020-87320123

缺乏深度设计,会员制形同虚设!

发布时间:2020-07-23  作者:天进君

天进品牌营销策划发现,提高用户活跃度和粘性,不断深挖用户价值:会员制已成为用户精细化运营最佳方式之一。
 
▲会员卡
 
但目前大部分企业的会员制仍处于远古时代。
 
首先是入会门槛低:留个微信号、手机号或身份证号码,便可免费注册成为会员。还有部分设置了一定消费金额,达到后便可成为会员。
 
其次是会员福利单一:大部分企业的会员制管理,也还停留在积分及积分兑换的动作上。
 
▲会员的福利=积分兑换?
 
一个品牌营销手法玩多了,就容易失效。
 
积分一旦为会员制的标配,就容易导致会员麻木,从而变得鸡肋,吸引力不足。在某种程度上,这是一种伪会员制。
 
天进品牌营销策划认为,真正做会员制的企业,本质都是服务商。
 
▲服务会员是会员制的核心
 
为什么越来越多企业推出付费会员?
 
因为用户付的是“服务费”。一旦用户愿意花钱购买会员,已经是会员制的一次跨越。即使用户花了5元赚了10元,看似实打实的亏本生意,也能极大提高会员的活跃度与粘度。
 
当然,不是用户付费了就可轻易套牢他们而一劳永逸。
 
付费会员制一定要和用户体验相互促进,否则续费就成了问题,付费会员制就难以为继。归根结底,企业还是需要在服务上,尤其是深度服务下苦功。
 
其中优质低价也属于服务的范畴,但这个价值不止于价格优惠。
 

01 | 好市多:每一次购物,都是一次寻宝

作为会员制的鼻祖, 好市多已经发展为一家主要靠会员费赚钱的公司,其中会员费贡献了利润总额的70%左右,全球付费会员已超过9000万。
 
▲ 好市多会员卡
 
好市多做对了什么?对“人”的深刻洞察。
 
好市多平均年龄超过60岁的高管们在制定会员制度时,发现了一个数据:人均年消费1395美元,每次消费136美元,平均每年消费10次。
 
于是,好市多设置了两档会员费,分别是普通会员60美元/年,高级会员120美元/年,此外还可享受2%的购物返点。不同于其它超市简单赚取货物差价,好市多所有商品的毛利率不超过14%,平均的毛利率控制在7%,而一般超市的毛利率会在15%-25%。
 
简单来说,就是严选(4000左右的精选SKU)加低毛利。
 
会员平均每年购物10次,而好市多的库存周转天数是30天,这意味商品每年更新12次。会员们几乎每次来,都能看到很多新货!而且,时不时出现的特卖商品或极致好货,很可能隔天就卖完,好市多从来不会补货!
 
▲好市多商品陈列
 
好市多主张的“精选商品”感觉,大概在会员到店十次的过程中形成。
 
会员每一次来好市多,都像被精准的激光导弹打中:东西这么好,价格又不贵,不买就没了,拿起来就走!这种看似简单的“寻宝游戏”,每个周末在全世界700多家好市多卖场上演。
 
成功的背后,是好市多对“人货场”的深刻洞察,以及供应链管理能力和会员制服务深度的设计能力。
 
▲ 好市多会员购物
 
据说,好市多北美区会员续费率高达90%,全球范围也能达到了87%。
 

02 | 阿里88VIP:集生态之力为会员服务


值得关注的,还有阿里2018年启动的会员体系——“88VIP”会员计划。
 
 
“88VIP”是集合阿里新零售生态、多重会员身份融为一体的“一卡通”。
 
用户一旦升级为“88VIP”会员,自动享受阿里巴巴旗下所有核心服务“折上折”优惠,同时成为优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员。比如优酷年度VIP198元,饿了么年度VIP是108元都不需要单独购买。
 
▲88VIP权益
 
这个会员制还有一个小心机:阿里以 “1000分淘气值” 以为会员分界点,1000分以下为普通会员,1000分以上为超级会员。普通会员购买“88VIP”需要888元,超级会员只需88元。
 
何为淘气值?
 
简单来说,主要根据用户近12个月在淘宝和天猫、飞猪以及淘票票上的“购买金额、购买频次、互动、信誉“等行为而综合算出的会员价值分,是衡量一个用户的粘性和活跃度的重要依据。
 
▲阿里生态
 
阿里把电商、外卖、文娱板块串联,以生态整体反哺会员制并激活用户。
 
在吸引更多高净值用户的同时,阿里不断围绕着用户的一体化生活场景构建一套更完善的服务价值体系,最后真正落地盒马鲜生、永辉超级物种等新零售,真正实现用户价值的深度挖掘。
 

03 | 孩子王:重单客经济,强关系打造

为什么天进品牌营销策划把孩子王定义为一家经营用户关系的公司?
 
创业初期,孩子王就放弃过去零售业单纯的拼规模化来节省成本、提升效率的经营模式,而是追求单客增长,重视单个顾客的精细化运营。
 
 
 
孩子王十分重视单客经济,一开始就坚定做会员制,而且是重度会员制。
 
母婴行业是一个万亿级的市场,孩子王紧盯一亿人的两万块钱,也就是致力于提升每一个顾客UP值,而不是服务更多的顾客,孩子王只想把最核心的顾客服务好,让他们爱上孩子王,绝不以数量换质量。
 
对内,孩子王一直围绕“如何提高单客经济,打造强关系”,调整企业的组织能力,比如把一线销售人员全部顾问化、组织架构调整、KPI考核指标改变等等。
 
对外,以实体店和APP作为最重要的用户连接器。其中,实体店超过200家,平均门店面积达5000平米,占据中国将近三分之一超过10万平米的Shopping Mall。而2015年底上线的APP,下载量已突破600万,线上母婴领域的内容化社区化已初具规模。
 
▲孩子王Shopping Mall店 
 
孩子王的一线员工,80%是持有国家劳动保障部颁发执照的,此前大多是妇幼医院的临床护士或月嫂,拥有专业母婴护理师资质、儿童成长培育师资质、营养师资质的专业育儿人员。他们通过微信、APP、社群、面对面交流等方式直接服务会员。
 
▲孩子王一线顾问
 
5000名育儿顾问为孕妈提供孕期知识互动咨询,帮助产妇新生儿产后护理,新妈妈提供育儿经验专业指导。
 
此外,育儿顾问还是亲子活动的重要组织者,孩子王单店每年能办1000场,比如准妈妈课堂、新妈妈学员、萌宝爬爬赛、玩家俱乐部、各种节日策划类活动等等。
 
▲孩子王活动
 
高密度的会员活动是孩子王与会员深化关系的关键。
 
目前孩子王对外宣布服务1700万新家庭会员,付费会员“黑卡PLUS会员”,据说现已有几百万。
 


小结




会员制兴起的最底层原因,是流量红利的消失。天进品牌营销策划发现,互联网已经进入一个用户存量市场,无论是网民还是网购人群都不可能再出现爆发性增长。
 
而实体门店靠“烧钱”来熬死竞争对手的阶段终将过去,日益增长的经营成本迫使企业不得不从快速获取海量用户的“广度阶段”走向做服务做体验的“深度阶段”。
 
 
各个领域竞争越来越激烈,无论互联网公司还是实体企业,所有的竞争优势终有一天会被抹平,而用户精细化运营已经成为越来越迫切的关键战略。
 
如果无法牢牢把握核心用户,企业也就无从谈竞争能力,无论何种品牌定位、品牌营销方式都会成为无用功。
 
分享到:
天进品牌战略咨询(广州总部)
  • 广州市天河区体育西路123号新创举大厦19楼
  • 020-87320123
天进品牌(深圳公司)
  • 深圳市前海深港合作区前湾一路1号A栋201室
  • 18312034931
友情链接
致电天进
020-87320123
周一至周五 9:00-18:00
  • 预约品牌顾问

  • 扫码关注天进

Copyright 广州天进战略咨询有限公司. 粤ICP备2021024735号