天进品牌营销策划发现，泛家居品牌在2015年至2018年间集体陷入“消费升级”的陷阱，一拥而上，创建“高端”定位。
不仅仅是泛家居行业出现这种情况，天进发现，很多行业的企业都在扎堆打造“高端”。然而在做这个战略决定前，很多企业家并不真的了解何为高端品牌。不了解这些原则，你的高端战略很可能失败！
1 | 5个高端品牌定位原则
以高价发动侧翼战的机会很多，几乎任何一种商品或服务项目，都有绝佳的机会在高端发动进攻。
棒·约翰借助新鲜原料建立起高端披萨的认知，利润远胜领导品牌必胜客。
6月10日，特斯拉凭借在电动车领域的高端定位，成为全球市值最高的汽车公司。
创造高端品牌需要技巧，需要培养高端市场的影响者，寻求认可并迎合媒体。当然，企业产品必须达到或超过高级购买者的期望。这一切都需要大量金钱和精力。另外，天进品牌营销策划认为企业在创建高端品牌时，还应遵循以下5个原则。
1-结合品类评估高端需求
这个“雷区”在实践中屡次被踩。
高端品牌的需求非常独特，对比其他需求类型就能略知端倪。
消费者购买王老吉，是因为王老吉提供解决“预防上火”的需求。
消费者购买老板油烟机，是因为老板油烟机提供解决“大吸力”的需求。
对于高端品牌而言，单纯的讲品质或功能，价值至少折扣一半，高端品牌必须考虑其附加价值：社交属性。简而言之，高端品牌的价值由社交需求和品质需求组成。
因此，实用型产品或不具备社交属性的产品创建高端定位不是最优解。
老板和方太在油烟机品类的竞争很好的解释了这一原则。
方太和老板是国内油烟机行业领先的两个品牌，两者在销售额和销售量上都相互胶着。2011 年，方太率先建立“高端”定位，老板电器在 2012 年建立“大吸力”定位。
在油烟机品类中，“高端”和“大吸力”哪个符合需求，符合认知?
老板油烟机实践“大吸力”定位仅2年就成为全球第一的油烟机品牌。
“大吸力”赢了“高端”。
天进品牌营销策划认为，对于实用性品类而言，消费者更关注其实用性价值，而非社交价值。
亿科集团是酒店用品和办公室用品的提供商，旗下EKO品牌专业生产垃圾桶。2017年至 2019年期间，EKO在高铁杂志和高铁电视向消费者诉求“高端垃圾桶”，试图建立“高端垃圾桶”。
西王是国内领先的玉米油品牌。2016 年，西王品牌重新定位“高端玉米油”，并启用著名影星赵薇代言，广告及终端物料配合高端定位落地。“高端玉米油”定位项目执行了2年，后续就不见关于“高端玉米油”方面的宣传。
高端垃圾桶?高端玉米油?垃圾桶和玉米油结合品类来评估“高端”需求就会发现并不适用。
结合品类来看，消费者对垃圾桶、玉米油、驾校、婚恋、理财、电动篷车本身就不存在社交需求，因此，“高端”定位在其中扮演的力量极度微弱。
什么样的产品具有社交属性?“行走的产品”具有社交属性，“行走的产品”增加品牌的曝光，提升购买者的社交价值。
油烟机是固定不动的产品，垃圾桶和玉米油是厨房产品，不能走动，不能携带。香烟、白酒、汽车、包、手表称之为“行走的产品”。
因此，品牌建立“高端”定位要结合品类来思考，天进品牌营销策划发现，在手表、汽车、服装等品类中，高端需求切实存在，建立“高端”品牌属于合情合理，在一些实用性品类中，建立单一功能定位远比建立高端定位有价值。
2-确认心智中处于空白
建立定位要从心智出发，还要审视竞争关系，确认潜在顾客心智中存在高端空白。
忽视竞争肯定会吃苦头的，这在营销中屡被验证。天进品牌营销策划认为，如果竞争对手已经在消费者心智中占据高端定位，企业应该另辟蹊径，寻找其它空位，这才是聪明的做法。
中国白酒市场的领导品牌属于茅台，茅台的市值及营收都是全球第一。茅台在中国消费者心智中已经占据了“高端白酒”，地位极为稳固。
其他白酒品牌应该想想其他的办法，不要企图从消费者心智中把茅台赶走，茅台是块硬骨头，无论花费多少代价都无法移走。
但事实上，因为高端定位在白酒品类中太有价值，白酒行业不止一家试图建立高端定位，舍得、清样、国缘、青花郎一致向高端方向努力。
2017 年~2019 年期间，四川舍得、湖北清样、江苏国缘走了危险的一步，他们花费巨资创建“高端白酒”定位，三个品牌同时出击，最终都无功而返。
率先意识到问题的是舍得，在经历连续 3 年诉求高端白酒之后，舍得从 2019下半年开始转而诉求“全是老酒”概念。
不用看数据就知道高端定位肯定没有成效，如果有效就不会终止这一营销计划了。让之前的投入付之东流吧，企业应该学会及时止损。
青花郎的“高端酱香”定位也行不通，它属于茅台。2017年，青花郎重新定位成“中国两大酱香白酒之一”，这属于不错的定位，问题在于价格过于接近茅台。
四川舍得、湖北清样、江苏国缘和青花郎都吃尽了苦头。他们忽视了心智，在白酒行业，“高端”定位不是空白，这个位置属于茅台，除非他们有办法把茅台从“高端白酒”位置上移走，否则，他们的战略都是徒劳。
天进品牌营销策划警示，为了不要重演白酒市场的教训，企业在发力“高端”之前，应先扫描心智，确认高端位置处于空白，否则，再多的努力都将前功尽弃。
3-品牌有高端认知基础
借助已有的认知基础是建立定位的捷径，与认知相悖是行不通的。
2019 年冬季，中国休闲服饰领导品牌:森马推出高端户外羽绒品牌“白宇绒记”，在此之前，森马的市场表现极为出色。2018年，森马服饰实现营业总收入157.19亿元，同比增长 30.71%。2019上半年实现营业收入82.19亿元，同比增长48.57%。
森马公司对高端户外羽绒服寄予厚望，其尽可能地把“白宇绒记”打造成高端户外羽绒服品牌。我们预测，森马的算盘可能会落空，因为，森马现有的认知阻碍了高端定位的建立。
森马在认知中代表什么?目前来看，森马是高中生的首选，不属于高级购买者，没有高端的认知基础。它的认知仅限于此，森马的高端羽绒服终究会无功而返。
森马的高端产品为何以失败而告终。
原因在于刻板效应。刻板印象其实就是归类，简化信息。这是一种简单的认识，虽然有利于对某事物做概括的了解，但也很容易产生偏差。
在消费者的认知中，二流企业很难生产高端的产品，森马的成功反而阻碍子品牌建立高端的品牌定位。
4-高端可验证
消费者能辨别出 200 元白酒比 100 元白酒好在哪里吗?劳力士好在哪里吗?奔驰好在哪里吗?
消费者不是专家，无法验证。
高价是消费者验证高端品牌的最佳方式。对于许多商品而言，高价就是顾客利益，高价在认知中会增加商品的品质和信誉。
2015 下半年，雅迪电动车的“高端”定位横空出世，“更高端的电动车”连续3年响彻大街小巷。
“高端电动车”的战略定位实施效果如何?平均售价和毛利率双双下降。
在电动车品类中建立“高端”品牌本身就存在需求问题。再则就是价格，雅迪的售价与竞争对手的售价并没有太大差距，消费者无法通过价格来验证雅迪的“高端”。因此“高端”品牌就不具备可信度。
不过，天进品牌营销策划还发现部分品牌强调“举高打低”概念，可以把它理解成：品牌传播高端，通过平价售出产品。这种方法行不通。原因在于，高端和平价不能长时间并存。两者相互破坏。
5-制造稀缺性
高端品牌定位还必须遵循“稀缺性”原则。高端品牌属于高级购买者，只有高级购买者才会更加关注社交价值，一旦品牌进入主流市场，社交价值就会被稀释，高级购买者就会放弃购买。
这就是为什么很多高端品牌总是有“限量款”产品。品牌拥有者通过有限的产品来控制稀缺性，可以保持较高的价格和需求。
一双球鞋，因稀缺性炒至上万元价格
如果大多数人都背着 LV 包，LV 与高端定位必然渐行渐远。提升价格可以抑制需求，从而制造稀缺性。
雅迪降低价格提升销量的做法对“高端”定位并不友好。产品降价，产品销量增加，品牌随处可见，农村老大爷、城市快递员、外卖员都在使用“高端”电动车。
没有高级购买者，没有稀缺性，高端品牌不可能建立。
2 | 打造高端品牌，看这3点
一旦品牌建立“高端”品牌定位，可谓是受益颇丰。不但会主动获得顾客的青睐，获得同行的尊敬，还可以获得丰厚的利润和持续的竞争力。
除了遵循以上的 5 个原则之外，打造高端品牌还须注意以下 3 个要点，分别是：足够长的时间、清晰的品类以及警惕市场空位陷阱。
1-足够长的时间
很多品牌在诞生之初就创建高端品牌，但没有革命性的技术或创新是不合适的。
昆仑山是加多宝集团于2009年推出的瓶装水品牌，品牌诞生之初就定位高端瓶装水，定价6 元/瓶，是当时领导品牌农夫山泉的3倍。
结果怎么样呢?不尽人意。
面对一个全新的品牌，消费者会存疑其品质和信誉，消费者会想，一个全新的品牌怎么会把产品做得比农夫山泉还好，更何况售价是农夫山泉的 3倍。
历经5年的实践，到2014年，昆仑山改变了战略定位，从“高端矿泉水”调整为“雪山矿泉水”。昆仑山需要用时间来赢得信任。
研究历史会发现，很多品牌在起步阶段的战略都是低价，而非高端。
建立高端品牌需要时间，那些高级购买者的要求很苛刻，企业必须通过时间让消费者见证产品的品质及信誉。
2-清晰的品类
品类定义不清晰是品牌建立定位常见的实践误区，创建“高端”品牌也是如此。
我们在实践中遇到过太多的企业因为品类不清晰而错失定位的机会。
消费者的决策思路是“以品类思考，以品牌表达”，即先考虑购买哪一类产品，然后再选择这个品类的代表品牌。如果品类模糊不清，定位的威力就微乎其微。
欧琳以水槽起家，之后延伸至厨房电器。2019年，品牌重新定位为：尊贵厨房，尊贵生活。
厨房是个极为宽泛的品类。有消费者会思考购买一个厨房吗?显然不会。
把“高端”定位建立在“厨房”品类上，力量就无法显现。“高端厨房”很难进入心智，从而无法影响消费者的购买决策。
天进品牌营销策划认为：有清晰的品类，才有犀利的品牌定位。企业在建立高端定位时，首先需要思考品类定义的问题，从而来规划品牌定位。
3-警惕市场空位陷阱
很多品牌陷入“市场中有空位，心智中无空位”的实践误区。
市场空位和心智空位不是一个概念。企业应该关注心智，而非市场。
从市场出发不会制定出有效的战略。市场战略看似发现了新机会，看似很鼓舞人心，其实不然，市场战略可能正在令企业迈向深渊。
在市场上，没有品牌占据“高端电动车”，企业孤注一掷，把全部资源押宝到高端电动车。
市场上没有品牌占据“高端玉米油”，西王感到幸运，抓住战略窗口，建立“高端玉米油”。
还有高端理财、高端英语培训、高端纸巾、高端食品容器等等。从市场来看，企业把市场划为高端市场、中端市场和低端市场，进而，企业看到了“高端”机 会的存在。
如果从消费者心智出发，企业就看不到这样的机会么，因为这些品类在消费者心智中，根本不存在高端空位。
结语
对于企业来讲，创建高端品牌非常有诱惑力。它有利于企业市场地位的提升，能获得更多忠实的消费者，能获得更好的利润，能获得媒体的关注。
然而，天进品牌营销策划创建高端品牌并非易事，创造高端品牌的过程很艰难，它需要企业投入更多的金钱与时间，不仅如此，还要有上乘的品质及卓越的形象。
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