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盒马鲜生也犯错,营销策划中必须注意的4个大坑!

发布时间:2019-06-28  作者:天进君

前两天,盒马推出一个“一夜梦回老集市”为主题的创意营销推广,但是海报上几个大字“穿越历史老集市,让物价回归1948”、“一夜重回民国物价”却让本次推广变成一场灾难。
 
 

 
稍微翻一翻历史资料,哪怕只是去网上搜一下1948年,也能知道那时候物价有多离谱,甚至国民政府的垮台,跟经济体系的崩溃也是有着直接的关系的;同时,让物价“回到民国”,也就是建国前,很容易让人联想到该活动对新中国物价的不满。
 
这一次盒马团队的“没文化,真可怕”引发的灾难。
 

01


众所周知,在营销策划时技巧当然很重要,但是知识体量也是不可或缺的,历史知识不合格正是该次灾难的原罪。然而在营销策划实战时,因为团队关注点或团队本身的问题,往往对知识体量不够重视。而这一次的灾难也当引起营销策划者的重视,需要好好补充自身的知识量。
 
那么,营销策划所需要的知识(除营销理论、技巧之外),一般包括哪些呢?我将知识体量分成常识、忌讳、地方特色与法律法规四大类,下面详细谈谈:
 
题外话:在谈之前,我们先要明白知识体量在营销策划中为什么变得越发重要。其中一个原因是在网络时代中信息交流交换量变得异常巨大,营销策划的成品面对着普通消费者、不同领域、地区专业人士或普通群体、监管部门的阅读和监督;再加上网络时代中网民发声的匿名性和传播强度,后果不堪设想。因此为应对普通消费者、不同地区的群体、监管部门的阅读与监督,知识中就需要常识、忌讳、地方特色与法律法规四方面。
 
常识
 
即一个生活在社会中的心智健全的成年人所应该具备的基本知识,包括生存技能、基本劳作技能、基础的自然科学以及人文社会科学知识等。再通俗一点,我给常识的定义很简单,两个方面:
 
一方面是九年义务教育内的所学知识。因为对普通品牌而言,他们的亿万消费者中,拥有对高专业或冷门知识熟知的占比小,只要熟知九年义务教育和高中知识,也足够避免常识错误;
 
另一方面是网上能够一搜便知的知识。如果营销团队本身知识所限,可以在前期进行检索筛选,是否有问题,避免真有消费者较真去检索。
 
失败案例:
 
词语-一家三口三代同堂:假如三代同堂只有三口人,至少有两代是丧偶。
 

 
词语-《演员的诞生》中那句“明星与普通人之间的尊卑之别”:谁尊谁卑?
 
 
错别字-让生活更没好:这个不分析了,纯粹是筛选审核机制没执行,或者说没有。
 

 
字形-格力logo字体:有多少朋友看成了“格户”?
 
 
历史-丰田霸道,桥上石狮子向日本车致敬:石狮子、桥、日本,容易想到发生在卢沟桥的七七事变。
 
 
政治-在亚洲五国,此卡随时受欢迎:香港、澳门是中国的一部分,明显政治常识。
 

 
化学-法兰琳卡,我们恨化学:实际上护肤品本身就是化学发展的产品,法兰琳卡广告不仅打了自己没常识的脸,中间还涉嫌违法违规。
 
 
漫画电影-DC漫威分不清:在童年耳熟能详的超人、蝙蝠侠等角色一直都是热门IP,而随着漫威宇宙的逐步壮大发展,复仇者联盟中的角色也成为了热门IP。在这个基础上,很多商家在做营销策划时,居然把属于DC的角色超人蝙蝠侠等放在复仇者联盟的队伍中,这种常识性错误上网一搜就能避免。
 
忌讳
 
忌讳是指特定环境或群体下不能触碰的点,一般来说包括主流价值观、道德问题(性、人种、妇女儿童老人残疾人、贫穷、灾难、)、民族情感等方面。网络时代涉及到这些言论需要慎之又慎,最好就不要尝试,因为网络时代“好事不出门,坏事传万里”。
 
主流价值观、道德问题、民族情感是特定环境和群体下的,我们的营销策划是在熟悉的环境群体下推行,那么我们就需要把主流价值观放大,将道德底线抬高,民族情感要细心照顾好。
 
失败案例:
 
涉及性的粗鄙之语——
 
1. 宜春:一座叫春的城市;

 

2. 南宁:我潮南宁。
 

 
不尊重女性-京东美妆:不凃口红的你,和男人有什么区别
 
 
不尊重残疾人-浙江残联:全面建成小康社会,残疾人一个都不能少
 
 
灾难-浦发银行:如图所示。同时这张海报也涉嫌违法违规了。
 
 
祭拜不宜玩笑-比亚迪:祭祖不开比亚迪,祖宗不会原谅你
 
 
法律法规
 
国有国法,行有行规,遵守法律法规的前提,相关的法律法规都能方便查到。一旦违法违规,受到的将是切切实实的惩治,对品牌声誉损害极其严重。
 
失败案例:
 
浦发“致敬英雄”:依据《中华人民共和国英雄烈士保护法》的规定,任何组织和个人不得在公共场所、互联网或者利用广播电视、电影、出版物等,以任何方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉。
 
法兰琳卡“我们恨化学”:广告涉嫌违反新《广告法》。“化妆品本来就离不开化学,却要说自己恨化学,有虚假成分;让消费者误以为该品牌化妆品是纯天然的,有引人误解成分。”新《广告法》第四条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者”的规定。
 
瓜子“成立一年,销量遥遥领先”:新《广告法》第四条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者”的规定。经调查,瓜子二手车的成交量确实没有处于行业内领先,因此广告的夸大成分也落实,出于市场竞争的信用度以及直接负面影响考虑,法院判决瓜子二手车赔偿人人车1250万元。
 
 
地方特色
 
地方特色是一个笼统的说法,包括风俗习惯、用语发音等,其中用语发音是最容易出错的部分。因此建议在做区域性营销策划时,必须入乡随俗,了解当地的习惯和方言。
 
失败案例:
 
发音-广东清远摩天轮某取名“大家元”:这个名字本来是从摩天轮的圆形特点中,用谐音“元”,还能表示团圆之意。但在粤语中,“元”和“完”发音一样,大家元,也就变成了大家完,大家玩完,意思跟粤语中很忌讳“冚家铲”一样。
 
发音-脑白金在广东:留意一下脑白金的广告会发现粤语地区基本上很少见,其中一个原因就是在粤语中“白金”一词发音跟“帛金”(吊唁的钱)一样,那句“过节不收礼,只收脑帛金”,粤语区的消费者当然接受不了。
 
发音-锤子手机在四川:锤子一词在四川话中有“狗屁,一文不值”的意思。
 

02


正如上文所说,品牌的创意要建立在目标受众的生活洞察上,也就是说营销人不仅仅要透彻理解营销的逻辑,还得有丰富的知识背景和生活见识。但拥有了足够的知识体量后,为什么还会出现“让生活更没好”这类低级错误,以“我潮南宁”这类涉及忌讳的错误?我们该如何避免?
 
从选题就开始抓起,建立筛选审核机制
 
A、擦边球不要玩,坚决熟悉、遵守法律法规;
 
B、调侃玩笑要适度,不要随意挑战主流价值,把主流价值观放大,将道德底线抬高,民族情感要细心照顾好;
 
C、机制化操作,让一次营销变成本次营销。从选题、切入点开始进行筛选,让每一次营销策划的层层审核变成常态化操作,但要注意,不是对创意本身是否ok进行审查,而是对创意涉及的问题进行审查。
 
广告人的理论技巧很重要,知识体量也很重要
 
A、理论技巧会让你得心应手。理论技巧让你体系化地提炼、确定主题元素与品牌特性,选用哪些方式、分析用哪些渠道,定位哪些目标群体,选用何种成品等;
 
B、知识体量则是方便信息整合分析,知道禁忌区;同时使成品展示的多样化。可以尝试从我上文提到的四个领域开始补充知识。
 
多留一个心眼,养成“认真就赢了”的习惯
 
A、开始:不能偷懒,不懂就去检索资料,补充常识,做好基础工作;
 
B、过程:站在多方面去观察剖析创意和主题,太过主观视野容易掩盖很多客观上的错误;
 
C、最后:面对一切负面反馈作出应急措施,因为网络时代的传播力特点,不能放过任何负面反馈。
 

03


我们回归开始,很显然,盒马团队在定该次创意和主题时,犯了三个错误。
 
首先是缺乏一定的历史常识,居然想出这么一个“创意”,主题特性(1948年物价非常高)跟品牌特性(此次活动卖点就是售价低)截然相悖。
 
然后是懒。懒平时知识体量积累不够,懒在开始筛选创意和主题时没有去翻资料,懒在确定方案后没有审核。我上面提到,这个历史常识也不是什么偏门知识,那怕只是上网一搜,也能知道不合适;还有对建国前这个节点的把握,稍微思考,多想一层也会觉得不当。
 
最后也是最重要的,是盒马没有建立一套筛选审核机制。众所周知,盒马的广告营销也不是第一次惹争议,之前好几次诸如“送子观音”等推广也是招骂,归根究底是没有建立从前期确定主题到后期审核内容的机制,缺乏系统化的操作,很容易导致某个程序失误。网络时代的营销是面向大众、面向全平台的,多监管多约束,一旦一子落错,最终营销成品破产。
 

 
因此,盒马团队罚抄历史课本,只是解决了缺乏常识这个问题,但是懒和缺乏筛选审核机制,又打算怎么解决呢?
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