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1毛4个鸡蛋不再有,社区团购还有吸引力吗?

发布时间:2021-03-08  作者:天进君

1毛钱买4个鸡蛋,一毛钱到手一把青菜……这样的羊毛你薅过吗?
 
▲ 1毛钱的羊毛
 
低价倾销,肉菜市场被资本搅得天翻地覆,社区团购这种玩法不仅被人民日报点名“别只惦记几捆白菜几斤水果的流量”,更是引来市场监管总局和商务部就规范社区团购召开行政指导会。
 
▲社区团购一角
 
然而,冷水浇下来没多久,随着农历春节的来临,巨头们摩拳擦掌,备足“资本”弹药,试要在牛年春节决一胜负。然而过度补贴不再,社区团购还有能力吸引用户吗?越有钱越有机会胜出吗?
 
通过3个问题的品牌咨询,或许能给你解惑。
 

01 | 为什么是农村包围城市?

 
互联网的生存逻辑:地推、引流、补贴、烧钱,把对手逼死,抢下市场份额,获得风险投资后继续发力,价格标高,收割用户。
 
因此出现被监管部门约谈,要求严格遵守“九不得”,其中包括不得通过低价倾销等方式滥用自主定价权。
 
说到底,互联网巨头的这种资本玩法并未通过技术突破或规模化生产降低成本。一点都不“科技”。
 
▲图片来源网络
 
尤其是在生鲜领域,京东、美团、拼多多等互联网巨头参与后,社区团购平台中经常能够看到类似“1元购10个鸡蛋”和“新用户0.99元的抢蔬菜”等促销活动进行品牌营销,对菜贩造成巨大冲击。
 
天进品牌营销策划认同这种模式对“精打细算”的消费者而言吸引力的确很大,更迎合消费者的需求,也更容易在下沉市场进行扩散。
 
▲卖菜大战
 
同样是流量之争,在之前的千团大战、网约车之争时,农村人口鲜少成为互联网公司竞争的主体。
 
但现在,由于城市人口红利已被吃尽,村镇居民对价格的敏感度更高,社区团购平台们品牌定位纷纷瞄准了后者。
 
除了低廉的价格和便利性之外,社区团购能在下沉市场得到发展的另一个重要原因是熟人关系。
 
在一二线城市中,“团长”这一角色并不能带来信任背书,可能和群里的用户来自于同一个小区却互相不认识。这给社群运营带来了一定挑战,也是团长额外需承担的成本。但在以镇和村为单位的地域,熟人圈子依然存在并发挥着它的影响力。在一个小区,可能家家户户都互相知晓。
 
▲底线城市团长的熟人圈子
 
此时消费者不仅可以以较低的价格买到必需品,还能给团长捧场,刷刷自己的存在感,两方互惠双赢。
 
而在下沉之外,一线城市的战火也悄悄燃起。农历春节前后的流量高峰就是一场关键“战役”。
 

02 | 未来核心壁垒是什么?

 
除兴盛优选、十荟团等创业型选手,各巨头也纷纷在该赛道拥挤向前,目前的品牌管理运营模式高度同质化,未来的核心竞争壁垒到底是什么?
 
▲ 互联网巨头已经全部在牌桌
 
1、供应链
 
天进品牌营销策划认为,社区团购,第一重要的就是供应链。任何商业的竞争,特别是卖货有关的,最终都是供应链决定效率。
 
生鲜供应链强大与否,关键看产地仓,“生鲜(供应链)最大的价值是产地仓。”比如现摘下来的奇异果,可以在产地仓分拣大小、分级、清洗、包装、粗加工等,如果缺乏这些步骤,直接一筐拉走,果品的损耗会非常大,供应链效率降低,也就是说产地仓能提供更多附加值。
 
▲ 社区团购供应链
 
相比玩流量,供应链建设是重资产、长周期的投入,就像当年京东自建物流。
 
像美团等玩家在一线城市更有优势,此前外卖、跑腿业务线已经在一线城市建立了成熟的供应链,美团买菜还有辐射周边2~3公里的的前置仓。
 
▲美团买菜前置仓
 
现在巨头在兴盛优选挖人,都开始重点挖司机,因为司机有车、熟悉路线、很快上手。这背后是巨头对供应链的焦虑。
 
爆仓、缺货和配送不及时,也是目前巨头经常出现的情况。
 
流量可以靠补贴短期烧出来,但供应链的壁垒却很难大跃进建起来。
 
2、用户量:团长?去团长?
 
流量的竞争其实是用户的竞争。
 
比如说现在大家对团长的竞争,本质其实是获客。一批批地推铁军被重新招揽回新战场,超市老板,报刊亭个体户,宝妈们通过BD拓展成为各个平台的兼职团长。
 
天进品牌顾问指出,团长是社区团购运转的前提,团长的运营能力将直接影响消费者的购物体验。但团长没有忠诚度,有的团长同时兼职十家公司的团长,谁给他毛利高,就薅谁的羊毛,拿谁的回扣。这对平台来说是不小的伤害:
 
▲社区团购-团长
 
在团长的同一个群里,每天发着数十个链接,可能来自不同的平台。此时消费者纯粹是为了低价买单,甚至完全没注意到这个商品是从哪个平台上购买。
 

03 | 巨头烧钱只为卖菜?

 
不难发现,如今在社区团购的商品页中,除了常见蔬菜生鲜等品类外,从粮油调味到家纺家居,出现越来越多的日用百货商品,品牌战略开始改变。
 
▲ 兴盛优选已经上线百货
 
自1月1日开始“美团优选”对内发布通知称,该业务将正式被命名为“社区电商”,并明确从2021年起描述美团优选业务模式时,不得再使用社区团购等其他说法。
 
虽然社区团购与社区电商之间仅有两个字的差别,但其所所代表的品牌营销模式却可能天差地别。
 
有业内人士的分析称,“美团优选此次将其业务模式确定为社区电商而不是社区团购,或传达出美团优选今后将重力发展电商,衍变为社区团购新业态的信号”。
 
▲打个车要不要顺便买点菜?
 
滴滴打车APP首页,出现了百货、生鲜商品信息, 很明显,滴滴此举是希望借助旗下的出行平台,为自家拓展的社区团购业务进行导流,也为广大用户提供除了能打车回家,还可以“顺路”买菜购物的服务。
 
从巨头进入生鲜团购的初衷也可以看出,他们是为更大频率接触用户而来:生鲜食品具备高频次采购需求!平台需要让用户养成习惯,提高复购率,而生鲜是最快捷的入口。
 
 
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