡王 VS 麦当劳
 

说起经典营销案例,那就不得不提麦当劳和汉堡王这对好基友了,这对老冤家在营销上已经是相爱相杀近60年,我们每每谈起“互撕”的品牌,必然不会忘了这俩。
 
他们总是通过一些营销事件抬高自家,然后顺便怼一怼对方,隔三差五就干上一架,每次都是脑洞大开,一个比一个鸡贼。而大多数时候虽然是互撕,但一直都共赢。
 
肯德基估计内心OS:这俩货怎么总是不带上我。
 
在70年代的时候,汉堡王瞄准了麦当劳自动化却缺乏灵活性的机器流水线,打出“Have it your way”的广告,他们聚焦在客户的多变口味上,于是就有了这么一个视频场景:麦当劳叔叔都无法抗拒美味,乔装打扮偷偷跑去汉堡王买汉堡王。
 
就问你狠不狠!
 
 
在长久的互怼过程中,汉堡王总是强调自己是真火烤,非常的引以为傲,总是逮着机会贬低麦当劳时非真火烤。
 
不仅在1982年发起“火烤而非油炸”的广告大战,而且之后为了恶心麦当劳,汉堡王还拍了一个《汉堡王送给麦当劳的礼物》视频:
 
汉堡王阵势搞得很隆重,先是空运装车,还有摩托开道,堡皇特地跑到人家麦当劳门口,给人家送了一个巨大的礼盒,礼盒打开就是一个烤箱。也就说我送你烤箱,你也可以做出像我一样好吃的汉堡。这还没完,他们又安排了合唱团在那唱“我们从1954年就开始烤汉堡了,你们至今还在用油炸。现在我们把这个烤箱给你送来啦,以后你们也可以烤出好吃的汉堡啦,千万要试试看,这是我们最真诚友好的建议!”
 
真的是戏精!无敌的脸皮。
 
话说在店里用真火也容易出消防事故,赶巧,这样被烧的天灾汉堡王就经历了好几回。但是别人汉堡王够硬气,一点都不慌,还没等麦当劳怼过来,汉堡王竟然直接把自己家火灾现场做成了广告海报,还配上广告语“flame grilled since 1954(从1954年起专注火烤烘培)”。
 
我的膝盖直接献上了!
 



 

二、一家小珠宝店老板的豪赌


在美国北卡州威尔明顿,有一家小珠宝店,2010年冬天,这个店的老板推出了一个炸裂的促销活动:
 
如果感恩节之后的2个星期里,你在本店买了珠宝。在圣诞节当天,如果另外一个小镇Asheville(距离威尔明顿 500公里左右)下雪超过3英寸,珠宝留着,钱全退,全退!
 
 
这个消息一下就在附近传开了,甚至Asheville的当地居民也专门驱车500多公里来这家珠宝店买珠宝。
 
结果圣诞节当天,极少下雪的Asheville竟然下了6英寸的厚雪,小店前排满了申请全额退款的人,这个老板二话没说,真的全额退款,当天退了40多万美金。
 
如果你认为这是一次完全失败的促销,那就错了。
 
因为这位老板早就根据自己那段时间的销售额购买了天气保险。
 
在当地,这种保险主要是针对一些靠天吃饭的商家,比如卖伞的小店主,每个月要下十五天以上的雨天才能获利,这样店主可买一份15天以上会下雨的保单,假如真的下雨不超过十五日,就会获赔一笔足以平摊损失的费用。
 
这位珠宝店老板就是充分利用这种气象保险,借助这种极富传播力的促销活动,绕开了打折送赠品之类的老套手段,即提升销售,又大大提升了知名度。
 

三、一次改变日本国民习惯的营销


在20世纪70年代,日本经济蓬勃发展,雀巢希望可以用咖啡打开日本市场。但是,当时的日本消费者更喜欢喝茶,没有喝咖啡的习惯。于是,雀巢在进入之前首先向各个年龄段的的消费者进行了测试,询问他们对雀巢咖啡的看法。没想到,反馈让雀巢异常兴奋!因为测试下来日本消费者标识非常喜欢他们咖啡的味道。雀巢公司马上就投入巨额的营销费用,让自己咖啡铺天盖地的进入了日本市场。但最终结果,令人大失所望。日本人确实表示喜欢咖啡的味道,但是却坚决不买。在万般无奈之下,雀巢高层决定让营销专家克洛泰尔·拉帕耶来操刀雀巢在日本的营销,这在当时充满争议。
 
因为克洛泰尔不是典型的营销人,他实际上是一名儿童精神科医生,他曾与自闭症儿童一起工作多年。但正是由于这种经历,他确信一件事:人们是无法告诉你他们真正想要的是什么的。在经过反复调研后,克洛泰尔很快发现,日本消费者从根本上没有和咖啡建立连接,而喝茶是日本人一直以来的生活习惯,现在要做的是建立日本人和咖啡的连接。
 
 
那克洛泰尔是怎么做的呢?他排除众议在日本推出咖啡糖。
 
突然间,全日本孩子发现了几十种不同口味的咖啡糖,并且口味他们非常喜欢,一下子就推广向日本全国。从咖啡糖开始,雀巢最终转向冷含糖的咖啡味饮料,然后自然而然地转向了雀巢咖啡。
 
结果,作为一个之前完全不喝咖啡的国家,日本的咖啡销售额逐年上涨,现在都是稳定排在前列了。
 
一颗咖啡糖实乃点睛之笔!
 

四、英特尔建立电脑选择标准


1991年,英特尔推出首个广告语“IntelInside”,并提出Intel Inside计划,而同时让人们深刻记住的,还有“灯……等灯等灯”这段洗脑背景音。
 
那个时候的消费者买电脑只是考虑品牌,根本不在乎你用的是谁家的零件。为了给消费者建立“只有用了因特尔CPU的电脑才是好的电脑”这种认知。因特尔开始给电脑制造商巨额补贴政策。
 
当时制造商只要在电脑上帖上Intel的标签就可以获得最多50%的推广费补贴政策,商家仅仅靠补贴就可以获得巨大利润。当然,整个补贴计划包含很多项,为了这一宏大计划,英特尔疯狂砸钱将近70亿美元补贴。
 
 
 
这一长期营销最终直接将“IntelCPU=好电脑”的理念深入消费者的心智,造就了因特尔在笔记本电脑市场的地位。
 
可以说这一营销举措,为消费者选择电脑,建立了一条新的标准,直到现在都一直影响着消费者认知。
 

五、世界上最好的工作


2009年,澳大利亚昆士兰旅游局在全世界范围发起了一场申请 “全世界最好的工作” 的活动,获胜者不仅可以获得一份15万澳元/6个月的高薪工作,还可以享受大堡礁豪华住宿待遇。
 
在风景如画的岛屿上散散步,喂喂鱼,写写博客,告诉外面的人自己在岛屿上的“探索之旅”。这样工作6个月,就可以得到15万澳元(约70万人民币)的薪酬。
 
工作地点是澳大利亚的大堡礁。
 
面向全世界招聘。求职方式是录一段视频发到昆士兰旅游局的邮箱。
 
 
 
最终,活动一共收到了来自202个国家和地区的近3.5万份工作申请,招聘网站的点击量超过800万。昆士兰旅游局大费周章哪只是为了招一个看护员,很明显就是为了大堡礁旅游业。
 
70万人民币作为推广费用可以说是非常少,但他们很成功,据媒体报道,本次活动一共为大堡礁带来了相当于2亿美元的宣传效果。
 
营销除了找渠道做广告,真的得敢想敢玩,不要只盯着直接转化一个点。
 

六、把地球上最不缺的元素卖到最缺


钻石最早应该是兴起于欧洲,皇家和贵族们用砖石首饰来炫耀财富和地位。当时产地固定且产量极低,只能用作皇家特供。
 
但19世纪末,南非发现了一座巨大无比的钻石矿,其储量是全球原储量的十倍之多。这时,英国戴比尔斯公司(DeBeers)买下了这个巨大的钻石矿,巅峰时戴比尔斯公司控制了全球90%的钻石出货量。
 
但是大规模的开采导致钻石价格崩盘,人们发现被认为极度稀缺的钻石原来并不是那么稀缺;再加上钻石的唯一元素就是碳,可以说是这个世界上最不缺的元素之一了,所以当时大众市场对于钻石的消费一直不高,人们不需要。
 
那在当时如何把不值钱的钻石高价卖给别人,还必须做到让购买你钻石的客户,心甘情愿不再转手呢?
 
这个时候,戴比尔斯放大招了,他们紧紧控制钻石的出口量,同时为了打动世界钻石需求,打出“A diamond is forever(砖石恒久远,一颗永流传)”的经典口号。
 
利用钻石代表美好、永恒、爱情,将钻石同美好的爱情相互联系起来,建立了“ 钻石=美好+永恒,而爱情=美好+永恒,所以钻石=爱情”的认知,让人们对钻石从此有了疯狂需求。
 
 
这句广告语更是被《广告时代》杂志评选为20世纪最伟大的广告语。
 
最终,戴比尔斯成功地把钻石推广给了大众,使钻石的价格一路走高,并最终形成了如今高度垄断的钻石市场。
 

七、金龙鱼的1∶1∶1


最开始,金龙鱼引进国外已经很普及的色拉油,虽然有市场,但不完全被国人接受。色拉油虽然精炼程度很高,但没有太多的油香,不符合中国人的饮食习惯。
 
后来,金龙鱼又研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品,使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合,使得产品创新终于满足中国市场。
 
之后为了打造强势品牌,金龙鱼全新推出“健康生活金龙鱼”,然而虽然投入巨大,但这些模糊的品牌概念除了让消费者记住了金龙鱼这个品牌名称外,并没有引发更多联想,而且大家也还还没有清楚地认识到调和油有什么好。
 
于是在2002年,金龙鱼全新打造“1∶1∶1”的理念。看似简单,单配合“1∶1∶1”最佳营养配方的理性诉求,既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点,又让消费者觉得只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油。跟上面因特尔打法有点类似。
 

 
也正是通过这个简单的营销传播概念,金龙鱼在2002年才真正让中国消费者认识了调和油,一直稳居小包装食用油行业第一品牌地位。
 
知道现在很少人知道1:1:1具体是什么,但是我们都能够记住1:1:1,并且认为这个比例应该是很科学的。
 

八、米其林餐厅评级营销


1900年,当时米其林公司的创办人非常看好汽车旅行的前景,如果汽车旅行这个概念能够流行开来,那么他们的轮胎也就会卖得更好。
 
 

 
所以他们四处雇人将 地图、餐馆、加油站、旅馆等等有助于汽车旅行的资料收集整理起来,出版了随身手册大小的《米其林指南》,并在当时的巴黎世博园区内大力推广。
 
最开始的《米其林指南》就是一本类似于今天商场里派发的购物指南一样的小册子,并且慢慢地都是冲刺着大量广告,实在没什么好看的。
 
 
米其林兄弟及时注意到这个问题,于是把免费发放手册为收费贩卖,并且决定精简这本指南的针对范围,最后逐渐明确定位在全球各地的餐馆和美食评价上,并在1931年推出了具有历史意义的 “米其林三星分级评选”。
 
然后还经过无数商业策划人的包装和完善,就成了我们现在看到的模样,影响了整个世界。
 
一个卖汽车轮胎的公司,为了提高轮胎的需求量,最终做出了针对世界各地餐厅和美食的《米其林红色指南》,真的不得不佩服!
 

九、可口可乐的疯狂扩张之路


可口可乐的渠道建设绝对是全球所有快消品厂商的典范,它真正做到无处不在!在可口可乐内部就有过一句话:要让可口可乐伸手可及,使它无处不在,要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。
 
可口可乐为了提升建厂速度,确保渠道铺设无处不在,他们利用自己生产并提供糖浆,出让部分特许装瓶权的方式快速建厂。
 
而它向全世界开疆扩土的传奇竟然是出现在二战时期。
 
这样的营销策略可以说是极具疯狂的,二战爆发后,可口可乐第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫提出:
 
不管我国的军队在什么地方,也不管本公司要花多少成本,我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。
 

 
可口可乐甚至印刷了一本名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。这部小册子虽然基本没什么科学性之说,但是绝对是超级经典的营销软文。
 
这个册子重在让士兵们相信:可口可乐能够降低战士们的精神压力,提升休息效率,不仅是休闲饮料,而是生活的必需品了,与枪炮弹药同等重要。
 
 
之后,伍德鲁夫马上仿照美军使用脱水食物的方式,把可口可乐浓缩液装瓶输出,并设法在军队驻区设立装瓶厂,也就是美军到哪,可口可乐就到哪。
 
最后可口可乐在二战期间一共卖了100亿瓶,最重要的是建立了64家装瓶厂。
 
借着征战全球的美国大兵,可口可乐被传到了全世界各地,之后再很多国家占据了绝对优势的市场份额,成为了全世界人们的饮料。
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