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市场规模决定你的天花板?不一定!

发布时间:2020-08-03  作者:天进君

企业越来越难做,是每一个老板的感慨。

企业做了十几年,一开始每年都有增长,多的时候甚至增长一倍以上。但是最近两三年,无论怎么努力,营业额总是上不去,不但没有增长,甚至保住原来的业绩都很困难,运行全靠账期,没有功劳更多是苦劳。

大家是否思考过:为什么企业越做越困难?到底有何方法突破?

这是一个普遍的问题,每个企业早晚都会遇到。即使体量庞大的集团公司,也会面临增长乏力的难题。阅读他们的财报,不难发现营业额增长已经从一开始的三位数,逐渐变成两位数,最后变成一位数甚至负增长,这只是时间问题。

一个企业的体量越大,面临的增长难题就越严峻。

为什么企业会遇到增长的天花板?企业发展的极限在哪里?天进认为民营企业在发展过程中,市场规模是企业增长过程中不得不跨越的坎。

01 | 市场规模是企业发展的天花板

市场规模的大小,直接决定企业未来发展的天花板。企业选择怎样的市场,决定了规模能做多大。

为什么地产行业能诞生规模破千亿元的房企?为什么万科2019年销售额超过6308亿,还能保持10%几的增长?因为地产行业是一个规模超过15万亿的大市场。

为什么拼多多成立不到5年市值突破千亿美元?在京东已是电商巨头时,拼多多能将京东甩在了身后,成为国内电商第二家破千亿美元的公司?为什么黄峥能在短短两个月身价猛增289亿美元(约合人民币2045亿)?除了拼多多自身足够努力外,这背后几十万亿级的电商市场规模以及潜在下沉市场流量红利。

为什么备孕市场很难诞生大企业?因为优生优育是一个相对垂直、狭窄的细分市场,市场规模大约50亿。而细化到备孕市场,规模更小。

天进认为,无论大企业还是小企业,都要生态化经营。生态化经营是优生优育企业未来的唯一出路。因为在资本市场,生态型企业更加受到资本的青睐。

02 | 企业如何计算潜在市场规模?

市场大小影响直接影响企业生长的空间。当企业在同一个市场耕耘得越久,就越难像以前一样大幅度增长了。

那么企业如何计算潜在市场规模?

有两种常用方法,分别是自上向下和自下到上。

1-自上向下

这种方法强调宏观大市场的推演,按照品类、渠道、人群、产品特性等层层细分,找到企业所服务的微观市场。

比如可定制的衬衣市场。

某企业老板看到中产阶级崛起、消费升级带来的机会,准备依托供应链资源,转型做一个互联网服装品牌,主要做面向中高端用户的可定制化衬衣产品。假如公开数据预估服饰市场规模约2 万亿,按照从上向下的计算方法,可定制的衬衣市场有多大?

从市场细分看,服饰市场分为服装和首饰两类。假设服装占服饰市场的50%,衬衣占服装市场10%,那么衬衣市场规模是1000亿人民币。

从渠道细分看,互联网服装品牌是纯粹电商模式,线下暂时没有分销渠道。假设全国衬衫50%通过线上渠道销售出去,那么线上衬衫销售市场规模是500亿人民币。

从人群细分,假设30%中高端人群在线上购买衬衫,那么线上中高端人群消费的衬衫市场规模是150亿。

从产品特性细分,假设20%的中高端人群会通过线上平台去购买“定制”的衬衫,那么可定制的衬衣市场规模就是30亿。

2-自下而上

首先定位宏观市场用户群数量,假设全国会穿衬衣的人是1亿,其次计算针对性的用户群,即多少人会穿中高端衬衣,假设是10%那么是 1000万。

接下来,定位购买渠道及产品特性,假设10%的用户会在线上购买中高端“定制化”的衬衣,即100万。同时,计算每次购买的客单价,假设每一件衬衣的价格是500,每次购买2件,那么客单价是1000元。

最后计算采购的频次,假设是3次,那么整个可定制的衬衣的市场规模就是1亿*10%*10%*1000*3=30亿元

03 | 评估市场机会时,还要考虑哪些因素?

企业在评估市场机会的大小时,除了考虑客观因素外,还要考虑以下几个要素:

1-市场的增长性

市场总是处于动态变化,优秀的公司总是善于洞察并把握动态的机会。以动态的思维想问题时,才有可能联想到未来市场可能会有增长性的机会或者萎缩的风险。

2-行业垂直型生态

一个优秀的公司,往往采取多种方式拓宽市场的边界,从根本上改变他们所在的市场。比如,消除信息不对称、提高服务便捷性、支持新的使用场景、降低价格等等。

比如前几天刚刚上市的蚂蚁金服,方便快捷傻瓜式的基金购买,解决大部分用户理财难的问题,从而大大刺激了用户购买基金的需求,增加了基金的潜在市场规模。

3-可靠的临近效应

多数情况下,一家企业也许一开始只是提供针对某一细分市场的产品或服务,未来都会考虑进入一个更大市场。

例如,唯品会最开始只销售打折扣的大牌服饰,解决用户想穿大牌却买不起的需求。随着女性用户越来越多,她们不再满足只买一件服饰,可能会为家庭采购一系列的产品。于是,现在的唯品会是一个综合型电商平台,为女性精选好产品。回过头看,打折的大牌服饰只是唯品会线上销售一切商品所做的一个铺垫。

4-使用频率

一般来说,用户使用一款产品或服务的频率,与市场规模密切相关。如果企业售卖的是高频快消品,往往有机会成长为一家大公司。为什么大健康产业市场可达到4500亿?背后与用户的消费频次不无关系。

04 | 要有好赛道,更要懂经营

当然除了市场规模,企业的野心及价值观、经营模式、组织管理,也是限制企业发展的瓶颈。

处在一个好赛道,从来不是企业的骄傲。

只有老板拥有足够的野心和正确价值观,找到可持续增长的创新经营模式、并且配套合适的人才结构及组织管理,脚踏实地一步步落地,才有可能突出重围取得成功。

企业口中所谓百亿市场,没有好的基础和铺垫,也许你只是后来者的垫脚石。

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