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数字营销骗局!阿迪达斯30亿买来的惨痛教训!

发布时间:2020-09-17  作者:天进君

在如今的流量时代,许多传统的品牌营销方法逐渐失灵,一些新创品牌正在疯狂占领市场。
 
这让很多企业头疼不已,甚至被各种概念迷失了判断的方向,原本靠多年的品牌经营稳中求胜的他们,也开始重新审视自己:在大众心里,品牌到底变成什么样了?品牌定位真的失灵了么?数字营销真的比品牌建设重要么?
 
2019年,阿迪达斯(以下简称“阿迪”)全球媒介总监发表文章,表示:过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果渠道,牺牲了品牌建设。
 
 
这个教训的代价是多少?至少30亿元!
 

01|阿迪的钱都花在哪里了?


 
阿迪媒介总监提供了投放配比:77%的预算在效果,23%在品牌。 
 
显然,品牌建设的投入太弱了。“过度投资”这个词听上去好像不太严重。但你要知道,阿迪达斯每年在品牌营销上的预算投放大概将近20亿欧元左右,按照目前的比例,阿迪达斯品牌建设的投入只占品牌营销总投入的两成,就算只是错配20%,这也是阿迪达斯30亿人民币买的教训。 
 
其中,阿迪把大把的预算砸在了信息流、SEO/SEM、电商广告这样的渠道,这些渠道可监测,甚至能按CPA甚至CPS付费,ROI立竿见影。而传统的户外、电视、广播、报纸自然就相形见绌了。
 
▲ADBUG捕获的阿迪信息流广告
 
更有意思的,阿迪对于数字营销效果评估以“最后一次点击”,也即导致购买的这次点击来计算效果。
 
实际上,在这次至关重要的点击之前,一个用户至少需要20次以上的与品牌的接触沟通才能产出最后一次关键性结果,而且很多互动是非数字式的,而是传统式的。 
 
很明显,这违背了最基本的品牌营销常识:效果转化并非无源之水,这个源头就是“品牌建设”。
 
阿迪达斯自己找出的答案是,钱花了,但没有花在能真正建设品牌力并能长期累积价值的地方。这懊悔的表述下,表达了阿迪达斯开始重视传统营销渠道,重建品牌策划推广模式的信号。
 
▲全漏斗营销策略
 

02|盲目投入,最终为流量平台打工

阿迪的懊悔提醒了其他品牌,在关注短期利益和品牌建设长期之间,应该取得平衡点。在数字化营销上高投入的同时,也不能忽视品牌建设。
 
那么,这股风气是如何兴起的呢?实质上,源于很多人对数字营销的理解不够深入造成的。
 
在“新的就是好的”、“互联网思维”、“碎片是王道”等刻板印象的影响下,人们开始追求短期效果带来的快感,却忘了越追求短期效果,就越容易放弃长期品牌建设。
 
这里面的区别犹如中医和西医,越来越多的人抛弃中医“治本”“治未病”的系统论优势,追求“快速起效”“头痛医头”,并借此否认中医对整个人体免疫体制更高层次的思考与深湛智慧,这一幕不仅发生在医疗圈、广告界,还发生在我们生活的方方面面。
 
▲ 中西医之争
 
追求确定性是这个碎片化迷思泛滥的社会的副产品,就好比市场不景气,大家追求短期ROI,减少长期品牌投入。
 
最终的结果,是价格战促销战打出了销量,却打垮了自己的毛利率,而流量广告投入越来越大,最终为流量平台打工,却遗落了品牌的长期建设。
 

03|品牌建设,三大难题!

阿迪一个如此成熟的全球品牌,拥有完备的品牌营销体系及品牌管理经验,以及上百亿的预算,他们怎么就会忽略这么重要的营销常识呢?
 
因为,对于大多数企业而言:坚持做“品牌建设”,真的特别难。 
 
1、理解之难:品牌建设到底在建设什么?
2、执行之难:品牌建设如何下手?
3、坚守之难:内外部的多重困境
 
实际上,很多人一想到“做品牌”,就联想到苹果或耐克做的广告,或者写一句充满创意的slogan。 
 
 
品牌策划的终极目的,毫无疑问应该是:
 
构建一个矩形,使得品牌在人们的心智中既广又深,有足够多的消费者对其有足够强的记忆和依赖。
 

04 | 案例:慕思,健康成就高端寝具品牌


大家谈到慕思会想到什么?或许是高昂的定价,那位精神矍铄的老人,或许是其“健康”睡眠主张。
 
作为慕思转型关键过程中的服务商,天进品牌顾问作为品牌咨询服务商,是如何和慕思一起克服这些“品牌建设”难题的呢?
 
1、以“健康”区隔“舒适”
 
慕思对天进营销策划的首要要求是打造一个高端寝具品牌,那么这个品牌的产品该是什么样的呢?
 
在传统的产品思维下,这个问题就是将床垫做到极致是什么样子?舒适?可这是目标用户想要的床垫么?
 
从用户角度而言,产品不是起点,消费者需求才是起点。通过目标消费者需求洞察,天进品牌顾问发现了相较于舒适,健康才是他们真正的需求。因此,天进主张慕思将“健康”作为主要诉求,并上升至品牌信仰和使命:让所有人睡得更健康。
 
需要注意,用户思维是现在以及未来经营的首要思维,是将产品和服务做到极致的起点。
 
▲ 天进消费者调研:舒适≠健康
 
2、打造睡眠顾问形象,传播健康睡眠文化,奠定行业领导地位
 
天进品牌营销策划发现,当时慕思的销量多是依靠终端推动,但很多消费者离店一个小时后,竟无一人能准确说出慕思品牌名称,更无法清晰表达慕思与其它品牌的差异。
 
这是品牌力缺失的问题。
 
 

顾问式营销
 
当时,床垫品牌的主要服务模式是体验。
 
当消费者走进卖场,导购人员大多引导消费者去亲身体验不同床垫的舒适程度来达成销售。
 
天进品牌管理发现中国富裕阶层中,超过四分之三存在着不同程度的睡眠障碍。其中有过半数曾经咨询过相关专业人士。可见,真正能打动目标消费者的并非舒适的体验而是专业的顾问意见。
 
▲ 慕思顾问式营销
 
因此,在销售终端,慕思导购皆以专业顾问形象出现,通过睡眠系统测试,结合身高、体重、年龄,睡姿得出最舒适的睡床数据,优化调整寝具各部分,并给出健康睡眠系统建议,包括作息、饮食习惯等。
 
以“慕思老人”强化健康睡眠顾问形象
 
在家居领域使用代言人早已见惯不鲜,尤其是寝具,大多是靓丽美女,画面中多以产品为主,人物或躺或靠,极尽妩媚。
 
而慕思的代言人策略却独具匠心,一位精神矍铄的法国老人,睿智的眼神,专业的姿态,从容的气质,更能引起高端消费者的情感共鸣。
 
现如今,慕思老人已经等同于慕思品牌,将慕思的健康顾问形象像钉子一样深深钉入消费者心智。
 
▲ 慕思老人
 
多元传播:从机场广告到微电影
 
品牌力缺失还意味着传播方面的无作为。天进品牌营销策划为慕思制定了系列的传播计划,推动慕思成为寝具行业的领导品牌。
 
影视广告登陆央视二套,平面广告也陆续出现在机场、灯箱、机场高速、户外等高端消费者较集中的地方。
 
尽管央视在打造全国影响力方面不容置疑,但品牌文化的持续传播还是要依靠网络,同时多元的内容形式更有利于情感价值的导入。
 
基于此,这几年慕思出品了一系列微电影,《筑梦者,与梦想同行》汇集了潘石屹、李云迪等知名人士。与高晓松合作的电影《向死而生》上映,李开复癌症归来真情呈现,比起电影,更像是一次关于生命的顿悟。这些人皆是行业内的顶级成功人士,且具有较大的国际影响力,无疑对慕思加速品牌国际化进程具有里程碑式的意义。
 
▲慕思微电影《筑梦者,与梦想同行》
 
2018年,慕思牵手澳网,正式成为澳大利亚网球公开赛全球首个高端寝具合作伙伴,成功奠定了慕思国际高端寝具绝对领导品牌地位。
 
3、多年坚守健康睡眠定位,传播健康文化
 
10余年来,健康全方位渗透到了慕思产品设计、卖场终端、企业文化等诸多方面。
 
通过产品的升级选代,可以升华和延展健康睡眠理念本身。慕思第一代停留在保证健康的基础层面(除菌道气网、防虫防螨等);第二代、第三代在科技含量上更进一步,不仅可以智能调节排骨架、床品微环境,还配备了健康睡眠测试系统。
 
到第四代,睡眠系统俨然是一个智能化的私享定制系统,融合健康睡眠与休闲娱乐。配备氧吧环境空气清新系统,营造静心睡眠环境等多项技术应用。
 
▲慕思第六代睡眠系统
 
借力旅游、跑车、音乐等载体,慕思将健康睡眠文化全方位地渗透目标消费者的生活。可以说,某事物一旦嫁接上文化,可延展性就变得极强。
 
自2009年慕思就开始了“全球健康睡眠文化之旅”,着眼于改善中国人的睡眠观念,倡导健康睡眠理念,行经德国、比利时、意大利等国。除了在地理范畴上延展睡眠文化,亦在深度上挖掘睡眠内涵,将其上升到生活方式层面。
 
健康睡眠文化传播更是介入到了睡眠音乐、五星酒店以及跑车,通过跨界组合玩出新花样。慕思发布了集丹麦wifi音响、台湾风潮音乐、网易云音乐于一体的云音乐睡眠系统。
 
 
2010年初,慕思联合五星级酒店推出了国内首家以健康睡眠为主题的会所。此外和顶级的世界豪门跑车品牌兰博基尼合作,延伸出豪华跑车寝具。
 
为了更直接地和目标消费者建立联系并产生互动。慕思携手福布斯中文版并邀请了众多中国企业家亲临现场,畅谈健康睡眠,并发布了多版本《中国企业家睡眠指数白皮书》,深入剖析了中国企业家睡眠质量的状况与成因。
 

05 | 共勉


一分耕耘一分收获,躁动的时代下,保持一颗做品牌策划的初心,不仅可贵,也很难。
 
不过,请相信,坚持去做那些更难、更长久的事情,总会有更好的回报。
 
当下的中国正面临着千百年未遇的新消费、新品牌机会,我们坚信会有越来越多的高价值大品牌崛起。
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