020-87320123

7万茶企不敌一家立顿?挑战立顿,必须舍弃它!

发布时间:2020-08-24  作者:天进君

饮茶是中国人的传统生活方式之一,全世界茶叶产量中的接近一半都来自中国,同时中国也是全球最大的茶叶消费国。

但中国7万茶企,却仍不敌一个立顿。为何中国的茶业会有这种“大而不强”的状况?破局点又在哪里?

01 | 时空障碍,造就全球茶叶市场最大品类

自1662年,茶叶由葡萄牙的凯瑟琳公主带入英国后,饮茶之风逐渐风靡,茶叶逐渐成为了其时中国对外贸易中重要的出口物资……

▲最左为凯瑟琳公主

英国的商船把茶叶从中国运到欧洲,大概需要九个月甚至一年。

在这期间,红茶作为全发酵茶,比起以新鲜为追求的绿茶,红茶的保质期更长、品质更稳定,从而成为了中国众多大茶类中最适合远途贸易的一种。

此外,红茶的滋味、香气,比起绿茶也更为浓郁,可以很好地与牛奶、糖等食材进行搭配,既能适应英国偏硬、偏涩的水质,更是适应了人们对“滋味、甜感乃至营养”的偏好、追求。

商业的发展历史,就是人们一场又一场不断克服时空障碍的历史。

不曾想象,当初一个为了更好实现远途运输、保证“商品品质更稳定”的简单理由,竟然在市场岁月里发挥了一个重要的“选择筛选”作用,在中国成百上千种茶叶中,毫不留情地过滤掉了那些不适应远洋外贸的品种,让红茶成为不少西方民族中最为正统的味道,并最终造就了红茶成为了世界茶叶总产量最大的品类。

而长期聚焦于经营红茶包,并围绕红茶包建立了行销全世界的营销模式,是立顿成功的品类基础。

02 | “农特产品+营养器官”属性决定了茶叶多样性

茶叶界有句俗话“茶叶学到老,茶名记不了”,中国的茶叶据说能多达6000多种,是世界上唯一生产绿、红、青、黑、白、黄6大茶类的国家。

理解茶叶的多样性,是理解“7万家中国茶企不比一家立顿”的基础。

茶叶的商品第一性是“农特产品”

从商品属性来看,茶叶的第一性首先是“农特产品”。

一方水土养一方茶,地大物博的中国,不同的地域,涵养不同的茶树、传承不同的工艺,成就林林种种以“地名”来冠名的茶叶品种:云南普洱、西湖龙井、安溪铁观音、恩施玉露、信阳毛尖、黄山毛峰、六安瓜片、洞庭碧螺春…

中国各处地方大多都有自己的“农特产品”,若论中国农特产品中姣姣的王者,那非广布我国南北大地的茶叶莫属。

茶叶的植物第一性是“营养器官”

从植物属性来看,茶叶作为植物的“营养器官”的这一面,是很少人会注意到的第一性。

一般的农特产品多是植物的果实、种子,而茶叶这类农特产品,却是植物的营养器官。叶子,是植物物质代谢最旺盛且多变的部位,不同的土壤、季节、光照、叶位、温湿度……都会影响到叶子不同的生化水平、物理特征。

不同的地理环境造就了不同风味的茶品。

▲日光的季节变化对一芽三叶中儿茶素(茶多酚的主要成分)含量的影响

3 | 核心资产,决定了企业最后能走多远

茶叶的多样性,使立顿难以打动中国茶客。但也是这个原因,让中国茶市场面临着“有品类但品牌弱、集中度低、尚缺巨头”的困境。

这是为何?受路径依赖、实力规模等制约,不少茶企将产地、品类作为品牌的核心资产。

风险一:缺少支配权

产地品牌,是一种公共资产,只要企业不是“地主”、不是产地品牌的商标所有者,就很难阻止其他竞品对产地品牌的利用、搭便车甚至是透支,所以一些优秀的茶企即使有工艺传承、有品质保证,也很难对公共的“产地品牌资产”实现有效的支配、沉淀和变现。

风险二:缺少适应度

所谓“近水楼台先得月”,茶叶的消费习惯有一定的地域、文化特征(例如:福建、广东潮汕地区偏好乌龙茶,北京地区偏好茉莉花茶等),茶企品牌与产地、品类强捆绑之后,一旦产品口味不被目标市场接受,则会制约到市场规模和知名度的进一步发展。

▲北京地下水偏硬、碱味重,不宜绿茶

茶叶拼配了茉莉花后,可以调和水质、修饰口感

4 | 去农特产品化,中国茶企才能打造国际品牌

稀缺性和规模性,是一对天然的矛盾。

稀缺可以成就高价,规模可以成就品牌。由此,造就了茶叶市场中产地茶和混合茶(可再细分为混合调配、混合调味两种)两条截然不同的品牌发展路径。

突破产地限制,将品牌做大,必须处理好这种矛盾。

7月初,中茶和澜沧古茶陆续公布了招股书,争夺A股茶叶第一股。

作为澜沧古茶2019、2020年的服务机构,天进品牌营销策划认为,去农特产品化,茶企才能建立起庞大的品牌帝国。

突破现有增长瓶颈,挖掘新市场增长点

澜沧古茶的发展,和拥有的稀缺古茶树资源有密切的关联。这也是澜沧古茶的重要的核心资产之一。

但与台地茶不同,古树茶产量十分稀少,资源不可复制。

如何摆脱原来对古树的依赖,超越原有高端市场瓶颈,谋求在快消类产品获得主流市场增长空间?

“制茶大师”与“调茶师”

从规模角度来看,国际茶业市场上所畅销的红茶产品,基本属于“红碎茶”一类。红碎茶除了可以快速出汤、将便捷做到极致之外,更重要的可以在口感上实现高度的“标准化”和“多样化”。

通过不同产区、产地国以及不同品质档次的混合拼配,红碎茶茶企不但降低了产品成本,而且还能调制出属于品牌特有的、适合人群偏好的各种风味和口感。

在混合茶的发展路径中,演化出了一个新的职业——调茶师。

和产地茶中往往强调工匠精神的“制茶大师”所不同,这些调茶师在拼配、调味之时,会把消费者的口味、接受度放在更重要的考量位置,所以他们的出品也往往更平易近人、更易被市场所接受。

今日,以喜茶、奈雪等为代表的新茶饮不断崛起,新生代人群依旧保留着中国人对茶的热爱,只是未来服务这些人的,可能不再是“制茶大师”,而是更懂时尚、更懂消费者、更懂经营品牌的“调茶者”。

“制茶大师”也能做好“调茶师”

在不少消费者眼中,混合茶似乎意味着大众化价格和品味。

作为《航天级食品 新会小青柑皮普洱茶》标准制定者。澜沧古茶用制茶大师的精神来打造了一款混合茶。

将澜沧古茶最高级的普洱熟茶和新会单枝青柑结合,让不少追求品质的消费者感到惊喜:追求柑味融茶中,远处可闻柑橘的清新,入口却是焦糖甜香。

消费者爱口味的创新,也爱专业的精神。用高标准来满足消费者的多样需求,不固步自封于茶叶产地、品类,也能出彩。

去农特产品化,很难!但值得所有茶企尝试。


分享到:
天进品牌(广州总部)
  • 广州市天河区体育西路123号新创举大厦10楼
  • 020-87320123
天进品牌(深圳公司)
  • 深圳市前海深港合作区前湾一路1号A栋201室
  • 18312034931
友情链接
致电天进
020-87320123
周一至周五 9:00-18:00
  • 预约品牌顾问

  • 扫码关注天进

Copyright 广州市天进品牌管理有限公司. 粤ICP备17097729号