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中国式品牌陷阱:盲目高端化

发布时间:2020-06-29  作者:天进君

天进品牌营销策划发现,泛家居品牌在2015年至2018年间集体陷入“消费升级”的陷阱,一拥而上,创建“高端”定位。
 
 
不仅仅是泛家居行业出现这种情况,天进发现,很多行业的企业都在扎堆打造“高端”。然而在做这个战略决定前,很多企业家并不真的了解何为高端品牌。不了解这些原则,你的高端战略很可能失败!
 

1 | 5个高端品牌定位原则

 

以高价发动侧翼战的机会很多,几乎任何一种商品或服务项目,都有绝佳的机会在高端发动进攻。
 
棒·约翰借助新鲜原料建立起高端披萨的认知,利润远胜领导品牌必胜客。
 
6月10日,特斯拉凭借在电动车领域的高端定位,成为全球市值最高的汽车公司。
 
 
创造高端品牌需要技巧,需要培养高端市场的影响者,寻求认可并迎合媒体。当然,企业产品必须达到或超过高级购买者的期望。这一切都需要大量金钱和精力。另外,天进品牌营销策划认为企业在创建高端品牌时,还应遵循以下5个原则。

1-结合品类评估高端需求

这个“雷区”在实践中屡次被踩。 
 
高端品牌的需求非常独特,对比其他需求类型就能略知端倪。
 
消费者购买王老吉,是因为王老吉提供解决“预防上火”的需求。
 
 
消费者购买老板油烟机,是因为老板油烟机提供解决“大吸力”的需求。
 
对于高端品牌而言,单纯的讲品质或功能,价值至少折扣一半,高端品牌必须考虑其附加价值:社交属性。简而言之,高端品牌的价值由社交需求和品质需求组成。
 
因此,实用型产品或不具备社交属性的产品创建高端定位不是最优解。
 
老板和方太在油烟机品类的竞争很好的解释了这一原则。
 
方太和老板是国内油烟机行业领先的两个品牌,两者在销售额和销售量上都相互胶着。2011 年,方太率先建立“高端”定位,老板电器在 2012 年建立“大吸力”定位。
 

在油烟机品类中,“高端”和“大吸力”哪个符合需求,符合认知?
 
 
老板油烟机实践“大吸力”定位仅2年就成为全球第一的油烟机品牌。
 
 
“大吸力”赢了“高端”。
 
天进品牌营销策划认为,对于实用性品类而言,消费者更关注其实用性价值,而非社交价值。
 
亿科集团是酒店用品和办公室用品的提供商,旗下EKO品牌专业生产垃圾桶。2017年至 2019年期间,EKO在高铁杂志和高铁电视向消费者诉求“高端垃圾桶”,试图建立“高端垃圾桶”。
 
 
西王是国内领先的玉米油品牌。2016 年,西王品牌重新定位“高端玉米油”,并启用著名影星赵薇代言,广告及终端物料配合高端定位落地。“高端玉米油”定位项目执行了2年,后续就不见关于“高端玉米油”方面的宣传。
 
高端垃圾桶?高端玉米油?垃圾桶和玉米油结合品类来评估“高端”需求就会发现并不适用。
 
结合品类来看,消费者对垃圾桶、玉米油、驾校、婚恋、理财、电动篷车本身就不存在社交需求,因此,“高端”定位在其中扮演的力量极度微弱。
 

什么样的产品具有社交属性?“行走的产品”具有社交属性,“行走的产品”增加品牌的曝光,提升购买者的社交价值。
 
油烟机是固定不动的产品,垃圾桶和玉米油是厨房产品,不能走动,不能携带。香烟、白酒、汽车、包、手表称之为“行走的产品”。
 
因此,品牌建立“高端”定位要结合品类来思考,天进品牌营销策划发现,在手表、汽车、服装等品类中,高端需求切实存在,建立“高端”品牌属于合情合理,在一些实用性品类中,建立单一功能定位远比建立高端定位有价值。
 

2-确认心智中处于空白

 
建立定位要从心智出发,还要审视竞争关系,确认潜在顾客心智中存在高端空白。
 
忽视竞争肯定会吃苦头的,这在营销中屡被验证。天进品牌营销策划认为,如果竞争对手已经在消费者心智中占据高端定位,企业应该另辟蹊径,寻找其它空位,这才是聪明的做法。
 

中国白酒市场的领导品牌属于茅台,茅台的市值及营收都是全球第一。茅台在中国消费者心智中已经占据了“高端白酒”,地位极为稳固。
 
 
其他白酒品牌应该想想其他的办法,不要企图从消费者心智中把茅台赶走,茅台是块硬骨头,无论花费多少代价都无法移走。
 
但事实上,因为高端定位在白酒品类中太有价值,白酒行业不止一家试图建立高端定位,舍得、清样、国缘、青花郎一致向高端方向努力。
 
 
2017 年~2019 年期间,四川舍得、湖北清样、江苏国缘走了危险的一步,他们花费巨资创建“高端白酒”定位,三个品牌同时出击,最终都无功而返。

 
率先意识到问题的是舍得,在经历连续 3 年诉求高端白酒之后,舍得从 2019下半年开始转而诉求“全是老酒”概念。
 
不用看数据就知道高端定位肯定没有成效,如果有效就不会终止这一营销计划了。让之前的投入付之东流吧,企业应该学会及时止损。
 

青花郎的“高端酱香”定位也行不通,它属于茅台。2017年,青花郎重新定位成“中国两大酱香白酒之一”,这属于不错的定位,问题在于价格过于接近茅台。
 
 
四川舍得、湖北清样、江苏国缘和青花郎都吃尽了苦头。他们忽视了心智,在白酒行业,“高端”定位不是空白,这个位置属于茅台,除非他们有办法把茅台从“高端白酒”位置上移走,否则,他们的战略都是徒劳。
 
天进品牌营销策划警示,为了不要重演白酒市场的教训,企业在发力“高端”之前,应先扫描心智,确认高端位置处于空白,否则,再多的努力都将前功尽弃。
 

3-品牌有高端认知基础

 
借助已有的认知基础是建立定位的捷径,与认知相悖是行不通的。
 

2019 年冬季,中国休闲服饰领导品牌:森马推出高端户外羽绒品牌“白宇绒记”,在此之前,森马的市场表现极为出色。2018年,森马服饰实现营业总收入157.19亿元,同比增长 30.71%。2019上半年实现营业收入82.19亿元,同比增长48.57%。
 
 
森马公司对高端户外羽绒服寄予厚望,其尽可能地把“白宇绒记”打造成高端户外羽绒服品牌。我们预测,森马的算盘可能会落空,因为,森马现有的认知阻碍了高端定位的建立。
 

森马在认知中代表什么?目前来看,森马是高中生的首选,不属于高级购买者,没有高端的认知基础。它的认知仅限于此,森马的高端羽绒服终究会无功而返。
 

森马的高端产品为何以失败而告终。
 

原因在于刻板效应。刻板印象其实就是归类,简化信息。这是一种简单的认识,虽然有利于对某事物做概括的了解,但也很容易产生偏差。
 
 
在消费者的认知中,二流企业很难生产高端的产品,森马的成功反而阻碍子品牌建立高端的品牌定位。
 

4-高端可验证

 
消费者能辨别出 200 元白酒比 100 元白酒好在哪里吗?劳力士好在哪里吗?奔驰好在哪里吗?
 
消费者不是专家,无法验证。
 
高价是消费者验证高端品牌的最佳方式。对于许多商品而言,高价就是顾客利益,高价在认知中会增加商品的品质和信誉。
 
2015 下半年,雅迪电动车的“高端”定位横空出世,“更高端的电动车”连续3年响彻大街小巷。
 
 
“高端电动车”的战略定位实施效果如何?平均售价和毛利率双双下降。
 
在电动车品类中建立“高端”品牌本身就存在需求问题。再则就是价格,雅迪的售价与竞争对手的售价并没有太大差距,消费者无法通过价格来验证雅迪的“高端”。因此“高端”品牌就不具备可信度。
 

不过,天进品牌营销策划还发现部分品牌强调“举高打低”概念,可以把它理解成:品牌传播高端,通过平价售出产品。这种方法行不通。原因在于,高端和平价不能长时间并存。两者相互破坏。
 

5-制造稀缺性

 
高端品牌定位还必须遵循“稀缺性”原则。高端品牌属于高级购买者,只有高级购买者才会更加关注社交价值,一旦品牌进入主流市场,社交价值就会被稀释,高级购买者就会放弃购买。
 

这就是为什么很多高端品牌总是有“限量款”产品。品牌拥有者通过有限的产品来控制稀缺性,可以保持较高的价格和需求。
 
一双球鞋,因稀缺性炒至上万元价格
 
如果大多数人都背着 LV 包,LV 与高端定位必然渐行渐远。提升价格可以抑制需求,从而制造稀缺性。
 
雅迪降低价格提升销量的做法对“高端”定位并不友好。产品降价,产品销量增加,品牌随处可见,农村老大爷、城市快递员、外卖员都在使用“高端”电动车。
 

没有高级购买者,没有稀缺性,高端品牌不可能建立。
 

2 | 打造高端品牌,看这3点

 

一旦品牌建立“高端”品牌定位,可谓是受益颇丰。不但会主动获得顾客的青睐,获得同行的尊敬,还可以获得丰厚的利润和持续的竞争力。
 

除了遵循以上的 5 个原则之外,打造高端品牌还须注意以下 3 个要点,分别是:足够长的时间、清晰的品类以及警惕市场空位陷阱。
 

1-足够长的时间

 
很多品牌在诞生之初就创建高端品牌,但没有革命性的技术或创新是不合适的。
 
昆仑山是加多宝集团于2009年推出的瓶装水品牌,品牌诞生之初就定位高端瓶装水,定价6 元/瓶,是当时领导品牌农夫山泉的3倍。
 
结果怎么样呢?不尽人意。
 
面对一个全新的品牌,消费者会存疑其品质和信誉,消费者会想,一个全新的品牌怎么会把产品做得比农夫山泉还好,更何况售价是农夫山泉的 3倍。
 
历经5年的实践,到2014年,昆仑山改变了战略定位,从“高端矿泉水”调整为“雪山矿泉水”。昆仑山需要用时间来赢得信任。
 
 

研究历史会发现,很多品牌在起步阶段的战略都是低价,而非高端。
 
建立高端品牌需要时间,那些高级购买者的要求很苛刻,企业必须通过时间让消费者见证产品的品质及信誉。
 

2-清晰的品类

 
品类定义不清晰是品牌建立定位常见的实践误区,创建“高端”品牌也是如此。
 
我们在实践中遇到过太多的企业因为品类不清晰而错失定位的机会。
 

消费者的决策思路是“以品类思考,以品牌表达”,即先考虑购买哪一类产品,然后再选择这个品类的代表品牌。如果品类模糊不清,定位的威力就微乎其微。
 

欧琳以水槽起家,之后延伸至厨房电器。2019年,品牌重新定位为:尊贵厨房,尊贵生活。
 
厨房是个极为宽泛的品类。有消费者会思考购买一个厨房吗?显然不会。
 
 
把“高端”定位建立在“厨房”品类上,力量就无法显现。“高端厨房”很难进入心智,从而无法影响消费者的购买决策。
 
天进品牌营销策划认为:有清晰的品类,才有犀利的品牌定位。企业在建立高端定位时,首先需要思考品类定义的问题,从而来规划品牌定位。
 

3-警惕市场空位陷阱

 
很多品牌陷入“市场中有空位,心智中无空位”的实践误区。
 
市场空位和心智空位不是一个概念。企业应该关注心智,而非市场。
 
从市场出发不会制定出有效的战略。市场战略看似发现了新机会,看似很鼓舞人心,其实不然,市场战略可能正在令企业迈向深渊。
 
在市场上,没有品牌占据“高端电动车”,企业孤注一掷,把全部资源押宝到高端电动车。
 
市场上没有品牌占据“高端玉米油”,西王感到幸运,抓住战略窗口,建立“高端玉米油”。
 
 
还有高端理财、高端英语培训、高端纸巾、高端食品容器等等。从市场来看,企业把市场划为高端市场、中端市场和低端市场,进而,企业看到了“高端”机 会的存在。
 
如果从消费者心智出发,企业就看不到这样的机会么,因为这些品类在消费者心智中,根本不存在高端空位。
 

结语

 
对于企业来讲,创建高端品牌非常有诱惑力。它有利于企业市场地位的提升,能获得更多忠实的消费者,能获得更好的利润,能获得媒体的关注。
 
然而,天进品牌营销策划创建高端品牌并非易事,创造高端品牌的过程很艰难,它需要企业投入更多的金钱与时间,不仅如此,还要有上乘的品质及卓越的形象。
 
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